自主品牌高端化时机渐趋成熟,本文是关于高端相关在职研究生论文范文与渐趋和成熟和时机方面学年毕业论文范文.
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随着汽车产品多元化趋势的发展以及汽车技术研发和制造能力的提升,一些中国品牌车企陆续推出旗下高端产品或高端品牌,如吉利的领克、长城的WEY、奇瑞的捷图等.同时,新势力造车起步也均以高端化为起点.从长远看,高端品牌建设是必须的,但有哪些陷阱需要预防？又有哪些经验可以借鉴？
2018 中国品牌汽车市场峰会上,吉利汽车集团副总裁杨学良、小鹏汽车联合创始人兼总裁夏珩、博世（中国）投资有限公司副总裁蒋健、绿驰汽车集团常务副总裁任亚辉、华晨中华事业部销售公司中华产品总监色建伟,围绕中国自主品牌高端化发展话题展开了深入探讨.
高端品牌伴随全球化应运而生
杨学良强调,如果母品牌不够坚实的话,就推出一个全新的高端品牌,会比较吃力.当然,高端品牌建设需要巨大的研发投入、制造体系投入、零部件配套投入.如果没有规模支撑,成本就会失控,发展不可持续.
“确实,这个时代给我们提供了一些想象空间,但自主品牌还是要打基础、练内功.基础就是品质,品质不好、安全不好,谈智能化和自动驾驶都没有意义.另外,纵观全球汽车巨头,他们在走向高端化的时候,都是伴随着品牌迅速走向全球化的过程中,比如丰田、本田的高端品牌基本都是在美国市场取得成功的.”杨学良的观点是,如果一个车企的高端品牌能够获得持续性的发展和持久性的竞争力,一定是在全球舞台上占据比较重要的位置,这样才能称得上是高端品牌.
在杨学良看来,产品力的基础还是创新能力和质量把控体系.“高端品牌在一定量的基础上还能持续有利润,我认为这才是成功.领克在做越级对标时,工程团队进行了细化,操控性跟奥迪对标,舒适性跟雷克萨斯对标,情怀不是虚的,情怀也可以被量化.”杨学良如是说.
“汽车市场需要一些引领性,不能等到市场成熟时再去引领.”因为汽车产品开发是有周期性的,一个产品规划、设计到最后定型、推向市场,最快也需要四年左右的时间,而一个品牌的打造,则需要更长的时间.中国汽车市场消费群体差异性比较大,这就决定了任何一个品牌都可以找到一定的生存空间.但随着市场越来越成熟、区域差异越来越模糊、年轻消费群体对汽车产品要求越来越高的情况下,杨学良认为品牌向上是一个必须的措施.
也许有人会问,吉利在与沃尔沃过去九年协同中,学到最多的地方是什么？杨学良的回答是产品开发流程,打基础、练内功,形成体系化的创新团队,注重人才的培养,注重产业链的形成,只有这样才能真正打造出超乎用户期望值的产品,才能给品牌升级打下一个良好基础.缺了这些,就在某一个发展阶段面临灭顶之灾.
新造车势力强调用互联网的思维打造汽车消费体验,而互联网思维就是以用户需求为导向.杨学良表示,实际上,传统汽车企业也是这样做的,无论是全新创造一个高端品牌,还是持续推动原品牌不断向高端发展,都需要在新的用户体验、产品价值、营销模式上发生跟原来不一样的变化,而不是“换汤不换药”或者“在原来的房子里做精装修”就能给用户带来本质性的体验变化,尤其是在体系、标准上的创新,产品没有本质性的变化,品牌高端化可能就是无源之水.
产品线向下不代表品牌向下
在新能源汽车市场,无论是自主品牌还是合资品牌,大家都处在同一起跑线上,要想进入高端市场,品质是最基本的保障.“在产品性能方面,一定要找到一两个点做到行业突出地位,这样才能走在前面.”这是色建伟对高端品牌的观点.
同时,他强调,一个企业如果一上来就直接打造高端品牌,实际上是一件非常不易的事情,往往需要做很多前期的积累,一点点向上突破才能发展.而如果一个高端品牌产品线向下走,也并不是代表品牌向下,只是从一个细分市场延伸至更多细分市场而已,主要是为了扩大产品,且根据消费者的不同需求打造出更多具有差异化的产品,产品线向上或向下延展的目的就是为了更大化地吸引到更多的消费群体.当然,所有产品都是围绕品牌符号去缔造的,只不过在某个级别上,应对的消费者需求不同,打造出来的产品也自然会具有差异化.
另外,在如何做好高端品牌方面,色建伟也给出三点建议：第一是夯实.夯实产品和品牌,产品的均衡性才是基础；第二是创新.在汽车行业里,没有一定的创新能力,就只能做跟随,而作为跟随者,是不可能是赢得行业地位的.第三是符号.打造品牌一定要具有鲜明的特征,比如一提到宝马就想到操控感,一提到奔驰就想到奢华等,总之要让消费者一提到你,就能想到在某个领域或方向上很突出.
在色建伟眼中,自主品牌走高端,讲的就是如何把品牌力打造得更加高端,而品牌力则主要包括两个方面：一方面是产品,另一方面是营销力,二者缺一不可.
