星巴克危机公关中的无为和有为,该文是关于危机公关方面硕士学位论文范文和危机公关和星巴克和有为方面硕士学位论文范文.
危机公关论文参考文献：
最近对于星巴克来说可谓是“多事之秋”,先是星巴克中国市场上的“致癌”传闻,接着美国本土市场又出现事件,真可谓祸不单行！星巴克却在两次危机中有的放矢,运用合适的公关策略力挽狂澜,转危为安,堪称危机公关中的经典,甚至可以写入公关教科书.
一、致癌事件中的“无为而治”
（一）事件始末：
“ 星巴克咖啡致癌” 的最早消息发布于3 月30 日（上周五） 下午, 由一个叫做“ 澳洲Mirror”（镜报）的自媒体首发,31 日晚上这篇文章的浏览量已经是10 万+,更多的网络媒体开始跟进此事.4 月1 日是西方的愚人节,国内一些网民还在怀疑这是不是愚人节的一个玩笑的时候,传统媒体也纷纷介入,铺天盖地的线上线下报道使得大家认为星巴克跟“致癌”划上了等号,这个品牌出大事了.
这篇自媒体的报道最终被证明是失实的,但当时文章的“有理有据有节”让很多网友信以为真.同时,标题的《星巴克最大丑闻,全球媒体刷屏！我们喝进嘴里的咖啡,竟然都是这种东西……》,非常具有点击欲,加上当时中美贸易的大背景,该文章被很多网友疯狂转发并最终刷屏.这使得星巴克致癌的信任危机达到了顶峰.
（二）该报道几可乱真,杀手锏在于：
1. 有法院判决.这是美国一家法院的判决,要求星巴克必须要在所售咖啡的外包装上标准“有毒”提醒；且“有图有真相”,截屏了一些外稿,只选择了对星巴克不利的消息,把“信息不对称”放大到了极致.
2. 咖啡确实有毒.为什么星巴克的咖啡有毒？因为有丙烯酰胺！新华社也报道过,这玩意确实能致癌.全球媒体刷屏了,都在报道,包括华尔街日报、美联社、路透社等,附上了很多截屏,让人不得不信.
3. 星巴克不道德.星巴克为了自己的利益,长期向公众隐瞒这一事实,隐瞒了8 年！
4. 情绪战胜真相.“最大丑闻”与“隐藏了8 年”……看似高大上的星巴克,其实也很“龌龊”,是不折不扣的“奸商”.虽然文章里也提到了不止是星巴克咖啡致癌这个事实,但星巴克在中国市场太顺风顺水了,打出头鸟.加上中美贸易战的大背景,民族主义情绪爆棚使得很多人要转发揭露美帝这个品牌的“真实嘴脸”.
（三）星巴克的应对和效果
星巴克并没有急于自证清白,在其微信和微博发布声明.而是充分借用外力,如国内专家、传统媒体、权威公众号辟谣,行业协会力挺等.其中全美咖啡行业协会（NCA）声明最具说服力：“咖啡早已被证明是对健康有益的饮品.此次法律诉讼产生了一个可笑的结果,这项第65 号判决使消费者倍感困惑,并且也无益于公众对健康的认知.”另一方面,借助新媒体平台及权威公众号的辟谣功能,其中微信平台运用丁香医生的第三方公众号进行了公开辟谣,将这片文章定性为谣言.最后一点,专家、医生对“丙烯酰胺”这一“玄乎”词汇的解读和健康知识的普及,终于让大家放下了这颗悬着的心.
在整个事件中,星巴克没有正面出击,自证清白,而是借用外力, 曲线救国.最终, 看似“无为而治”,星巴克却在普及咖啡知识、商业道德和新闻*的舆论冲突中赢得了民心,反而成为了不实新闻的牺牲者和被同情者.短短24 小时不到,危机基本化解,星巴克不仅没有替咖啡行业“背锅”,还获得了很多消费者的支持和同情.有的网友开始调侃：“看到星巴克有毒很震惊,赶紧买了一杯压压惊！”专业媒体人也站出来抨击自媒体的无耻,称这是 “把焦虑换流量的肮脏生意”.
