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1999 年成立至今,北京居然之家投资控股集团有限公司（后简称“居然之家”）已步入第19个年头.
这些年来,公司董事长汪林朋致力于成为行业标准制造者：从“先行赔付”到“一个月内无理由退换货”,从“明码标价”到拥抱新零售,他一直试图将传统卖场做出特色,快人一步.
截至2018 年6 月底,居然之家全国分店数量达到241 家、营业面积超过1200 万平方米、年销售额超过600 亿元.这是一份不凡的成绩单.汪林朋说,他赶上了一个好时代.
赶上了好时代
在家装行业,1969 年出生于湖北黄冈的汪林朋属于“半路出家”.
家装业与房地产业具有极强的关联性.1982年,中国房地产行业的市场化改革正式起步,家装也随之逐步进入产业化时代.
那时的汪林朋尚处于求学生涯之中,1991 年,他大学毕业一年后被安排到商业部任科员,后转到国有企业成为高管,也一直未涉及家装领域.
1998 年,对中国房地产行业来说是历史性的转折点,这一年,中国实行了近半个世纪的福利分房制度彻底终结.
汪林朋在机缘巧合之下,赶上了这波行业发展的重要节点——1999 年,刚满30 岁的他被调任至新成立的居然之家任总裁.
公开资料显示,居然之家前身是位名叫张雷的商人创办的居然装饰城.后来,张氏家族将其转让,公司也变身为国企.
彼时,刚开始富起来的人们在买下拥有自主产权的房子后,发现自己的家原来能装饰得那么赏心悦目.于是,家装行业迎来了真正爆发.
不过,那时的居然之家尚属于摊位制的家居建材集贸市场——家具厂商各守一处,叫卖声与烟火气交织成网.
虽然汪林朋是被动地到了这个相对嘈杂喧嚣的基层市场,但他没感到失望,而是认为自己真正走入市场竞争之中.
“在国有企业时,我对市场真的不明白,主要工作就是批条子、批资金、批计划指标.来到这里,发现这个两三万平方米的集贸市场,每天车水马龙,商户生意特别好.原来,这才是真正的市场、真正的买卖！”汪林朋说.
汪林朋以前一直觉得自己“社会地位还可以”,到这后才发现市场上租摊位的小老板开的车、住的房都比他好,反而显得自己“太土了”.
而且汪林朋的经营压力并没想象中那么大.因为房改后,中国房地产进入快速发展阶段,什么都好卖,这行几乎不存在竞争.
“如果那时做企业失败了,特别是做房地产或家居卖场失败了,要么是水平太低,要不就是命不好,天生没有成功的命.所以我们不是在充分竞争的环境里发展起来的,是赶上了好时代.”汪林朋说.
2000 年前后国企改制盛行,居然之家亦在2001 年演变为混合所有制.后来发展过程中,汪林朋逐渐增加持股比例,逐渐成为董事长及实际控制人.
平衡“食物链”
如前文所言,对30 岁时的汪林朋而言,“赶上了好时代”确实是个大实话,但想要在好时代脱颖而出,就不能满足于小富即安了.
刚进入居然之家的汪林朋很快就发现了痛点所在：所有卖场几乎都没品牌、没管理、没服务,消费者权利得不到保障.
“那时的家居市场赚钱太容易,只要你有办法圈块地,支个棚子,打出招商旗号,商户就会纷至沓来,市场按时收租金就行了.可问题在于,一旦产品出了问题,消费者在商户面前太弱势了.”汪林朋说.
消费者买的商品出了质量问题,商户愿意理就理,不愿意理就让消费者找厂家.一旦闹得不可开交,只要商户将执照、门头换下,就能轻易躲过责任.
实际上,商户和消费者的纠纷最终损害的是市场声誉.来到居然之家两年后,汪林朋的一个服务升级计划酝酿出炉.
2001 年冬天,北京的人们从电台中听到了“居然之家,先行赔付”这样一则广告语,意味一旦发生质量问题,如商户不予理赔,卖场可先给赔付.
好戏很快来了——“先行赔付”机制仅过了半年,某暖气品牌就捅了篓子.由于暖气片漏水,导致用户房子都被水泡了.
权威部门检测认定,该暖气片接口处焊接不合格,充水受压时容易爆裂,属于严重质量问题.当人们找厂商追索时,*商已如过街老鼠般撤场消失,品牌生产厂家也闭门歇业.
面对1000 多个受害家庭的怒火,北京13 个销售该产品的家居市场慌了手脚,大部分卖场都撇清了跟商家的关系.但汪林朋做出惊人之举：“赔！全部赔！”
当居然之家拨出的150 万元赔偿专款陆续送到遭受损失的消费者手中时,人们相信了,居然之家“玩的是真的”.而同时销售该暖气片的其他家居市场,在这场战役中一下子在第一时间落下个“先行拒付”的恶名.
实际上,“先行赔付”本质就是将现代管理理念引入行业.此后其他同行争相模仿它,也促进了整个行业的升级转型.
后来汪林朋回顾这段岁月,精准说明了问题所在——在中国家居流通业的食物链中,卖场是地主,比商户强势,在消费过程中,商户又比消费者强势.因此,卖场出面帮消费者解决问题,就可以平衡食物链中的关系.
从2002 年之后,居然之家生意越来越好,而在北京家居卖场,要是有哪家不实行“先行赔付”,谁就意味着被消费者抛弃.
“老实说,在资源方面,我们真没什么特别优势.但相比其他卖场,我们主要团队都是来自机关的工作人员.我们本身的眼光和管理的意识、服务的意识,可能要领先一些.”汪林朋如是说.
