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2018年,宜家家居会在中国全面“触电”,而滞后的电商步伐,让其正加紧物流体系构建.
在“新零售”的影响之下,“线上线下”融合已成大趋势.宜家家居也正在补上电商这门课.
布局电商“显得很犹豫”
根据宜家2017财年（2016年9月-2017年8月）数据,目前宜家在中国有24家宜家商场,年访客量达到9760万人次,销售达到143亿元,同比增长14%.宜家在电商领域的布局一直显得很犹豫.在中国这样一个网购大国,宜家仅仅在2016年开始试水上海地区的在线购买服务.传统家居类产品被认为消费频次偏低、体验性高、非标准化、客单价高,且配送成本高,并不适合做纯线上销售.而对于宜家来说,面对全球市场对网购的不同需求,在中国相对滞后的电商布局,给了淘宝、京东上的家具家装品牌发展的机会,以及非的“宜家”.
电商在宜家的战略版图的滞后,对于宜家中国来说未尝没有压力.从2017财年中国区的营收增速从19.4%降为14%,而宜家全球2017财年的零售总额增长3.8%,2016财年该数据是7.1%.要完成2020年达到500亿欧元销售额的计划,宜家必须要更主动找到更多消费者,其中就包括把线上服务拓展到更大范围,并且落到实处.在接受《商学院》杂志采访时,宜家中国公关负责人沈雁表示,“基于很多顾客的需求,宜家集团正在全方位推进我们的多渠道零售战略.消费者正期待并需要一个高水平数字化,易接触和便捷的顾客体验.”
这里的多渠道整合和高水平数字化,她表示,一部分是开发宜家现有的销售渠道,例如加快开店的速度 （现在的计划是每年新开三家实体商场）.另一部分则是宜家会测试、试验其他渠道,例如宜家之外的网上平台.“中国将是全球的试点零售市场之一,一旦通过Inter IKEA Systems B.V.（即宜家在全球的特许经营授权商）的最终确认和批准,宜家零售市场和第三方服务提供者将达成商务合作关系.”沈雁告诉记者,这种合作模式还有另外两个试点——中国香港和美国.这种试点尝试包括优化目前宜家的网上商城以及入驻第三方电商平台.其实,在2017年上半年,宜家就确认了这一消息,有媒体预计是亚马逊或者阿里巴巴集团.但是,沈雁表示目前尚不能透露,但会在2018年见分晓.
其实,除了宜家在理念上看重为消费者所打造的线下体验服务,之所以比较慎重开启也与产品的供应链体系尚没有做好面向全国网民的准备有关.沈雁告诉记者,目前,宜家在中国建立的分拨配送中心（DC）分别是位于上海松江、奉贤和天津,服务整个亚太区宜家商场的物流中心,体量比较大.就如京东做自营电商先后投入数十亿元自建物流,做分布式仓储一样,宜家要全面开放电商平台也需要先把干线物流配送体系打通.
沈雁表示,在2018财年媒体发布会上宜家公布的计划在 2020 年前建成5个顾客配送中心（CDC）就是为电商服务的配送中心,产品从供应商工厂先到达这里再配送至顾客手中.最早两家确定是在上海松江和天津两地,依托原有的DC中心或新建或开辟新区域.“因为这两地做了比较充分的准备,比如买的地比较大,有可能扩容.”同时,宜家还划在收货量比较集中、交通便利的地区建立小件包裹分拨中心,初定在2020年之前,先在上海、北京、广州建成.“物流体系在为电商布局,会在电商全部上之前就全部ready.”沈雁说.
2018年宜家中国将全面上线电商服务.沈雁表示,“无论是宜家自有的电商平台还是和第三方合作都是面向全国,唯一有区别的是不同区域上线时间有偏差.”
上线后的宜家电商是否可以赢得消费者青睐,是否会影响到宜家商场的客流呢？按照宜家的传统,网购的消费者依然需要自行负担邮费.但是消费者已经习惯线上线下同价和包邮双重服务,即使运费已经提前被算进了定价.但是,对于坚持设计所秉持的低价特色的宜家来说,很难用提价方式来覆盖网购中的物流成本.以目前在上海区域试行的网上订单为例,客户仍需要支付至少上百元的邮费.沈雁表示,宜家依然有多门店,来商场购物还是网上购物的消费者应该被公平对待.家具的物流配送体系比较复杂,标准有体积或重量,宜家会经过研究给出合理运费.
那么是否可以从宜家供应商的工厂里直接配送到消费者手中呢？沈雁告诉记者,产品的供应商来自不同的工厂,如果分散发货会影响顾客体验.确实,这样物流成本反而会叠加,并且分散发货也不利于产品质量的把控.沈雁表示,分拨中心不能起到质量把关的功能,但可以对明显有缺陷的产品提前截留.
发力电商的目的,也是因为宜家“需要出现在顾客集中并乐于购物的地方.”不过,沈雁补充道：“与此同时,我们的重点仍然是现有的销售渠道,包括宜家网站和宜家商场.”目前,宜家在温州和北京开设的两家宜家订货中心（ PUP）,被认为是为了未来发展电商布局,做线下配送辅助.沈雁表示,不同城市的宜家订货中心会有不同的侧重点.
向二线城市继续扩张
在2017年,宜家商场在中国新开了南通、哈尔滨、济南门店,2018年2月8日,广州番禺开业,在建的有郑州、徐州、长沙,宜家目前正在二线城市加速扩张中.
同时,宜家购物中心“荟聚”也在积极兴建中.目前,在中国有三家分别是无锡、北京和武汉,在建的则是长沙和上海.2016年,宜家宣布在长沙要建设集荟聚购物中心、宜家家居、宜家办公楼、宜家创意公寓和酒店于一体的长沙综合体项目,这是宜家在中国落地的第一个城市商业综合体.预计在2019年宜家家居先开业,购物中心预计2020年开业. 此前Inter Ikea和万豪携手打造的Moxy酒店一样拥有独立的酒店品牌,在长沙建设的酒店是否会使用“宜家”的品牌,沈雁表示目前还没有确定.
当创始人英格瓦·坎普拉德去世时,在宜家家居发布的公告下,有上千条网友留言哀悼.有人说,“我已经基本告别了大范围使用宜家家具的年纪,但是仍然会1-2个月去逛逛宜家的家居用品,并买一些回来.宜家把满满的情怀与梦想给予了漂泊的年轻人.”也有网友说,“于我而言宜家不仅是企业品牌,更是一种简约时尚的生活理念和生活态度.”未来,宜家在中国是否能持续带给更多年轻人对家的美好向往？答案在宜家内外和线上线下.
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苟利国家生死以，岂因祸福避趋之
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