新春营销新玩法,本文是营销类有关本科论文范文与营销新玩法和营销相关在职研究生论文范文.
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春节是中国人最重要、最热闹的节日,全民休假,亲人团聚,辞旧迎新,也是集中消费的黄金季节.所有的企业都会在春节前后展开营销策略,不仅要展示过去一年的成就,而且会将未来一年的发展战略和新布局公之于众,为未来一年开个好头.而商业巨头们的征战,会一直延续到春天全国的召开.因此我们将这个阶段的营销称之为新春营销.讨论新春营销,我们不仅要讨论不同的营销模式、不同的营销内容和不同的营销效果,我们还应该通过这些热闹纷呈的营销剧情,找出新的变化和导致这些变化的原因,从而推测出未来的格局和行业发展的趋势.
互联网巨头新春营销各有所图
今年的新春营销,一样热闹的开场,但有不同的节奏和剧情,当然还有新的角色粉墨登场.BAT大戏依旧,TMD新巨头后生可畏.而如杜蕾斯这样的“蹭热点王子”也永远不会缺场.
“过了腊八就是年”,新春营销从腊八开始.于是,各家有各家的高招,各种文案着实是拼了个见红.让人不得不佩服的永远是神一样存在的杜蕾斯,人们惊呼：它毁了我的八宝豆！然而巨头的打拼则是另外一番场景.
百度变身“新百度”
2018年2月8日百度携爱奇艺、百度音乐、喜马拉雅、百度阅读、蜻蜓FM、百度小说等合作伙伴启动了“全民VIP狂欢节”活动.百度没有加入红包大战,推出以上平台的热门内容在百度APP上限时免广告,热门会员内容也完全免费.与刷存在感的红包大礼不同,百度这次携手六家合作伙伴的免费大礼,用实实在在的优秀内容,实实在在地吸引了潜在消费者,实实在在地培养了他们的消费习惯,也实实在在地建设了百度的内容生态.
2月13日,百度发布李彦宏和女儿的贺岁写真,父女同着红衣,年味十足.百度除夕发布的贺岁短片,出现了一个关键词：“新百度”,正式宣告新年百度公司的转型,百度已经不再只是搜索引擎公司,还包括内容分发、连接服务、金融创新、人工智能.目前几乎所有的科技巨头都聚焦人工智能板块,李彦宏认为,百度的机会在于软硬件结合.百度无人车亮相春晚应该是新百度的一次最好的诠释.百度Apollo开放平台率领百余辆车队跑上港珠澳大桥,并在无人驾驶模式下完成“8”字交叉跑的高难度动作.
3月15日上午,在全国政协十三届一次会议第三场“委员通道”采访活动中,百度董事长兼首席执行官李彦宏这样说,“无人驾驶汽车在3-5年后便可以完全替代司机,未来在高速公路上,司机可以吃着火锅唱着歌.”这次采访,标志着百度的新春营销的礼成.
至此,百度还是你心目中的百度吗？或许在新春营销之后,百度已变身成为新百度.
阿里意在“新零售”
阿里已连续三年抢下了春晚主赞助商的位置,央视春晚俨然成了手机淘宝的主场.这对于提高淘宝的国民渗透率,接触更多的潜在客户,保持营销风格延续性都大有好处.大手笔发红包一直是阿里的传统,只是今年的红包数额更大,涉及面更广,各个品牌倾巢而出.支付宝5亿元集五福,淘宝10亿元红包,如果加上有股权关系的苏宁、微博、饿了么,阿里足 足发出了20亿元以上的红包.
5亿元支付宝红包,就是与微信支付的短兵相接.春节持续的大红包,就是为了争取三、四线城市及乡镇的新用户,保持老客户的温度.微信支付的迅速铺开和高频使用率,着实让支付宝的脚步慢了下来.然而,阿里新春营销的背后,最主要的是在营销它的“新零售”.
传统的线上电商带着硬伤诞生.单纯的线上购物无法给客户带来线下实体店购物的亲身体验,商品质感不可触摸,外观看图片,声音靠评论,更无法试穿试用.随着经济发展,消费者越来越注重品质和亲身体验,因此传统电商在迅猛发展十几年后,从2014年开始,销售额逐年下滑.在这种情况下,马云在2016年提出了“新零售”的概念.新零售的核心是以互联网为依托,通过应用大数据和人工智能等手段,线上线下一体化,升级消费体验,变革线上服务,并对现代物流进行深度融合,从而重塑商品的生产、流通和销售过程.
首先,阿里进行了一系列的线下股权投资,包括入股苏宁云商、三江购物、联华超市、银泰、新华都等,而盒马鲜生这个新零售的商超新物种也横空出世,出世即红.此外,阿里还接入了屈臣氏、周黑鸭等实体零售巨头.天猫小店的众包模式,使阿里拥有了贴近消费者的门店网络,覆盖了几乎所有城市.其次,阿里通过菜鸟网络的智能物流系统,实现即时派送.
