以双十一为背景的消费者网络购物动机实证,该文是网络购物论文写作技巧范文与实证研究和双十和消费者有关毕业论文题目范文.
网络购物论文参考文献：
［摘 要］目前“双十一”已成为我国全年网购最狂热的日期,各大电商纷纷在当天开展各种营销活动,以实现更大的经济效益.文章通过文献分析和访谈,结合“双十一”的研究背景,总结出25个影响消费者网络购物的因素,采用因子分析获得了消费者“双十一”网络购物的四大动机维度,分别命名为认同动机、求便动机、娱乐交际动机、求实动机,并基于上述动机提出了相应的策略建议.
［关键词］“双十一”；网络购物；购物动机
［DOI］10.13939/j.cnki.zgsc.2018.16.010
1引言
随着“互联网+”与消费的深度融合,网购模式已日趋完善,网络购物潜力被进一步激发,成为很多消费者的首选购物方式.而在电商平台产品趋于同质化的背景下,对于消费者来说,最为吸睛的还是各大电商以低价为噱头的“促销大战”.“618”“818”“双十一”等促销大节,引发网络零售交易额一轮又一轮的火爆增长.在这些促销节中,又以“双十一”为最,时至今日,它已发展为我国网民期待的“网购狂欢节”,成为我国电子商业领域的标杆现象.把握住电商一年销售中最重要的时点,研究消费者出于何种动机在“双十一”进行网络购物,对我国电子商务的发展具有重要意义.
2文献综述
关于网络购物动机的研究在国外开始得较早,与传统购物动机类似,学者们较为一致地将网络购物动机划分为两个维度：功利性动机和享乐性动机.BABIN（1994）将网络消费者的动机划分为工具动机与娱乐动机.WOLFINBARGER等（2001）指出功利动机和享乐动机在网上购物环境中同样存在,并且功利动机更为普遍.PEEHTL(2003)把功利动机细分为选择多样化、便宜和便利,享乐动机细分为审美和娱乐.TO等（2007）研究指出网络购物与传统购物的动机存在一定差异,功利动机是消费者在线搜索意愿和购物意向的决定因素,而享乐动机直接影响消费者的搜索意愿,间接影响购物意向,功利动机的影响更显著.[1]
在国内,程华、宝贡敏（2003）认为有用、方便、安全是影响消费者网上购物态度和意愿的三个决定因素.[2]桑辉、许辉（2005）通过研究将网上购物动机的类型归纳为人际交往、隐藏、享乐、求新、求廉五种动机.[3]陈慧、李政、李远志（2007）将网购消费者动机划分为、方便、娱乐、信息、个性化、交流和尝试、控制和自由七个维度,并且指出消费动机具有个性倾向性.[4]高海霞、刘大为（2011）将消费者网络购物动机划分为五种不同的类型,包括追求新意、低廉、购买方便、选购自由、信息充分.[5]邓之宏（2014）对消费者网络购物动机的经典文献进行了整理和归纳,将功利动机细分为节约成本、便利性、选择优化、信息有效性和减少人际交往,享乐动机细分为感官刺激、社会互动、娱乐休闲及自由和控制.[1]
文献研究发现,以往对于消费者的网购动机的研究基本是从一般意义上探索的,而较少具体探讨某个时间段或者节日网购动机的丰富与多样性.而“双十一”作为一年中声势最为浩大的网购狂欢热潮,俨然已成为一场大众消费的狂欢节,甚至是一种全民习惯.基于此背景,人们在“双十一”期间通过网络购买产品的动机与平时一定是有差异的.因此,有必要对特定购物节日“双十一”的网络购买动机进行更加深入的研究,以发现消费者参与购买背后的具体原因,为电商企业制定合理的网络营销策略提供参考依据.
3研究方法
3.1问卷设计
研究测量指标的提炼主要通过两种方式,一是文献分析,二是访谈.研究者首先通过查询阅读相关文献,总结并借鉴了已有的研究成果,结合“双十一”购物节的特殊背景对指标进行了适当修改.在文献研究之后,为了获得更好的内容效度,研究者采用便利抽样法,向12名今年参与了“双十一”购物节的访谈对象询问参与“双十一”的原因,得出短缺和贪利等新的动机.在访谈的基础上,结合前人研究,形成了25个测量指标,并将这些指标粗略划分为7类动机:求实、求廉、娱乐、从众、求便、短缺、贪利.问卷采用李克特五级量表的形式,1～5分别代表非常不同意到非常同意.
