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20 年前,外国石油企业扣开我国加油站和成品油零售大门.20 年后,外国石油企业投资30 家连锁加油站的门槛消失.当各个竞争主体站在同一起跑线上,此时的竞争更显真刀的意味.竞争是残酷的,竞争也是必然的.也许,直面竞争才是最好的办法.
我国加油站市场已经烽烟弥漫,解除外资限制后,这片江湖会不会再次掀起腥风血雨？未来加油站行业竞争的制高点是什么……为了寻找问题的答案,本刊记者特邀业内领导和专家进行探讨.
竞争各有所长
中国石油石化：各位领导和专家,您们好！在您们看来,我国加油站具有哪些竞争优势？如何在今后的竞争中占据有利地位？
王旭东：中石油和中石化两大集团的优势集中在品牌、服务、规模和经营管理方面.未来首先要继续强化品牌.虽然它们的品牌已经获得公众认可,但在日益分化的市场竞争中还需要进行品牌战略的重构,以应对不同细分市场的竞争.其次,营销市场化.现在两大集团的营销还没有完全适应新时代的客户消费升级与资源过剩所带来的变化,没有真正站到客户的角度去思考和设计营销策略.再有,应尽快通过模式创新和品牌联合,找到解决“双低站”的途径和办法.
对规模民营加油站来说,要发挥区域规模优势,强化战略定位,借力外部资源,迅速提升品牌、形象、运营、服务和人才等核心竞争力.虽然全国范围内不会再出现“第三桶油”、“第四桶油”了,但规模民营石油企业在局部区域内完全可以成为当地的“第三桶油”、“第四桶油”,并借力证券资本市场实现产权多元化与品牌国际化.这也是规模民营油企未来的发展方向.
对于个体民营加油站来说,已经在长期的竞争中形成的自营、加盟格局短期内不会改变.个体民营加油站需要在做好经营的同时加速品牌的联合.因为无论是加盟外资、加盟国企集团还是规模民营,未来要面对的是规模化经营的竞争.个体化经营会越来越困难,越来越边缘化.
中国石油石化：在您们看来,外企加油站具有哪些竞争优势？在限令取消后,外企加油站会以怎样的态势参与竞争？
董秀成：外企加油站具有强大的品牌优势,经营管理水平更加精细化,不像我们的加油站管理比较粗放.另外,它们在便利店小商品和非油服务上做得比较好.
王旭东：外资加油站的品牌和管理优势是明显的,其组织架构、经营战略、营销模式、人才培养和文化理念比国内油企更具优势.投资限制的解除对外国油企的最大意义是可以充分发挥管理、品牌和资金优势,同时充分运用国外经营模式和管理理念,促进企业更快发展,甚至带动行业的改变.
金镭：外资品牌加油站如果能够将在国外运营中积累的经验,如非油业务运用到国内,可能会在某些层面上对我们的传统加油站形成冲击.
霍安迪：我们将优势带到与中国伙伴的合作中.在与东明石化合作建立的加油站中,提供高品质、高端的燃油产品,非常受客户欢迎的会员计划、忠诚度计划,能够为消费者提供便利店服务和便捷性.未来,我们也有可能会为电动汽车提供充电服务.
引领行业变革
中国石油石化：解除外资限制后,您们如何看待我国加油站市场越来越激烈的竞争？
董秀成：投资限制解除后,外资如果大规模地进入下游市场会进一步加剧零售企业的PK.但竞争总比不竞争好.外企加油站的集约化管理模式,包括品牌、效益和服务,都可以成为推进我国国有和民营加油站发展的力量.例如,单站加油量是衡量资源利用效率的重要指标.尽管加油站数量庞大,但我国加油站单站加油量指标和西方发达国家相比差距很大.我们在市区和人口密度较大地区的加油站单站加油量相对较高,在比较偏远的地方这一指标就很低.
王旭东：竞争是一件好事,会加速我国加油站行业的优胜劣汰,强化鲇鱼效应,引领行业变革.在我们所做的加油站行业战略变革和组织变革咨询服务及研究分析中,发现一些民营石油企业在人才方面存在问题.这些民营油企需要通过外部智力引进或者与外部合作,快速实现组织变革与人才再造,否则会在市场竞争中越来越被动.