二、风波中的“有所作为”
（一）事件起因：
4 月12 日,两名非裔美国男子走进费城一家星巴克想借用店内厕所.但是由于没有进行消费,店员拒绝了这一要求.两人也没有与店员继续争执,而是坐在店里一边玩手机一边等朋友——当地的一名犹太商人.于是星巴克拨打了报警电话称其“非法入侵”,赶到后将二人用逮捕.最终,2 名男子无罪获释.有人将整个过程拍了下来并上传到网上,视频很快便获得了高达数百万次的点击量,引发美国民众的,很多人呼吁抵制星巴克.社交网站“推特”上还掀起了“抵制星巴克”的运动.
（二）星巴克的应对
同样是在新媒体传播引发的公关危机,这一次星巴克却一改两周前危机公关的“无为而治”,而是主动出击、积极作为.迅速制定了快速、有效的一系列应对措施.
1. 主动承担错误, 积极进行补救.星巴克第一时间在Twitter 上发布声明道歉, 首席执行官凯文·约翰逊（KevinJohnson）称这种情况是“应受谴责的结果”.他不仅解雇了有歧视嫌疑的经理,并亲自飞往费城与被捕的两位男子见面,当面承认错误.之后星巴克召开了新闻发布会,CEO 凯文·约翰逊和两位受害人的律师还发表了联合声明.
2. 最高领导人亲临现场,并频频道歉.首席执行官凯文·约翰逊第一时间飞抵费城,解决该危机事件,并和费城的市长见面.“我和我领导团队在费城待了几天,我们倾听了社区的意见,了解我们做错了什么,以及该采取哪些步骤来解决问题.虽然这不仅限于星巴克,但我们致力于成为解决方案的一部分.”并利用各个场合、各种媒体、各种机会向非裔人群道歉,向公众道歉.声称星巴克“并不是这样（）的地方,更不会这样发展……”用美国国家公共电台（NPR） 的报道描述来说：“一直在进行不间断的道歉之旅”（has been pretty much beenon a nonstop apology）, 可谓是诚意十足,歉意满满.
3. 借机整改,全员公关.星巴克就这一事件进行全公司整体培训,对象是全美所有门店雇员和办公室职员,总共17.5 万人,培训旨在“消除公司内部存在的隐形偏见,维护团结、避免歧视,并且保证所有人来到星巴克都将受到欢迎并得到保护”.培训并不是由星巴克员工来完成,而是请了社会专家和名流,包括美国司法前部长艾瑞克·霍尔德（EricHolder）和美国全国有色人种协进会（NAACP）和反诽谤联盟（ADL）的代表.该培训计划在5 月29 日下午进行,届时星巴克将关闭所有8000 家门店,损失将高达 1670 万美元（约合人民币1 亿元）.
（三）事件效果：
星巴克的种种作为让公众和媒体看到了它们的诚意和努力,用各种方式表达出了这样一种声音：“我们已经深刻意识到了该问题的严重,而且努力采取措施来解决问题”,回应和措施都如教科书式的完美（a textbookresponse）.位于费城的沃顿商学院的品牌学教授亚美利卡斯·里德认为星巴克的公关很好地做到了三点：第一,要向受影响者表示同情；其次,要尽量控制事态发展；第三要证明你会采取行动.尤其是全国范围的关店计划,更是展现出了星巴克对“零容忍”的态度.
三、两者分析
两者危机都源自新媒体,处理的方式却截然不同,一个无为、一个有为,其实都遵循了危机公关当中的基本原则,同时根据危机的性质而做出的.