天猫与菜鸟于2018年1月10日宣布,联合物流伙伴和商家推出基于门店的“定时送”业务,最快两个小时可以送达,而最快的盒马鲜生30分钟送达,天猫超市生鲜1小时送达.阿里的新零售,给人们带来了极速购物体验.
新春营销,阿里红包飞舞,意在新零售.
腾讯全景布局孕育突变
没有百度的跨度,也没有阿里巴巴的红包满天飞,腾讯的新春营销显得平静了许多.曾几何时,微信拉开了红包大战,也曾在春晚大出风头.坐拥国民社交平台微信和年轻人社交平台的腾讯,从2017年春节开始,便淡出红包大战.2018年的新春营销,尽管层次分明,但明显处于守势.
在移动互联网时代,无论传统电商还是新零售,拥有超级流量依然是基础.腾讯的微信用户数量和微信支付都已经发展到了成熟乃至不可撼动的地位,做的就是与商家合作,而不是自己去跑马圈地.所以,春节期间腾讯联合了100多个品牌、6万多家商户一起推出了摇一摇红包.
腾讯的新零售策略是：“赋能+投资”,通过过去对京东、永辉超市的投资,以及2018年1月对家乐福、海澜之家的投资,腾讯用优质的流量换取了优质的股权.用小程序来颠覆原有的销售理念,用裂变式传播给商家带来巨大的流量红利.小程序电商,客观上打造了一个新的电商模式甚至是新零售模式.今年春节的微信摇一摇,就是在对消费者进行应用场景的教育,是对小程序商业体系的集中宣传.
作为年轻人社交平台的,今年的红包非常简单.人人都可以参与,不强迫分享,也不做任务,只要你曾经走路,就有可能走运.近年来,由于短视频、直播等新的交互媒体不断涌现,的年轻用户也在不断流失,因此今年的红包就是为了吸引年轻人的注意力.
2018年3月16日,吉利汽车宣布,搭载腾讯车联系统,支持车内社交、移动支付等功能.可以在车内实现多人组队、途迹分享、微信位置发送到车、停车支付等功能.意味着腾讯车联技术已经非常成熟,在中国这样一个汽车大国,市场非常广阔.
今年的新春营销,腾讯如涓涓细流,成熟的营销只有全景分析方可探究他们背后的野心.
TMD: 优势各异 野心显现
互联网革命的战场如火如荼,但是杀出重围的是TMD,也就是今日头条、美团和滴滴.今年新春营销,TMD也成为主角.2018年,6岁的滴滴估值560亿美元,同样6岁的今日头条估值280亿美元,8岁的美团估值300亿美元.他们还没有IPO,不过借助资本的力量还是冲杀到了BAT的面前,而且他们不想被BAT击垮,也不想被他们收割.他们义无反顾地横冲直撞,继续厮杀.
今年的新春营销,TMD也成为主角.今日头条模仿支付宝的集五福推出了集十二生肖的红包.它虽然在用户和流量增长上遇到了瓶颈,但是它在短视频领域发展迅猛,如火山、西瓜、快拍和抖音.另外,2018年1月4日今日头条低调收购支付牌照,有了流量用户,再有支付场景,今日头条流量变现的野心昭然若揭.春节期间,今日头条3亿美元收购了手机拍照摄像工具Faceu激萌.
滴滴在春节期间投了10亿元解决春节打车难的问题,并拍摄温情的微电影表达对一线司机春节坚持工作的尊重和感激.春节,是世界历史上最大的迁徙,交通问题一直是难解之题,滴滴作为交通行业的领军企业,这样的宣传的确是最好的宣传.另外,今年春节滴滴宣布成立金融事业部,致力于为滴滴司机和用户提供保险、信贷、理财、支付、汽车金融等普惠金融服务.
2018年新春营销,美团的年味地图再次宣示了自己的版图计划.2017年美团确立了餐饮、酒店、本地生活综合服务的结构.2015年开始的年味地图,每逢新春都会推出吃喝玩乐游的大数据,成为人们新年的消费指南,也体现了美团的大数据价值和强大的服务能力.美团是TMD里金融业务布局最广泛的：支付、征信、消费金融、理财一应俱全.2018年,美团也许会迎来转折.围绕入口做用户运营,可能是美团的明智选择.
新春营销带来“新变化”
2016年年中,美团创始人王兴提出了互联网下半场的概念.他认为,赢得下半场的三大路径是高科技,如人工智能、虚拟现实（VR）、增强现实（AR）,大力推进“互联网+”全球化,开拓国际市场.从那时起,人们都愿意用互联网下半场来定义互联网的新变化.
迅雷创始人程浩在2018年3月更新了互联网下半场的关键词：人工智能、企业服务和线上线下融合.2018年会有什么新的变化呢？从上面我们对BAT和TMD 的新春营销的描述和分析里,已经可以看出这些互联网巨头,无论新老,都在新春营销里宣传这几件事情,他们的发展战略和战略布局里都与这三件事密切相关.
