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2016年伊始,蘑菇街与美丽说正式宣布合并,成为2016年首例互联网企业合并案例.然而,当下模式泛滥的社交电商已经到了瓶颈期,阿里巴巴力捧的“网红经济”更是增大了社交电商领域内的竞争压力.合并后的蘑菇街与美丽说,能否突围而出？
文石如意
抱团取暖,资本寒冬的最好选择
1月11日,蘑菇街宣布正式合并美丽说,蘑菇街创始人陈琪和美丽说创始人徐易容也发布内部信.在正式宣布合并前,美丽说已经在2014年8月完成了E轮融资,数额不详,估值近10亿美元.蘑菇街也在2015年11月完成了2亿美元的D轮融资,估值近20亿美元.合并之后,蘑菇街与美丽说两大品牌将保持独立运作,原有的管理层和组织架构也基本保持不变.整个交易以完全换股的方式完成,蘑菇街和美丽说按2：1对价,新公司的整体业务估值近30亿美元.
2015年的几起重大合并案例均采用了联席CEO的双CEO制度来回避忽然合并可能带来的内部风险,但都在短短的几个月内以一方出局为结局.此次蘑菇街和美丽说的合并则直接推行单CEO制,由陈琪继续担任CEO带领新公司发展,而徐易容的最终去留或和58赶集合并类似.据了解,徐易容从2015年9月忽然开始大力推进美丽说平台下一个叫做HIGO的跨境电商平台,甚至花了3.38亿元人民币冠名《奔跑吧兄弟3》.此次合并没有涉及HIGO,徐易容很有可能会带领HIGO团队继续创业.
蘑菇街与美丽说的合并并非偶然,而是资本寒冬下的必然选择.两者一直被业内喻为“双生姐妹花”,分别成立于2009年和2011年,都是定位于年轻女性用户的社交化平台电商,依附于淘宝平台的流量.当时的淘宝上商品质量参差不齐,商家间激烈竞争,营销成本居高不下,蘑菇街和美丽说凭借社区中资深消费者分享高质量内容提供女性购物引导,并提供搭配、社区等服务,在电商购物狂潮中迅速崛起.
数据显示,2012年淘宝有近10%的流量来自以美丽说和蘑菇街为代表的导购社区,高达10%的电商导购转化率引起了阿里巴巴的警觉.马云在2013年提出“不扶持上游导购网站继续做大,阿里巴巴的流量入口应该是草原而不是森林,不扶持返利网站”,蘑菇街和美丽说双双遭到封杀.
在其后的近两年时间内,蘑菇街始终围绕“社交+电商”模式不断优化,构建交易闭环；美丽说则侧重于转型C2C垂直电商,获得腾讯的投资和重量级接口.在易观智库发布的2015年12月移动APP排行榜TOP500中,《美丽说》排名第96位,当月活跃用户数1 480万人,《蘑菇街》排名第109位,当月活跃用户数1 345.1万人.这种成绩看起来还算不错,但与排名第5位的《淘宝》相比就相形见绌了—《淘宝》当月活跃用户数是《蘑菇街》及《美丽说》的逾10倍.在淘宝的巨大压力下,抱团取暖无疑是渴望逆袭的两家最好的选择.
内有玄机,腾讯与阿里资本角力
国内互联网行业的大小事件,几乎都少不了BAT的参与.“滴滴快的”、“58赶集”、“新美大”加上这次的“蘑菇街美丽说”,都能在背后看到股东腾讯的影子.作为合并案中滴滴打车、58赶集、大众点评和美丽说的投资方之一,腾讯在这几家公司宣布合并后都有一定程度上的增资.在新美大案例中,腾讯更是投资10亿美元在新公司上,帮助“新美大”成为超越“滴滴快的”的最大O2O企业,估值约为200亿美元.由此可见,腾讯和阿里巴巴的“较劲”已经从单纯业务层面上升到了资本层面.2015年以来,两家公司就已经多次参与被投企业的合并,通过各业务的合并调整来重新规划自己的板块布局.
事实上,蘑菇街和美丽说走向合并,与阿里巴巴和腾讯关联极大.蘑菇街和美丽说最初是依附于淘宝网存在的导购平台,但日益庞大的流量让淘宝感到了威胁.2013年是美丽说和蘑菇街转型的第一个节点.当淘宝尝试通过修改搜索排序规则的方式对导购网站低价吸引用户的行为加以遏制,极大程度上影响了美丽说和蘑菇街的流量.随后美丽说找上了腾讯,希望借着移动互联网大势崛起的《微信》可以为其提供流量帮助.
