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总书记指出,新闻媒体要提升自身的传播力、引导力、影响力、公信力,巩固壮大主流思想舆论,加强传播手段和话语方式创新,创作出更好引导群众、服务群众的新闻作品.
笔者认为,现阶段,媒体要提升影响力,尤其是政治影响力,可以通过以下几个途径来进行探索：
1. 时政报道不缺位
时政报道肩负着政治宣传和舆论导向的重要职责.对于地方的时政类媒体来说,时政新闻占据着新闻节目的重要版面、重要时段,时政报道本身就是媒体影响力的重要体现.同时时政类报道各大媒体无论从把关的角度,还是从采访报道的角度都是十分重视,不敢掉以轻心.人员配备、设备后勤保障等等都投入很大,目的就是要把党和政府的声音准确、及时地传达到社会的各个领域.在大部分省、市中,传统主流媒体时政类报道机构一般都是“一报两台”.近年来,随着“八项规定”要求领导出行轻车简从,同时一些地方广电媒体的改革,把许多广播主频率的时政记者大大缩减.因而在一些重要的时事政治活动场合,广播记者缺位现象比较突出,即使有的广播频率依然在播出时政新闻,也是成为报纸和电视时政新闻的二手货,许多广播媒体的政治影响力成为短板.笔者所在的宁波广电集团新闻综合广播一贯重视广播时政新闻的采访报道.多年来我们利用“一报两台”所给与的特殊地位,全力做好各类时政新闻的采访.我们深知,相比较一些专业频率,做好时政报道既是职责所在,也是我们的优势,是我们区别于其他频率新闻节目的最显著的特征.为此,我们在人手比较吃紧的情况下,还是投入了很大的力量保证时政新闻的采访报道.市委、市人大、市政府、市政协等几个重要机构一把手和市委副书记等重要领导活动都有相对固定的记者负责采访,重要的一些会议等活动,我们还会派出多名记者,进行组合式报道,既要符合领导报道的规范,又要争取跳出领导活动、会议讲话来采编新闻.针对时政新闻采访的特殊性,我们对相关记者在考核上采用一些特殊的政策.鼓励活动能力强的记者采访时政,努力在时政采访这条线上占有一席之地.
2. 主题报道要到位
做好重大主题报道,不仅是媒体肩负的重要政治任务,也是媒体彰显实力、增强影响力的关键一环.尤其是地方时政类的传统媒体,围绕市委、市政府中心工作开展重大主题报道更是一种使命和职责.
重大主题报道一般有规定动作和自选动作之分.规定动作就是上级部门的命题作业,包括采访主题、采访对象、稿件形式、发稿时间、开设栏目等等都有明确的规定.我们接到任务后,只要按照有关部署执行就行.自选动作往往就是只有一个大的宣传主题,或者媒体自己根据国家大的方针政策自行确定一个和当前形势相适应的主题,精心组织和策划,力求出新出彩,力求传播效果和精品创优双丰收.宁波广电集团新闻综合广播近年来坚持把做好重大主题报道作为新闻宣传的首要任务,除了完成规定动作之外,我们还坚持围绕大主题、大主线来策划大行动,2012年以来,我们先后组织实施了十一次跨地域的重大新闻行动,今年以来又先后开展了“乡村振兴的宁波实践”,“纪念改革开放40周年——宁波城市的第一印记”等重大系列采访,做到了一月一个小策划、半年一个大策划.
重大主题报道之所以“重大”,还是在于它的全局观念,更多的必须要从政治的高度上考虑问题,在报道的高度与深度上下功夫.为了充分的吃透精神,使我们的报道具有较高的立意,追求思想的高度,我们在策划时经常会邀请政府有关部门负责人参与活动的策划,用座谈、征询意见等形式,以求全面掌握国家重要政策、重大战略的内涵要求,使我们的主题报道既能正确把握舆论导向、又能准确把党和政府的主张传递出去,使得主流媒体在权威性上建立起一定的优势.
3. 对外宣传求进位
对外宣传工作是党和政府一项具有全局性、战略性的工作,是对外开放的先导、桥梁和经济社会发展的“助推器”,同时,通过对外宣传,对于树立一个城市的知名度、美誉度、提升城市的品牌形象甚至政治人物的个人形象都有着十分重要的意义,因此,各级党委、政府对于外宣工作给予了高度重视,上级宣传部门也有专门的人力物力进行持续的投入.
对于地方媒体来说,协助宣传部门做好对外宣传也是一项重要的任务.尤其是市外境内的外宣,地方媒体更多的是充分发挥自己在行业内和省级、级媒体的合作关系、人脉关系,把这个城市在经济社会各方面取得的新成就、新亮点、还有这个城市举办的大的活动等等及时宣传报道出去.对于境外的外宣,地方媒体往往通过交换稿件等形式和境外媒体进行合作,提升城市的知名度.为了鼓励媒体积极从事外宣,宣传部门除了有专门考核机制、激励机制之外,还建立了专报制度,每天把央媒、省媒的报道情况形成文字向市委、市政府主要领导进行汇报.而有的媒体为了鼓励基层媒体向自己供稿,还定期把采用稿件的数量进行统计排名后反馈给这个地方的主要领导.上下联动、内外互动之下,各级媒体也专门投入了人力物力来做好对外传播工作.宁波广电集团新闻综合广播近年来通过多种途径加强了对外宣传联络工作,积极主动与央广宁波记者站和浙江之声负责台通联工作同志的联系和对接,及时提供报道选题,及时采制约稿报道.近年来,我们在央广等媒体播出的稿件数量在全省城市台中一直名列前茅.同时,我们还和央广经济之声合作,开展了在宁波举行的中东欧部长级论坛等重大活动的直播.今年,我们和中国之声合作采制了宁波声音纪录片、和上海东方广播中心合作开展了《长三角一日——走进宁波》的直播活动.
