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突破论文参考文献：
在国际上,意大利是和法国齐名的葡萄酒生产大国,在欧洲和美国等成熟市场,意大利酒的份额大多超过30%.然而在中国市场,意大利葡萄酒无论进口量还是进口额都长期在较低份额徘徊,有几分不符合意大利身为全球葡萄酒出口量第一的国家应有的身份和地位.
这样的状况在去年下半年起有了变化.2017年下半年起,意大利葡萄酒进口量突然暴涨了一波,到今年第一季度,进口量增长超过63%,占比上升到7%,已经超越西班牙位居中国进口葡萄酒第四名.而近日SOPEXA发布了2018年针对全球葡萄酒市场关键趋势的国际研究报告,采访了700多位全球的葡萄酒专业人士.报告显示,在未来的销售趋势方面,41％的受访者认为意大利将成为未来两年销售方面表现最佳的葡萄酒原产国之一,特别看好其在中国、加拿大和比利时的销售增长.
实际进口量和研究报告似乎都在告诉我们,意大利酒在中国市场的春天来了.真的是这样吗？
意大利酒
面临的三只“拦路虎”
业内普遍认为,意大利酒在中国市场份额低,与其复杂的体系有关.意大利有20个葡萄酒大产区,超过400个葡萄品种,近40万家酒庄,酿造出500多个品种的葡萄酒.面对如此复杂的体系,不要说普通消费者,就连专业人士也不敢轻易说自己摸透了意大利葡萄酒.
复杂的体系加大了进口商市场推广的难度,加之中国市场占意大利出口额无法与欧美相比,政府层面的推广力度更小.虽然近两年意大利政府逐渐加强了在华的推广力度,但其投入依然是无法和对美国、欧洲市场的投入相提并论的.
意大利酒虽然产品众多,许多产品在国内市场也小有名气,但缺少了如法国拉菲、澳洲奔富这样的大品牌的带动,也在腰部缺少品牌集中的大单品,在大众消费市场难以打开局面.
中国酒类流通协会进口酒分会常务副秘书长、中国葡萄酒协会联盟副主席席康认为：“意大利酒产品复杂、口感丰富的特性很符合小微进口商或者说团购进口商的经营方式.很多意大利酒进入国内市场后不会进入流通渠道,直接卖给消费者.所以说意大利酒虽然份额很小,但很畅销.不过由于缺少大单品,在更大的市场上难以发力,这也是意大利酒在中国市场难以做大的原因之一.”
进口量大幅增长,是爆发还是投机？
在意大利酒更为畅销的美国、德国和英国,其市场份额均在30%以上,历来被誉为“成熟市场”之王.因此也有很多业内人士认为,意大利酒在中国份额低与国内葡萄酒市场不成熟相关,并且相信随着国内市场进一步发展与成熟,和国内做意大利酒的进口商、经销商越来越多,意大利酒终会迎来爆发的时机.
去年下半年到今年初,意大利酒进口量陡然猛增,特别是今年第一季度,进口量增长超过63%,占比上升到7%.这一波猛增让不少从事意大利酒的进口商受到几分“惊吓”.青岛朗维卓越国际贸易有限公司总经理于洪杰分析认为,今年第一季度的这一次进口量增长,并不是长期可持续的健康增长：“这一次增长放到更大的环境里去看的话,就会发现很大程度是一次投机式增长.去年法国酒和澳洲酒先后涨价,酒商的利润空间更薄,加上意大利去年葡萄减产,一些人可能认为意大利酒会涨价,所以趁机囤货.进口量上去了,但终端没有热起来.我相信未来意大利酒在国内的增速会快过进口酒整体的增速,但这一次的爆发式增长很难持续.”
在一部分对意大利酒满怀信心和感情的进口商看来,这也是国内市场厚积薄发的结果.深圳市咏醇贸易有限公司总经理潘志刚对意大利葡萄酒在国内市场的发展十分看好,他认为中国市场十分宽广,做意大利酒的经销商也越来越多,这说明市场正逐步走向成熟,意大利酒也许正在开启在国内市场的黄金期：“尽管这一次进口量不正常上涨有商人逐利的因素,但另一方面也说明了,意大利酒在国内市场已经具备了一些基础,未来意大利酒在国内市场大有可为.”
大单品
成为意大利酒的突破点？
中国葡萄酒市场的高速增长吸引了全世界葡萄酒生产国的注意力,从2016年起,意大利政府逐步加大对华的葡萄酒推广投入,举办针对意大利酒体系的培训课程,在多个城市巡回“我爱意大利葡萄酒”系列推广活动,近200个酒庄及23家意大利葡萄酒进口商和经销商在国内进行意大利葡萄酒推广.
当年法国酒在中国一统天下与法国政府的大力气宣传投入分不开,如今意大利政府层面加大政策支持,让更多进口商和经销商看到了意大利市场份额上升的希望.多位受访的意大利酒进口商都十分看好未来意大利酒在中国市场的发展,认为以意大利酒的个性化、特色化、高性价比、厚重的历史与人文氛围,未来意大利酒有实力拿下一些法国和澳大利亚的份额.
然而仅有政府层面的推动是不够的.意大利酒在中国难以打开局面的一大因素是缺乏主流带的大单品.搬酒（上海）电子商务有限公司运营的意大利葡萄酒阿豹氏近一年来风头正劲,是意大利进口酒中单品销售量第一的品牌.公司董事长戴航认为,意大利酒要在中国市场做大份额,也需要适应中国市场的特点.“品牌化已经是中国葡萄酒市场不可逆的趋势,做大多数的消费者的市场,必须要一款在腰部集中品牌的大单品.”
尽管意大利葡萄酒有自身复杂的体系,但其也有打造大单品的潜力,席康告诉本刊记者：“意大利酒具备一些打造大单品的条件,首先它的性价比很高,同样品质的酒,意大利酒的比法国酒便宜一半还多.其次是它的口感很丰富,意大利酒被誉为旧世界中的新世界派,酒体强,香味浓.只要能保证产量供应,以及在中国市场有完整的营销理念,我相信意大利酒可以做出大单品.”
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