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作为城市文化产业基础设施的重要组成部分,电影院的数量和观影效果也反映出当地文化消费市场的发展程度.对于依然依靠不断扩张来寻求增长的院线来说,城市化带来的消费红利不再唾手可得,需要更加主动去寻找新的增长点.
城市化带动银幕增长,未来将达l10万块
据新闻出版电影局发布的数据显示,2017年全国新增银幕9597块,银幕总数已达到50776块,超过北美,稳居世界电影银幕数量第一位.在2012年银幕数仅有13118块,短短六年时间,中国银幕数增长了3倍.银幕的增加也带来了中国电影票房的快速增长.据统计,国内电影票房从2012年的170.7亿元增长到2017年599.11亿元,年均复合增长率达到26.78%.
在采访中,大地院线总经理方斌告诉《商学院》记者：“按照1万人1块银幕计算,我们预计,中国未来会有10万块银幕.”为什么有这样的判断？
根据2015年发布的《城市蓝皮书：中国城市发展报告No.8》预计,“十三五”期间中国将全面进入城市型社会,到2030年,中国城市化率将达到70%左右.方斌指出,按照70%的城市化率,意味着中国将有约10亿城市人口.而参考美国约8000人拥有一块屏幕,日韩约1.5万人拥有一块银幕的水平,未来中国的银幕数还将增加.“中国商业的发展受益于中国城市化发展带来的机会.”方斌告诉记者.不过,他也指出,10万块银幕是按照市场规律,适者生存,新陈代谢的过程增加.比如,部分现有的不符合影院硬件标准、建设条件、位置、管理不合理的影院将陆续会被淘汰.
“中国商业的发展受益于中国城市化发展带来的机会.”他指出,在这一进程中,城市公共配套措施如住宅、商业、公共交通、水电气、医疗、教育等都需要完善完备.电影院作为商业组成部分,承担着文化消费和精神娱乐的业态,也会越来越普遍.
在方斌看来,虽然一线及准一线城市的影院普及广泛,部分区域已经饱和,但是依然有机会.以北京为例,城市半径还在扩大,比如亦庄、大兴、通州、顺义等也都纳入城市体系,甚至是“城中村”改造.而北京周边也出现很多卫星城,比如燕郊、廊坊、香河、涿州等.这些都是近年来城市化发展新涌现出来的新兴城市.根据淘票票专业版显示,廊坊万达广场店进入了2017年票房收入TOP100影院.
“新农村建设、卫星城、特色小镇都是现阶段中国城市化发展的途径和方式.”方斌说.目前,距离2030年70%的城市化目标还有时间,银幕的增只是电影产业的繁荣迈出了第—步.
“小镇青年”的潜力在释放
作为大地院线的总经理,方斌之所以对城市化带来的诸多改变有着深刻感受,也与亲历了大地院线率先“下沉”,一直深耕二三线城市的发展有关.曾经,中国院线前三甲被万达、中影星美和上海联和长期占据.但在2014年,成立于2005年的大地院线跃居全国院线票房第二,持续到今天.而在2014年,一直雄踞—线城市的万达,也开始了在二、三线城市建260家影院的计划.
借助母公司南方控股的地产基因,大地影院集团是从IT公司转型为兼备影院投资公司、电影发行公司的.与如万达院线以自营自建电影院为主不同,大地院线的扩张方式主要是参照麦当劳、沃尔玛连锁经营的方式,与业主或是加盟商紧密合作,输出品牌、管理、人员培训、开业支持、经营指导、系统集成、营销策划、排片指导等,掌握住院线对影院的管理权.
通过这种方式,加速了让大地院线从区域性而成长为全国性的大型电影院线公司,目前下属影院有982家,包含直营影院及加盟影院,6000多块银幕.根据万达院线2018年的经营简报显示,截至到2018年1月,万达院线拥有已开业直营影院525家,4648块银幕.在2016年,大地院线登陆新三板.
同时,除了扩张方式上不同,大地院线的发展策略与万达和联和也有不同,它是从重点布局二、三线城市起步.在2016年之前,大地院线的主要战场是三四线城市.一线城市之外的影院约占94010,甚至下沉到五线城市.2016年8月,大地院线逐渐转型,补足了一二线城市.
