大众传媒对网络集群行为的引导策略,该文是大众传媒方面有关论文范本跟大众传媒和引导策略和网络集群行为有关论文范文.
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摘 要：中国网民数量急剧增多,网络深刻介入人们的生活,网络集群事件随之时常发生.以网络集群行为可能产生的后果作为视角进行划分,可以分为三种类型：正向效应的集群；中性效应的集群；负向效应的集群.大众传媒是公共领域构建中不可或缺的一支重要力量,建设一个健康有序的网络舆论场,是大众传媒应有之责任.按照网络集群行为的性质类型,采取不同的引导策略,是有效管控网络集群行为的方法之一.
关键词：大众传媒 网络集群 引导策略
世界多极化、经济全球化、文化多样化、社会信息化是当前最显著的时代背景.根据中国互联网信息中心发布的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2016年12月,中国网民规模达7.31亿.网络深刻介入人们的生活,一个独立的网络市民社会已然兴起,网民对各类问题、现象、事件的评判,会即时映射在网络空间,并且基于不同的认知、态度、情感,形成一种聚合.特别是当一件突发事件引起众多网民关注并持续“围观”时,网络集群行为发生了.集群行为频次过高,有可能对社会稳定造成一定威胁,对政府的形象和公信力造成损害.因此,作为公共领域构建中不可或缺的一支重要力量,建设一个健康有序的网络舆论场,是大众传媒应有的责任.
一、网络集群行为的内涵与类型网络集群行为是指网民围绕某一热点话题,在网络空间聚集而形成的有一定影响力的传播现象.理论界有观点认为,网络集群行为是指一定数量的、相对无组织的网民针对某一共同影响或刺激, 在网络环境中或受网络传播影响的群体性努力,并基于“共同关注点、共同信念、共同行动目标”将网络集群行为分为三类.该分类法具有很强的代表性,便于厘清网民思想价值倾向,并及时予以疏导,具有积极意义.但是从网络集群行为的后果来看,未必造成的都是“坏结果”.对于网络集群行为,一方面要化解和疏导；另一方面,也要因势利导,统一思想,唤起改革,弘扬正能量.因此,若以网络集群行为可能产生的后果作为视角进行划分,则更有助于指导社会治理的实践.由此可以分为以下三种类型：正向效应的集群、中性效应的集群、负向效应的集群.
二、网络集群行为的生成模式与原因分析
1．网络集群行为的生成模式.所谓集群行为是大规模群体性活动的代称,因其强大的社会影响力往往受到大众关注.尽管互联网是一个虚拟的空间,但其并不能离开现实社会中的人而独立存在,因此,当网络上发生集群行为时,同样会有一般性集群行为所表现出的特征,同时又因其在传播和集聚方式等方面存在特殊性,就会表现出新的特点.有研究表明：网络集群行为的孕育阶段,网民会对诱发事件有自己的态度和看法,并且会持续跟进,追查真相；随着事件的发展,网络集群行为会加强,并且形成较为强大的舆论场.由此可见,网络集群行为有其内生发展规律,其演变模式大体遵循以下四个方面.
一是事件激发是舆论热点生成的前提.有关部门的专题调研发现,网络热点话题比较容易在8个方面生成：涉官涉腐；涉富；公平与正义；民族主义、*道德；民生；公共安全、重大事故、自然灾害；名企新闻、明星绯闻.当某一事件发生时,根据其敏感性强弱,获得“存活”机会的事件形成的网络舆论可能在极短时间内发酵膨胀.二是意见博弈是舆论共振的内在动力.一个事件中,初始时网络集群各方意见纷杂,随着时间推移和信息发掘程度,网络舆论会生成极化现象,支持或反对立场更加明晰.三是议程变化是舆情热点消长转换的直接依据.随着热点事件信息的持续披露,集群各方的关注重点也在不断发生转移,此消彼长,原来非关注的热点抑或转变为新的“引爆点”.四是传媒互动及对事件的推波助澜是集群消长的重要推力.焦点事件经各类传媒刊载后,传媒之间引发更多互动互联,不断强化网络集群各方的舆论立场,并且可能促成舆情热点随着时间的推移而发生转向,抑或生成新的舆情热点,发生此消彼长的情况.因此,网络集群行为在生发过程中,有其自身的演变规律,最后生成何种结果则取决于诸多因素的合力.但在此过程中,大众传媒所扮演的角色不可或缺,需要把控各种因素和态势,以协商式的引导,促成集群各方趋于和谐,乃至生成正向能量,推动社会进步.
2．网络集群行为的原因分析.正向效应的网络集群行为的常见原因——道德情怀的感召.在媒体场域中,我们需要彰显的是理*国主义,理*国是广大网民发散道德情怀“正能量”的重要表征,因事件驱动而在网络空间激发的理*国集群行为是典型的能够产生正向效应的集群行为.当涉及国际和民族利益时,网民常常会表现出浓烈的爱国情怀.如近期广大网民特别是高校大学生群体对南海“仲裁”的态度形成的民间舆论场很好地支持了国家的外交战略.
中性效应的网络集群行为的主要原因——表达合理诉求与从众心理.当前,人们的维权意识普遍增强,如果正当权益受损时,在表达合理诉求的渠道不畅时,很多人选择了网络集群的方式,以传播他们的声音.网民在网络互动中,特别是在一些意见领袖、网络大V的引导下,普通网民容易对某一事件产生从众心理,产生情感和认知上的趋同,从而形成集群行为.负向效应的网络集群行为的主要原因——非理性与恶意诱导.由于网络信息繁杂,传播迅速,且缺乏有效甄别和过滤,一些网民无法辨伪,受到负面情绪影响,从而导致非理性的网络集群行为.更有甚者,一些不法分子或境外势力利用突发事件,恶意煽动舆论,攻击、诋毁党的领导,破坏社会主义建设环境.