不怕顾客找麻烦
一次创新不难,难在持续创新.而对于想当领头羊的企业而言,当其确立的一个标准已成为共识时,就必须去确立新的标准.
从2004 年开始,汪林朋在推出“先行赔付”基础上,再次叫响了“一个月内无理由退换货”的口号.
简单说,这就类似于如今“天猫7 天无理由退换货”的玩法：即便产品没有质量问题,只要消费者买后看着不顺眼、不喜欢,一个月内便可换可退.2005 年,汪林朋再立下新规：“多处购买,统一退换”.意思是在同一城市内,无论你从哪个店购买,不论买的是家具、建材还是家居用品,不论是不喜欢还是装修后剩的尾货,装上车集中拉到任一家店,就统一结算、退换.
彼时,居然之家北京四家店均在醒目位置设立了“统一退换货处”,专门等待着人们前来“找麻烦”.
到2011 年,房地产市场调控力度较大,与之高度相关的家居行业也经历了一轮洗牌.对此,汪林朋心态很平和.
“市场淘汰是个健康的过程,无品牌、无服务的企业慢慢退场,对肃清市场有利无害.居然之家不怕,我们和消费者站在一起.”汪林朋说.
2012 年,居然之家在业内首创“明码实价”政策.标多少就卖多少,不允许商家随意打折,解决家居行业虚夸的毛病.
试行3 个月后,居然之家销售额下降了20%以上.
经过多番调查,汪林朋发现销售额的下降是由于众多消费者习惯了过去的不透明定价机制,他们对居然之家的“明码实价”还抱有观望心态.
因此,汪林朋接连出台多项将“明码实价”落实到底的措施,多管齐下,从产品服务、企业管理两方面同时发力.
2012 年底,“明码标价”战略让居然之家的销售额同比增长了20%.
与此同时,居然之家对入驻厂商建立了充分的话语权——符合各项标准,经审核后排队；不符合标准,你根本进不来；违反规矩者,则扫地出门.
不过,一些入驻厂商指责其“捆绑经营”的呼声也越来越高.
汪林朋不以为然,所谓“捆绑经营”在他看来只是卖场和经销商双方合作的门槛,“卖场甚至在以这种方式,去帮助市场筛选实力企业.”
从封杀“双11”,到“被阿里投资”
汪林朋也曾略微保守过：5 年前,包括居然之家在内的众多家居卖场曾集体封杀天猫“双11”,要“联合防御天猫等电商平台的冲击”.但随着近年新零售浪潮的袭来,汪林朋开始选择主动开放.
今年2 月11 日,居然之家启动了130 亿元的首轮融资,阿里巴巴、泰康集团、云锋基金在内的16 家机构联合参与了本次投资.
当天,心情颇佳的汪林朋穿上了“迎娶太太时穿过的”粉红西装.对首次融资便达130 亿元的“壮举”,他表示“不是钱的事儿,而是整个系统的升级.”
其一是通过引进社会资本扩充企业实力,实现公司从个人治理向现代化治理的升级,将企业变成管理团队、全体员工的事业平台.
“没有公司治理的现代化,就不可能留得住优秀人才,企业文化、企业战略就不可能传承和持续.”
汪林朋说.
其二就是要向“大数据驱动型”升级.
近年来尽管各个企业都瞄准“新零售”,但作为承托耐用消费品零售的家居平台,其改造的特殊性和复杂程度,用一万个“难”和“累”都不足以表达.
汪林朋坦言,居然之家过去并不真正知道顾客在哪里、商品处于何种状态.他期待的是通过与阿里的合作,实现线上线下高度融合.
不过居然之家多年没融资,一融就100 多亿元,投资者能取得预期回报吗？
“就像两年前,我以超百倍的增值回报给初始股东一样,在不久的将来,我一定会给在座所有投资人带来超额回报.”汪林朋如此承诺.
阿里巴巴CEO 张勇则表示,阿里和居然之家是同年创建,彼此共同看见了新零售重新定义家居行业的价值,将共同推动家居消费走向繁荣.
根据协议,阿里会协助居然之家卖场的全面数字化升级,基于双方会员系统打通和商品数字化,实现消费者选建材、买家具的体验升级.
今年6 月的“天猫618 理想生活狂欢季”中,居然之家北京区域加入“狂欢”,并以北京居然之家世纪金源店为试点,与天猫共同打造智慧门店.彼时,居然之家在北京金源店设置了指挥中心,店面布置不变,但运营能力大幅提升,为消费者购物体验、商户经营决策和营销触达带来利好.
同时,双方还在客户引流、数据共享、供应链嫁接等方面实现合作.6 月16-18 日,北京地区居然之家销售额近11 亿元,比2017 年端午期间增长了216%.
这一合作几个月后的10 月12 日,居然之家和天猫将北京世纪金源店深度改造为“新零售数字化卖场”.
与普通门店相比,该店增添了不少“黑科技”.
譬如,消费者通过“装修试衣间”能查看装修风格设计,还能“一键迁移”自家户型.在30 秒生成设计方案同时,连装修也一目了然.
据了解,“装修试衣间”将提供上万套户型装修选择,同时还会开放与设计师、装修公司的合作,将这一“家装新产物”覆盖至全国各大城市.
不仅如此,新零售还武装到世纪金源店的方方面面：一楼有智慧导购大屏,售后环节则嫁接了天猫无忧购的可视化、数字化能力.预计到2019 年底,天猫和居然之家将完成全国300 余个卖场的数字化改造.
在阿里及一系列战略投资者的赋能之下,汪林朋所期待的还不止如此,他表示,未来五年内居然之家将成为中国家居行业第一品牌.
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