受到了淘宝的扼杀,即便是阿里系出身的蘑菇街创始人陈琪也下意识和腾讯加强了合作,在2013年接入微信支付并加入“广点通”.2015年开始,蘑菇街还针对女性垂直电商领域做了很多其他尝试.除了电商以外,蘑菇街还附带社交、导购类媒体内容、供应链、商户平台、电商,经历了“社区”→“导购”→“电商平台”→“社交电商”的几次大转型.
根据蘑菇街提供的最新数据,目前蘑菇街注册用户已经达到1.3亿,日均用户1 000万左右.投资机构天图资本、平安创投以及早期投资机构贝塔斯曼亚洲投资基金均表示,灵活变通、市场专注以及逐步扩大的用户规模,是投资行业对蘑菇街较为看好的主要理由.在腾讯促成了美丽说和蘑菇街的合并后,两家公司在女性社会化电商领域就有了一定的垄断优势.腾讯这一新版块的巩固加强,也或许会迫使阿里巴巴也加紧采取相应的措施应对.
瓶颈待破,社交电商艰难突围
易观智库《中国移动互联网用户分析》数据显示,2015年,移动互联网用户性别分布,女性用户占比为45.4%,较2014年上涨了6%,女性应用市场价值凸显.而在易观智库2015年女性最偏爱的应用TOP 20中,《蘑菇街》和《美丽说》占据了绝对领先的位置.
目前看来,蘑菇街和美丽说的合并确实能够带来资源优化,与其各自烧钱厮杀,不如联合起来发力.根据规划,合并后的新公司在垂直领域内针对不同细分用户形成多个入口,向不同年龄层次和购买力的女性用户提供更有针对性的产品、服务和体验,挖掘新主流女性用户人群的时尚需求、社交需求、互联网消费金融需求,进一步挖掘打造时尚与消费领域意见领袖,并在两大平台原有基础上加深对海外市场的探索.
蘑菇街和美丽说的规划看起来很完美,双方的合并也的确能够加强竞争力.然而,这条路却是满布荆棘,原因很简单—社交电商已经到了瓶颈期.目前的社交电商主要有两类：一类是以蘑菇街和美丽说为代表,凭借用户对时尚、美容的兴趣和具体产品衍生出来的社交电商模式,这种社交电商以兴趣为连接,但主要的业务还是电商；另一类是以社交关系为连接,如《微信》的微商和微博网红经营的网店,本质也是变现和盈利,不同的是微商或网红往往拥有大量粉丝或深厚人脉,是一种基于社会关系网络的商业模式.
社交电商不是靠巨额投放广告进行引流,而是通过做社区,靠意见领袖生产内容将用户吸引过来,然后借助用户与意见领袖、用户与用户之间的互动形成持续的黏性.这是非常聪明的路数,意见领袖和电商平台形成利益捆绑,一旦社区建成,将能够实现很多电商平台梦寐以求的不靠广告而实现自成长.然而,社交电商也存在一个致命问题,那就是见效慢.社交电商吸引客流量主要靠高质量的内容,而在这个信息泛滥的社会,要想产生而且持续产生高质量的内容是非常难的.另外,内容聚拢人流依靠的是口口相传的口碑效应,传播速度非常慢.社交电商还有一个难题是,一个社区所吸引的是一类人,用户间的关系可能很有黏性,但很难做大.此外,如何把流量转化为商业价值,也是社交电商头疼的问题.
显然,蘑菇街和美丽说都面临着这些问题,之前他们在各自的社交电商上做的比较成功,但都面临进一步发展所遇到的规模瓶颈.易观国际分析师王小星认为：“社交电商的商业模式在整个电商领域是被玩烂的商业模式,电商巨头有子频道做这些事情,此外这种商业模式模仿者也非常多,但真正做大的却不多.”
在王小星看来,电商的核心是卖货,蘑菇街和美丽说是两家量级差不多的小型电商,“不管怎么折腾,不管玩社交还是有怎样的营销模式,中国电商已经有阿里巴巴和京东了,想做大的机会很小,这是没有办法的事情.”要想在竞争压力巨大的社交电商领域突围而出,仅依靠合并显然不够,蘑菇街和美丽说要做的还有很多很多.
小编观点
由于美丽说和蘑菇街的业务高度重合,合并后的内部如何重组调整,如何保留各自品牌在不同消费群体中的形象,将会是彼此最大的挑战.双方合并后,能否利用社交优势提高推荐的效率,颠覆以往广告式袭击对用户造成的困扰,将是社交电商在大的电商平台下突破的缺口.
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