中国石油石化：未来加油站行业竞争的制高点是什么？
董秀成：加油站行业的竞争说到底还是要提高服务水平和产品质量,打造优势.目前,我国加油站零售商都在向综合服务商转型,增加非油业务比重.现在中石化和中石油的一些加油站也开始做非油,但目前看主要还是以卖水卖烟卖小食品和润滑油产品为主.美国和欧洲的加油站已经能够提供从加油、打气、换轮胎、修车、洗车等“一站式”服务,甚至提供快餐和其他服务.我们的加油站也要充分利用市场和社会资源,用的越多越好.
祝昉：国外加油站能把许多功能整合在一个加油区域里面,形成一个服务模块,如日本加油站只有30% 的利润来自加油,其余的来自维修、保险和其他客户服务.相比之下,我们的加油站非油利润占比较低,亟待扩大服务功能.当然,我国加油站也推出了很多服务创新,如中石化与京东合作,消费者可以在京东网上下订单到中石化加油站便利店线下取货,也可以在京东网上购买汽车服务产品到中石化加油站享受服务,等等.虽然外资现在可以不受限制地进入加油站经营领域,但外资品牌加油站在中国是否一定能样样都比我们的加油站做得更好？希望我国的加油站能做得更好,通过提供差异化产品和服务来吸引更多的消费者.总之,未来的加油站想像空间无限.
布局高端未来
中国石油石化：全球能源转型已经到来,在您们看来,此时外资在下游获得解禁,会给我国能源转型带来怎样的影响？
柯晓明：埃克森美孚、壳牌、BP 等国际石油企业的投资都是多元化的.不仅没有放弃传统能源,在新能源领域也提前进行了研发和投资.这样等到新能源时代到来之时,这些企业就已经在技术、标准和市场上占有领先地位,成为促进能源转型的领军者.其他企业包括中国的石油企业想进入就很难了.对中国的石油企业来说,这确实是一个值得考量的问题.因为现在如果把资金全部投入到新能源领域,把传统能源全部放弃,那恐怕要亏得一塌糊涂.但这个市场要是现在不去占领,未来可能就占领不了了.霍安迪：能源的转型势不可挡.BP 肯定会参与其中,甚至希望能够引领这一场能源的转型.BP 也制定了自己的能源转型战略,这个战略用三个关键词来说是：Reduce（降低）、Improve（优化）、Create（开拓）.Reduce 是指BP 减少生产运营过程中所产生的排放,包括二氧化碳和甲烷.Improve 是指通过优质产品帮助客户提高效率和减少排放,例如,我们有优途和嘉实多这样的高品质润滑油产品.采用优途燃油的澳大利亚采矿现场大型卡车的燃油需求降低了6% 左右.Create 是指BP 对自身的商业模式进行创新.
生物燃油、电动汽车以及数字化是BP 商业创新的重点领域.BP 已在发展和电动汽车相关配套设施和服务方面进行了世界范围内的投资.我们希望实现电动汽车的超快速充电,把充电时间缩短到和一辆传统汽车加满一箱油的时间一样.
中国石油石化：在您们看来,已有相当经验的外国石油企业会不会把能源转型计划带到中国？
霍安迪：BP 和东明石化合作的500 座加油站主要还是以销售汽油和柴油等燃油产品为主.但我们的加油站会不会提供其他的产品和服务,取决于客户的需求.我们会考虑在中国提供电动汽车的充电装置,也会考虑提供清洁的加气服务.
董秀成：目前国内现有的加气站和提供加气业务的主要还是三大石油公司.市场上也有少部分民营企业经营的加气站.外国石油企业加油站要想在中国提供加气服务需要解决的主要问题之一是气源.首先,气从哪儿来？因为三大石油公司基本上左右了国内气源市场的生产和进口,外国石油企业在中国一般也没有进口天然气装置.所以,对外国石油企业来说,短时期在中国发展加气业务的空间将非常有限,因为制约因素太多.
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