3.2问卷的发放与收集
问卷在问卷星网站上发布,调查对象主要选择在校大学生以及参与过网购的上班族.问卷发布时间是2017年11月11日,截止时间是2017年11月15日.问卷在“双十一”当天发布是为了确保调查结果的时效性和真实性.在问卷回收期间,实际收到问卷213份,研究者对问卷进行筛选,对未参与“双十一”活动、所有题目都选相同选项,回答前后矛盾等无效问卷进行剔除,最终获得有效问卷167份,问卷回收率达到78.4%.
4研究结果
4.1因子分析
在因子分析前,通过SPSS 18.0统计软件进行了KMO测度和Bartlett球形检验分析,样本的KMO值为0.914,大于满意数值0.7；Bartlett球形检验结果p值等于0.000,因此拒绝原假设,认为数据适合做因子分析.
本研究利用主成分分析法进行探索性因子分析,采用主成分提取法（提取特征值大于1的特征根）进行最大方差法旋转.为了避免交叉负荷现象,在抽取因子时剔除因子载荷小于0.5或在多个因子上均有较高载荷（大于0.4）的测量项目,最终提取了19个测量项目并将其归为4大因子,如下表所示.因子的方差累积贡献率达到64.758%,表明这4个因子可以解释样本的大部分信息,信息丢失较少.
根据因子分析的结果,研究者把各因子命名如下：
因子1为认同动机,指消费者参与“双十一”是因为对“双十一”具有强烈的认同心理.这种认同表现在以下两个方面：①对“双十一”节日的认同.“双十一”购物节本是一个自造节日,没有任何传统意义,但近几年“双十一”形式上的盛大隆重让消费者充满仪式感,它早已跳脱了“光棍节”的节日含义,在广大消费者心中成为购物狂欢节的标志.另外,“双十一”利用人们的从众心理,大力渲染“全民参与”的浓厚节日氛围,刺激人们跟风消费狂欢,共享归属感.②对“双十一”优惠的认同.各商家利用“秒杀”“限时抢购”等促销手段强调“数量稀少,先买先得”“过期不候”,这对消费者尤其是敏感型的消费者吸引力非常大,给消费者造成“机不可失,时不再来”的错觉.经过这一系列的诱惑,消费者对于商家的降价促销早已产生认同感,不敢错过这一年一度的“血拼”.[6]
因子2为求便动机,指消费者参与“双十一”是因为在网上购买非常简单方便.在网购中,消费者可以在任意时间网上搜索、挑选、支付商品,只需手指轻轻点击,就可以享受整个购物流程.加上“双十一”购物节大力宣传信息搜寻、售后保障、物流配送等环节完善明确,使消费者感觉购物时所付出的努力减少,购买效率提高,认为“双十一”网购是件方便事,乐于参与.
因子3为交际娱乐动机,指消费者参与“双十一”是因为大家一起参加活动,好玩有趣.五花八门的商品,满屏的促销广告,折扣空前的口号,让人们在浓厚的节日气氛中参与网购,获得消遣,寻求乐趣.“双十一”抢红包、组战队等活动将娱乐与购物组合在一起,增添了趣味性和互动性.而这些游戏和活动都利用了人乐于分享的特性,通过相互帮拆、分享红包的形式,让更多的人参与其中,并在抢红包、拆红包的过程中增进对消费的期待,既让人们享受到游戏的趣味,也可以满足社交需求.人们在“双十一”不再是简单的购物,更是一场大众狂欢.
因子4为求实动机,指消费者参与“双十一”是根据自己的实际需要,有选择性地挑选实用优惠的商品.在访谈中,大部分人谈到目前的确有购物需要是他们参加“双十一”活动的最主要原因,并且“双十一”商品确实优惠,而且质量也较好,将自己需要的物品集中到一天购买,享受低价,何乐而不为呢？“双十一”正是满足了消费者追求高性价比的“求实”动机,并将这种物美价又廉的优惠最大限度地展示在消费者面前.