迅猛发展的互联网,尤其是移动互联网,过快地消耗了用户红利和使用时间红利.而中国人口红利的消失殆尽,影响到中国经济和社会发展的方方面面,互联网经济自然也不例外.
程浩说,人口红利和流量红利消失,是中国互联网上半场跟下半场的分水岭.传统互联网最大的价值是解决信息不对称问题,并提供连接.他认为,在国内很多行业中、信息不对称和连接并不是痛点,例如医疗、教育等传统领域,供需关系不平衡才是更为严重的问题.互联网提高了一部分效率,但并没有解决根本问题.这些问题留给了互联网下半场.
罗振宇在2016-2017的跨年演讲《时间的朋友》里提出：时间是一个战场.果然,利用碎片时间娱乐的手游、短视频、时间缩短到十五分钟以内的在线教育大行其道.
线上集体下沉.所谓的新零售本质上就是线上线下融合,形成不同于纯线上或者纯线下实体的新消费场景和新销售模式.于是,互联网企业越来越“重”了起来.阿里投资银泰百货、苏宁云商、三江购物、联华超市等,孕育出盒马鲜生.2018年3月13日阿里宣布,与新加坡一所大学合作成立“联合研究机构”,该研究所致力于智慧城市、智能家居、医疗健康三方面的研究.阿里负责人还表示未来将继续加大对人工智能业务的投入,为人工智能投入更多的经费.百度则重投入,开启了无人驾驶.而互联网新贵们,倚仗天生的大资产投入,大多背着重资产打拼.最具代表性的就是ofo、摩拜巨量的自有单车投放.
新格局逐渐显现
互联网大师们对未来的判断总是围绕着互联网.而笔者的经济学背景,却总会不自然地跳出互联网来观察互联网企业,准确地说是观察企业.因为,现在总是要变化成未来,现在的互联网企业未来未必依然叫互联网企业,现在不叫互联网的企业未来也可能从另一面与互联网企业走向融合,比如新零售.但是,未来很难再出现新的BAT了,真正的厮杀在BAT之间.
另外,国际化不仅仅是中国的企业“走出去”,抢占别人的市场.中国的市场会加大开放的力度和范围,国内的企业要在本土面临更多海外公司的挑战.如果企业没有强大的应对能力和应变能力,保住原有的流量和市场份额都会很难.
在刚刚结束的全国上,商务部部长钟山表示,中国要扩大市场开放,履行金融对外开放承诺,全面开放一般制造业,扩大电信、医疗、教育、养老等服务业开放.因此,中国的相关企业和打算涉足这些行业的企业,必须予以足够的重视.
然而,随着中国老龄化社会的到来,社会的方方面面都会出现剧烈的变化.中小学生会变少,但是老年大学生会变得越来越多,而且他们的学习期限很长,也许是终生.养老社区养老中心会大量出现,医疗设备辅助设备的需求会越来越大,包括各种服务老人的机器人.符合老年人需求的家具、家电、生活用品、旅游产品、交通工具、保险产品等等都存在着大量的商业机会.渐渐老去的有支付能力的老人很多是微信的忠实用户,因此,腾讯在老年用户方面拥有先天优势.
依然是阿里,在2018年的新春还做了几件很有代表意义的事情,其实背后都关系到他们对未来的判断和对互联网下半场的布局.
2018年1月16日,阿里巴巴集团社会招聘网站发布了一条招聘启事,仅仅一天,阿里就收到了1200份简历,投简历的老人中藏龙卧虎.此前阿里曾经发布了银发族网购报告,淘宝上共计有3000万老年使用者.全国老龄办2018年2月28日宣布：到2017年底,中国60岁及以上老年人口已达2.41亿.预计到2050年前后,中国老年人口将达到4.87亿的峰值.未来的中国社会,消费者中老年人会越来越多,重返工作或者不间断工作的老人也会越来越多,阿里看到了老年工作者的价值,不仅在互联网企业是第一次,在中国的知名企业中也开了先河.
2018年3月12日,阿里收购了爱康国宾,来自爱康国宾的数据显示,它在30多个城市拥有100多个体检中心,从而阿里开始建立线下医疗体系.2018年3月,阿里健康推出了共享药师服务,主要面向社会实体药店开放平台提供第三方药师在线咨询服务,解决执业药师资源紧张的难题,也为消费者提供更优质、便捷和合理的用药指导.2014年11月,马云在乌镇首届世界互联网大会上就直言：今后阿里想干的就是健康、快乐两个产业.尽管这几年阿里健康步履维艰,但是,阿里坚持着布局未来.
2018年已经走过了热闹喧哗的开年三个月.但是透过五彩缤纷、眼花缭乱的新春营销,我们看到了新变化无处不在,新营销已经开始,新格局在逐渐显现.过去的辉煌属于BAT和TMD,但未来已经走来,他们中谁代表未来呢？还有谁会成为新的巨头呢？让我们拭目以待.
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