做好外宣,使地方主流媒体的传播力得到了进一步的拓展,进而也巩固和提升了你在领导和受众心目中的地位.
4. 融合传播争段位
在融媒体时代,传统媒体都已经开设了自己的“ 两微一端”,原本各有特色,媒体特征明显的报纸、广播、电视等传统媒体走向了大一统的模式——集文字、图片、视频、音频多种形态于一身的新媒体.各家不仅要继续发扬在传统媒体时代积淀下来的底蕴,还要奋力走进原本自己不熟悉、不擅长的领域来一展身手.有了新媒体的助阵,传统媒体在传播手段上的短板得到了有效的弥补,影响力随着新媒体的协同得到有效的延展.对于传统广播来说,精准化推送和可视化音画同步是融媒体时代最大的红利.
和报纸等平面媒体相比,过去广播电视因为即时化、线性化的传播特征往往使得我们的新闻产品播出之后“ 随风而去”,难以留下深刻的印象.经常有记者抱怨：我给他们写了十多篇稿件了,他们还没有记住我,而报纸记者只写了一篇稿件人家就已经记住这个记者的名字,这家媒体的名字了.在融媒体时代,广播电视记者这种窘境将会得到很大的改善.从去年以来,我们特别强调新闻作品在新媒体端的推送.主打栏目《宁广早新闻》通过和今日头条等合作,简化版《宁广早知道》当天第一时间就进行推送.我们主创的一些主题报道,新闻行动等报道都会在微信公号中进行单条或者用H5等方式进行推送.同时要求记者向新闻采访对象、报道所涉及的部门新媒体进行精准化的一对一推送,讲究到达率.
有了到达率,影响力就随之而来.
除了精准化推送之外,近年来我们逐渐在可视化方面迈出了步子.过去听众都是通过声音来了解自己喜爱的广播节目主持人的,广播主持人多少都有一些神秘的色彩.前几年出现的透明直播室,多多少少满足了听众对于广播节目产生过程的好奇心.现如今,借助于新媒体,广播主持人、记者的率可以是越来越高.从2017年开始,我们的广播直播室都增加了视频拍摄设备,重要的节目时段,比如听众参与度比较高的时段都通过在微信公号进行同步的视频直播.一些合作单位举行的活动、重要的报道都有可视化的内容配合播出.比如我们和市编办联合举行的“最多跑一次”广场宣传活动,通过几路记者在现场音频和视频的同步采制,通过集团点看APP 同步播出视频,扩大了活动的影响力.再比如去年党的十九大报道,我们在北京设立了直播室,邀请本地的十九大代表走进直播室进行访谈.在前几届活动中,广播直播访谈一直是我们的常规活动,而新的一届,我们不仅有广播端的音频直播,而且在新媒体端也同步视频直播.北京直播室和宁波直播室双向的视频互动,虽然大大增加了技术难度,但是效果惊人,短短四十分钟直播在新媒体端的收看人数超过了二万人.融合传播时代,新媒体的特征基本类同,过去传统媒体井水不犯河水的现象不会出现,同质竞争只会更加激烈,唯有认识到位、措施到位、政策到位,在影响力的争夺中,才能争到高段位.
5. 舆论监督找定位
开展舆论监督,是新闻媒体提升影响力的有力武器.但对于地方媒体来说,舆论监督是一把双刃剑.俗话说,好事不出门,坏事传千里,舆论监督如果把握不好“时度效”,成为国人竞相报道和谈论的“负面外宣”,往往成为舆论导向错误的反面典型,挨批评、写检讨、受处分是常事.因而,现在开展舆论监督的环境和氛围相对低迷,每年各级新闻奖评委吐槽最多的就是好的舆论监督的报道太少.有的媒体多年没有此类报道,已经基本丧失了采写舆论监督报道的能力,武功尽废.
其实现在的地方政府还是支持本地媒体开展舆论监督的.一方面,一些开明的地方党委和政府的领导人,希望通过开展舆论监督,作为工作的抓手之一,围绕最近在推进的几项主要工作,对下属单位的工作进行监督和鞭策,以媒体、领导批示、整改反馈等流程,促进工作有新的起色,促进群众呼声得到有效回应.另一方面,大家也知道,在融媒体时代,负面新闻靠“堵”和“封杀”难以起到效果,与其让你来报道,不如我自己主动发声,主动把握舆论舆情走向,让问题既能够及时得到解决,以儆效尤,又能够充分控制传播范围,把负面因素减到最小.因此,在开明的地方一把手的支持下,有些地方媒体专门开设了舆论监督的栏目.浙江卫视《今日聚焦》、宁波广电集团多媒体中心《第一聚焦》等栏目都是在这种背景下诞生的,以开展舆论监督为主的新闻栏目.这些栏目主要围绕省委省政府、市委市政府有关“三改一拆”、“五水共治”等主要工作展开舆论监督,报道的面虽然狭窄,但是解决问题效果显著,重要的报道还经常得到党委政府一把手的批示,栏目在社会上和政府各个部门都有很大的影响力.今年8 月,浙江日报也开设了《一线调查》栏目,国内多家省级主流媒体在加强舆论监督方面都有所动作.可见,充分发挥媒体的监督权利,也能够帮助政府提升公信力.
舆论监督还有一个手段就是媒体内参.通过采写内参这样一个特殊的手段,也是媒体提升影响力的有效途径.
舆论监督需要媒体找准定位,分清舆论监督和负面炒作,积极开展建设性的舆论监督,讲究批评监督的传播艺术,把握“时度效”,媒体的舆论监督才有生命力,才能赢得更加广泛的影响力.
（作者单位：宁波广电集团新闻综合广播）
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