过去,自主品牌汽车更多是低质低价,营销方面传播的也都是一些促销信息,或者加大广告投放力度等.这种情况下,一旦合资品牌向下,就会给自主品牌带来非常大的竞争压力,迫使自主品牌必须找到一条向上发展的路子.
另外,以往消费者都是以家庭为单位,他们更多需要一款均衡的产品,但伴随着消费升级,更多消费者是以个人为中心的,他们对产品会有一些特殊的要求,即产品要符合自身的生活价值观.这也就意味着,未来自主品牌向上突破,一定要了解目标用户的真正需求是什么,然后如何去满足他们.
“华晨汽车从2013 年开始认识到转型,一定要进行一场品质化的革命.一方面,与宝马一起研究如何打造全新的品牌,另一方面则是开发全新平台,更重要的是在生产制造方面要达到宝马品质.”色建伟如是说.
汽车仍有活力是因为技术的不确定性
高端的含义到底是什么？高端车就是豪华车吗？高端就是高价吗？蒋健认为,所谓高端不能简单地与这些画为等号,比如奔驰、宝马也会推出一些低价产品,但其品牌还是高端品牌.如果自命不凡,高高在上,也是自掘坟墓,所以,博世非常谨慎用高端这个词.
其实从另外一个角度来看,高端代表着一种一致性,是其多年从事一致的工作,并通过一系列的行为,让客户认可、信任,这才是品牌价值.在零部件行业,所谓高端的内在含义更多是指能否提供合适、可靠的技术,并能大批量供货,全方位给客户提供解决方案.
不可否认,从品质角度来看,自主品牌目前都在往高走.然而,汽车行业之所以发展百年后仍能拥有这么大的活力,是因为未来技术的不确定性.最近会发现,很多外资企业已经不把汽车叫汽车了,而是用“解决出行方案”来称呼.“所以,对自主品牌来讲,要以更好的产品、技术来服务客户,这是大趋势下永恒不变的前提.如果抓不住市场新一代用户所需要的东西,品牌就会下滑.”为何说目前自主品牌汽车有能力往高端走？那是因为已经有了20 多年的经验积累,在这样的基础上,产品线向上延伸是很正常的.但不可否认,其产品还存在一些明显的局限性.有人说,目前中国最大的矛盾是人民群众对美好生活的向往和所谓制造能力不足产生的矛盾.消费升级的愿望是实实在在的,所以,眼下自主品牌往高端走的行为,蒋健认为时机正当时.
重构品牌诉求比往上走更重要
夏珩认为,品牌从某种意义上讲就是人设,这个人做事是否稳妥,但不管是中端还是高端,定位都与销售有关.对造车新势力来说,未来汽车越来越多的价值可以从硬件转移到软件、从销售转到服务,做品牌不光是销售还要有服务,不光是软件还要有硬件,一定要让消费者觉得物超所值.所以,在转变的过程中,如何重构消费者的需求,如何重构对品牌的理解,要比品牌往上走还是往下走更重要.
“对消费者的教育非常重要,不光是科普知识,更重要的是把电动车的使用习惯、驾驶体系、售后体系、保修政策等告诉给消费者.”夏珩补充道,新势力造车企业大多还处于投资阶段,无论现在出现多少家竞争企业,但至少要到2020 年才会拥有真正意义上的私人市场.然而,口碑背后是什么？夏珩认为,第一要厚道、有信用；第二要有时间积累,并在这个过程中保持初心不变.
夏珩相信,随着中国大型城市化的进程,越来越多的城市会出现一种现象,就是用车成本越来越高.“未来汽车有两类：一类是自动驾驶,取代城市大部分车辆；另一类就是有高附加值的车,要从产品的价值上获得品牌的提升.”而如何把品牌附加值往上提,夏珩认为还是两点：一是品质,二是颜值.另外,夏珩表示,小鹏汽车从诞生之日起就要做智能化汽车,而不是电动化.
是否做高端品牌取决于战略需要
任亚辉表示,从产品线投放角度来讲,绿驰高端产品会以电动车为切入点,先推出两款更符合消费者需求的主流产品,比如A 级SUV、A00 级共享汽车等,然后再选择适当的时机推出更高端的轿跑；从运营方式角度来讲,绿驰不但要造车,还要做共享,一体两面,相辅相成.
针对自主品牌高端化发展,任亚辉的观点是：首先,高端品牌不是必需品；其次,做好高端品牌的基础是把现有品牌做得更好；再次,目前中国部分车企已经拥有了做好高端品牌的能力,但是否推出高端品牌则完全取决于企业的战略需要以及企业自身的发展阶段,也就是说现实中是否具有打造高端品牌的能力.
另外,并不是说每家企业都必须做高端品牌,对绿驰汽车来讲,自然也拥有打造高端品牌的决心,但脚踏实地把眼下产品做好才是关键.“高端品牌实施路径可多样化,但做高端品牌一定有很多历史方面、技术方面的沉淀,如要推出差距特别大的产品,可能会采取母子品牌的方式.另外,高端品牌一定有其独一无二的特征,比如要有高的颜值、高的安全性、高的附加价值、高的溢价能力、高的服务等.”任亚辉如是说.
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