三、大众传媒对三种网络集群行为的引导策略按照性质类型来划分网络集群行为,既可对负向效应网络集群行为进行有效应对和介入,又可对中性效应网络集群行为、正向效应网络集群行为进行有效管理和引导.大众传媒担负着舆论的宣传引导、文化的传承和扩展之功能.笔者认为,当网络空间出现集群行为时,大众传媒可以从下列三个方面做好应对.
1．角色定位策略：“担当”与“守土”并重,实施分类引导.一是对于正向效应的网络集群行为,大众传媒应顺势而为,“推波助澜”,以一种积极的姿态主动参与,一方面充分发挥正向效应的网络集群行为的榜样示范作用,广泛传递社会正能量,推进社会主义核心价值观宣传,有效提升网民的道德情操；另一方面,抓住有利契机,深入挖掘网民舆论中的民智,弘扬符合主流价值的思想文化,扩大媒体自身的影响、辐射力.如屠呦呦获诺贝尔奖、纪念抗战胜利70周年等事件.
二是对于中性效应的网络集群行为,要防范此类集群行为的失控,如果介入不当可能会引发集群行为“滑轨”,偏向不利局面发展.对于此类事件大众传媒在介入舆论时,要注重自我规约,当客观公正,谨言慎行,有针对性地组织、设置议程主题和内容,促进事件朝着良性方向发展.如东方之星沉船事件,一些新闻媒体通过集思广益,多方征求意见,为灾难救援提供策略,增进政府、媒体和大众之间的真诚互动,达到了有效引导舆情的目标.
三是对于负向效应的网络集群行为,首先要界定事件的性质,厘清集群行为是因利益诉求而引起的人民内部矛盾,还是敌对势力的蓄意煽动.对于前者,应本着克制、合理疏导的原则进行；对于后者,应当严明立场,与之论辩,辨明是非,促成公众在认知、态度、情感、行为等方面不为敌方所诱导.
2．预防控制策略：关注网络舆情走势,健全引导机制.一是要建立舆情监测和预警机制.大众传媒要有高度的行业敏感性,才能变被动为主动,要重视编制科学合理的网络舆情监控应急处置预案.特别是大众传媒要做到对突发事件舆论的有效引导,就必须对舆情动向要持续关注,深度监测和分析,更要把握集群各方的态度、诉求、聚焦点,适时主动介入,客观分析,说理要有“温度”,注重方式方法,做好舆论方向的引导.
二是要培育多元化的舆情引导主体.大众传媒是舆论导向的主要力量,对信息内容的筛选具有很强的话语权.但随着博客、微博、微信等新媒体的出现,每个网民都可能成为信息的源头,其舆论生成机制也与传统的传媒有很大区别,特别是一些社会精英人士、网络大V,对舆论的生成和走势的影响颇大,在舆论场中,他们成为“意见领袖”.因此,大众传媒也当紧跟时代的潮流,建立多元化的信息推送平台,培育一批能够影响舆论走向的“意见领袖”,能够识大体、顾大局、有情怀,实现舆论引导主体的多元化.
三是要促进主流媒体与民间舆论场的交融与良性互动.不论是正向效应、中性效应还是负向效应的集群行为,都是公众的情绪宣泄和意见表达.南振中提出,目前中国有两个舆论场,一个是主流媒体舆论场,如党报、电视台等；另一个是民间舆论场,如微博、微信、空间等自媒体.前者的特点是权威性和公信力,后者的特点是话题和实效性方面有优势,打通两个舆论场,实现民间与的良性互动是推动移动网络舆论场形成和发展的重要手段.如此,才能更好地尊重公众的知情权、话语权等,解决“最后一公里”问题,引导公众理性表达诉求,释放舆论“堰塞湖”,将可能导致负向效应集群行为发生的潜在因素解决在萌芽状态.
3．处理应对策略：及时介入从容应对,灵活把握原则.一是快、准、全的原则.对于已经发生的网络焦点事件,大众传媒应启动快速反应机制,第一时间介入、客观准确、注重细节,说清事件的来龙去脉,情理交融,激发网民参与公共事务的热情,集思广益,在讨论中适时引导,通过议程设置,让合理“发声”的涓涓细流汇集成主流民意,满足广大网民的参与权、表达权,创造有利于社会秩序稳定和人民利益的舆论环境.
二是分类指导的原则.要根据网络集群行为的性质,采取不同对策,不搞“一刀切”.对正向效应的网络集群行为要褒扬,以“热”制“热”,务实评点,强化舆论正向传播；对中性效应的网络集群行为要引导,疏导情绪,批驳不实言论,敏感信息及时研判,评估风险；对负向效应的网络集群行为要疏散,把网络集群行为的舆论生成状态控制在始发阶段,与涉网部门加强沟通,线上线下协调防止事态扩大.
三是有效引导的原则.积极与公众进行沟通,准确解读集群事件,对症下药,解疑答惑,通过权威人士访谈、专题论坛讨论,全面倾听各种声音,获得公众的心理状态、利益诉求、关注原因等信息,并对这些信息进行分析,甄选出理性诉求和中肯的批评,公开予以回应,争取主流舆论支持.现实情境下,大部分网络集群事件如任由其在网络发酵、扩散,最终的舆论走势往往都易于朝着负向效应趋近.因此,对于网络集群行为要尽量疏散,减少“围观”,平息事态.
作者单位 江苏科技大学
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