4.2信度检验
根据因子分析的结果,对4个因子和整个量表采用Cronbach’s α系数进行信度分析.通过检验发现,整个量表的Cronbach’s α系数为0.925,信度很好,认同、求便、娱乐交际动机的α系数均大于0.8,信度较好,求实动机α系数大于0.6,信度尚可,这表明本研究问卷设计信度良好.
5结论与启示
5.1结论
文章首先梳理了消费者网络购买动机的相关文献,再结合“双十一”的研究背景,在文献分析的基础上进行访谈,对通过文献整理出的影响因素进行讨论并补充遗漏的影响因素,从而总结出了25个关于消费者“双十一”网络购物动机的测量指标,形成问卷并进行调查.最终通过探索性因子分析提炼出4个因子并进行命名,分别为认同动机因子、求便动机因子、娱乐交际动机因子、求实动机因子.
5.2管理启示
以往学者们关于网络购物动机的研究,求廉动机和求新动机往往成为学者们普遍认同的两大因子,而文章以“双十一”为背景,在探讨消费者网络购物动机时,却未发现这两个因子,研究者猜想原因如下：①除去“双十一”,各种新兴网络购物节每年多场次递增,消费者几乎全年都能在各电商平台上获得折扣,商家们单纯“战”的低价策略已经不能吸引“网购高手”了,甚至还会让他们对商品的质量、信息真实性持怀疑态度,因此求廉动机不再显著.②以往有部分消费者为了追求时髦、新奇的生活方式,成为“网购弄潮儿”,由此彰显自我的独特性,而现如今,网购已失去了新鲜感和刺激感,越来越成为人们的一种生活习惯和消费模式,因此求新动机不再显著.
另外,电商企业可围绕文章提出的“双十一”四大网购动机,整合“双十一”顾客信息,利用大数据技术了解顾客的购物习惯和偏好,建立完善的客户数据库,将“双十一”的“节日”意义打造得更加深入人心,与消费者建立一种更为亲密的情感关系；[7]根据消费者的喜好提升网站运营效率,丰富商品种类,为消费者的网购过程提供各种便利措施,节省消费者购物的时间和精力；通过趣味营销,进一步提高大众关注度和参与度,设计更加新颖好玩的狂欢活动,既要全民娱乐,又要与身边好友进行更加真诚、亲密的互动交流；商家们还应明码标价,诚信经营,让“双十一”商品成为物美价廉的代名词,让消费者对商品的价值与质量充满信心.
参考文献：
[1]邓之宏.消费者网络购物动机研究[J].科技管理研究,2014,34(9):191-195.
[2]程华,宝贡敏.网上购物意向决定因素的实证研究[J].数量经济技术经济研究,2003(11):150-153.
[3]桑辉,许辉.消费者网上购物动机研究[J].消费经济,2005(3):82-85,89.
[4]陈慧,李远志.电子商务条件下消费者购买决策影响因素探析[J].北京邮电大学学报：社会科学版,2007(2):1-4,24.
[5]高海霞,刘大为.基于消费者导向的网络零售商营销对策研究[J].未来与发展,2011,34(8):47-51.
[6]郑姝莉.由“光棍节”至“购物节”——“双十一”在中国的文化传记[J].中国青年研究,2017(5):22-29.
[7]刘勇,郭静.意义建构与话语争夺——作为节日的“双十一”[J].现代传播(中国传媒大学学报),2017,39(4):125-130.
［作者简介］罗佳佳(1995—),女,汉族,湖南岳阳人,云南财经大学商学院在读硕士研究生,研究方向:市场营销、品牌管理；聂元昆(1961—),男,汉族,云南寻甸人,云南财经大学商学院教授,研究方向:市场营销、创业管理、商务谈判等.
上文结束语：上文是一篇关于实证研究和双十和消费者方面的网络购物论文题目、论文提纲、网络购物论文开题报告、文献综述、参考文献的相关大学硕士和本科毕业论文.
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