当时,三四线城市空白电影市场被认为是蓝海.如今,伴随着中国经济增长模式的转变与城镇化进程的不断提速,消费升级趋势越来越明显.目前,大地影院的主流消费人群,这些二、三、四线城市的“小镇青年”,被认为是新中产阶级的重要后备力量,消费需求不可忽视.据猫眼专业版数据显示：2017年国内电影票房,在三四线城市院线票房增速22.7%,超过一二线的11.6%.根据淘票票专业版数据显示,在二线城市中,2017年票房收入Topl00的影院有43家,整体票房收入超17亿元,与一线城市的差距只有6亿元.城市化减速,
影院竞争从规模增长到质量提升
虽然,三四线城市“小镇青年”们的增长是可期的,但只是增速较快,增量有限.由于市场容量有限,也会逐渐饱和.
根据国际经验表明,城市化率50%~ 700/0的区间是城市化减速时期.根据国务院发展研究中心发展战略和区域经济研究部李善同等教授的研究,从2016年到2050年,中国城市化增速趋缓,未来我国城市化发展重点应实现由数量扩张向质量提升转变.
当城市化人口和土地的转化速度及城市公共配套设施覆盖速度减速,电影院下一步发展也需要从数量规模向质量提升转变,即提升单银幕的票房收入.
从全球看,影院经营模式基本一样,主要包括票房收入和非票收入,即卖品和广告.“目前票房遇到天花板,大家今天都很重视非票经济,这是一个好现象.但是,与国外的成熟影院相比,我们还处在一个发展阶段,在今天做得普遍还不好.”方斌谈到.以贴片广告的收益为例,方斌表示,
“在利益分配上还有很多不完善的地方,这个需要市场机制去完善.”
在2016年,大地提出了“电影+”概念,引入创意餐饮和创意零售入驻购物中心.但是,多业态能否有效联动,实现客流资源共享,还在探索阶段.“针对影院的广告生态,卖品生态都需要培养的过程.”方斌说.
可见,虽然中国城市化发展依然继续红利,但是竞争也会愈加激烈.大地院线一边继续深耕二三线城市,一边也要不断提升观影体验.
曾经,大地院线通过“2K数字放映设备+低票价+少厅”的策略加速在二三线城市发展,伴随着十多年的发展,大地院线也开始与IMAX公司的合作,这也是为了提升影院差异化竞争力.
IMAX影院在中国的迅速发展也是中国城市化质量提升的一个表现.从拥有电影院到拥有高质量观影体验的电影院升级.从IMAX中国媒体负责人给到记者的资料显示,截至到2017年年底,IMAX影院网络在大中华区已拥有544套系统,其中527套安装于商业影城.
目前,票房增速缓慢、银幕增长逐渐饱和,单银幕产出下滑而成本基本不变,院线行业之间横向整合也成为竞争方式之一.比起自建影院,直接收购可以降低竞争风险,缩短市场培育时间,实现快速扩大,比如,2017年4月大地影院集团以33.87亿元收购橙天嘉禾中国影城业务,也增加了其在一二线城市的布局.
内容同质化严重,电影院差异化小
由于涉及到选址、规划设计、投资、运营管理、市场推广、观众培育度等因素,方斌表示,建一个电影院的投资回报周期不尽相同,没有固定公式.在选择进驻哪个城市时,方斌表示,既有院线主动开发,也有被当地邀请,各家院线选择的标准也各不相同,都是“按照市场化规律去选择影院.”
方斌指出,目前,中国的影院还处在同质化放映阶段,所有的影院放映内容都一样,要想实现差异化,主要表现在规模、硬件设施,如放映设备是巨幕、IMXA、穹幕、激光和普通的数字放映等,其次是所处的商圈、地理位置不同.每家院线都有各种各样的影院,每家影院都会在不同的商圈布局,只不过可能在不同的城市.
关于影院选址,除了看中核心商圈的客流量,由于城市半径比较大,交通堵塞等问题,就近观影也成为趋势,如万达、大地也都在扩展核心商圈外的社区型影院, “看个电影就像去公园散步.”
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