第一种处理方式,看似无为、实则是“顺势而为”,暗含了道家“无为而治”中遵循规律、顺势而为的真谛.这类危机一定是企业本身没有做错,危机的来源是谣言或者媒体,属于“城门失火、殃及池鱼”或“躺”类型.如果星巴克一定要争论个是非曲直,要去纠正、阻挡当时汹涌的民意（加上中美贸易战的背景）,极有可能是逆水行舟,翻船可能性极大；而研判形势,找准水流的方向,顺水推舟,借他人之力,反而起到了四两拨千斤的效果.2017 年无印良品在央视3·15晚会关于核辐射地进口商品的乌龙报道危机中,也是采用了类似这种“无为”“性冷淡”式的处理方法.两者的共同点就是基于企业本身没有过错.
第二种处理方式,积极作为的主要原因是企业犯了错误,而且是美国政治、商业等领域甚为忌惮的问题.这种类型的危机还想通过权威第三方、名人专家等来帮忙救场很难奏效了,只有通过自身主动承担责任、领导人亲临现场、后续积极补救等措施加以处理,甚至承担巨大的损失也在所不惜,这样才能赢得公众、媒体、舆论的谅解.当然,这也要基于星巴克本身在类似问题上的一贯立场和长期表现,如果该类事件上星巴克屡有前科,再好的公关举措都会被认为是在作秀而已.如在种族平等问题上,星巴克于2015 年联络了数家美国公司,向16—24 岁的少数族裔年轻人提供 10 万个就业机会.2017 年,在特朗普签下“穆斯林禁令”后,星巴克立即公开表示反对,并宣布在5 年内聘用1 万名难民.上个月,星巴克还宣布已经为所有美国员工实现了100% 的性别和种族薪酬平等,并承诺为其海外业务做同样的事.星巴克公布的数据显示,少数族裔占其在美国员工总数的40% 以上.
四、总结
成功的危机公关一定要有良好的品牌形象做基础,否则再多的危机公关都是奇淫巧技,很难换取公众的信任和原谅.案例中的星巴克无论是“有为”还是“无为”,都始终坚持做好产品和服务,始终坚持把消费者放在第一位,始终热心参与公共事务,这才是危机公关能长袖善舞,力挽狂澜的底气所在.“罗马不是一天建成的！”国内企业在学习和借鉴星巴克危机公关成功经验的同时,更应该踏踏实实做好企业、认认真真打造品牌,这才真正是避免危机、解决危机的最终王道！
参考文献：
1. 面对谣言刷屏,星巴克的危机公关为何如此轻松？
http://3g.163.com/dy/article/DEDPJIJ20519LQ.html
2. 星巴克闯大祸了！ 8000 家门店将停业3 小时,涉及员工17.5 万名http://www.sohu.com/a/228832182_464025
（作者简介：余平,上海第二工业大学文理学部公共关系学系教师、副教授,研究方向：公关与广告,新媒体传播）
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星巴克咖啡致癌属谣传
日前,一个名为“澳洲Mirror”的公众号发布了一则“星巴克致癌”的消息,在网上迅速传播 该公共号用饱含情绪的文字,传播了以下几条惊悚的消息你喝的星巴克.
酝酿开通外卖业务,星巴克欲增加新收入来源
在星巴克喝咖啡,然后将照片上传到社交网络,相信很多人对此并不陌生 不过,随着外卖潮流的兴起,肯德基、麦当劳、必胜客……纷纷开通外卖业务,迟迟没有大动作的星巴克就显得格外“另类”.
面对谣言，古人怎样进行危机公关
唐玄宗开元初年,民间忽然传出了一个消息皇帝即将派人到民间征选大量 此消息不胫而走 普通百姓人家,有几个愿意把孩子送进深宫的呢消息一传开,就在百姓中间引起了骚动,家有女儿的人家便紧张起来,即使女儿没到结.
星巴克的横队和肯德基的竖队
摘自知识窗杨明 文如果要选一件人生中最浪费时间且最无聊的事情,恐怕没有比排队再合适的答案了 可是,经常排队的你是否注意过作为排队界的“扛把子”,肯德基排的竖队没什么奇怪,而星.