集体记忆视域下公益广告传播的双重勾连以公益广告《不朽的丰碑》为例,本文是公益广告有关研究生毕业论文范文跟《不朽的丰碑》和集体记忆视域和公益广告类研究生毕业论文范文.
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|摘 要|公益广告《不朽的丰碑》聚焦于全国三十座城市里的三十个建筑背后的三十位老兵的感人的抗战故事,呼吁国人致敬和关注日渐衰老的抗战老兵,这些故事承载着抗日战争的“集体记忆”.这则公益广告依托于社交媒体平台的技术力量所进行的传播活动实现了与抗日战争的集体记忆的相互借力,塑造民族认同和国家认同,促进代际传承.在抗日战争的集体记忆的构建过程中,公益广告《不朽的丰碑》进行了老人与青少年、真实空间与虚拟空间、历史与现代、个人与国家的“双重勾连”.正是通过公益广告传播活动的“双重勾连”,抗日战争的集体记忆实现了其社会和文化的意义.
|关键词|集体记忆公益广告双重勾连社交媒体
2017年12月13日,是南京大屠杀80周年纪念日,也是我国第四个南京大屠杀死难者国家公祭日.南京大屠杀是侵华日军在抗日战争期间制造的骇人听闻的惨案.在这个特殊的日子,基于LBS（地理位置服务）技术,由盛世长城国际广告公司倾力打造的关注抗战老兵的公益广告《不朽的丰碑》,在南京、北京、上海、广州、深圳、成都、重庆等15个城市的微信朋友圈和腾讯空间两个社交平台同时上线.这则公益广告荣获腾讯“我是创益人”2017公益广告大赛年度全场大奖,同时也获得了人民日报、澎湃新闻等主流媒体和钛媒体、CM公益传播等众多自媒体的撰文肯定.公益广告《不朽的丰碑》聚焦于全国三十座城市里的三十个建筑背后的三十位老兵的感人的抗战故事,通过视频和H5的展示和传播,呼吁国人致敬和关注日渐衰老的抗战老兵.在赞叹新技术的快速发展及其应用使得公益广告传播不再曲高和寡的同时,我们不禁思索：在新媒体环境下,技术如何向善？依托于社交媒体平台的技术力量所进行的公益广告传播是如何建构公众关于抗日战争的集体记忆？
集体记忆与公益广告传播相互借力
集体记忆（CollectiveMemory）,是一种社会性的行为,也是社会认同塑造的重要力量和代际传承的重要*,在捍卫权力的合法性和统治秩序中扮演着重要角色.这一概念最早是由法国著名社会学家莫里斯·哈布瓦赫（MauriceHalbwachs）于1925年在其所写的《记忆的社会性结构》一文中提出.他认为：“一个特定社会群体之成员共享往事的过程和结果”即为“集体记忆”,“保证集体记忆传承的条件是社会交往及群体意识需要提取该记忆的延续性.”[1]换言之,集体记忆意味着“社群成员的共享记忆”[2],是“对历史和纪念象征的过去事件的一种表征”[3],更是一个随着时间推移而持续不断的协商过程.[4]
从1937年“七七事变”爆发到1945年日本宣布无条件投降,中华民族对于这八年抗日战争的集体记忆的建构,是一种基于当下、具有主体能动性的传播活动.战争是历史的一种鲜明的“记忆符号”,中国向来是一个“重史”的国度,对于抗日战争的集体记忆的传承是增强中华民族的民族认同感和民族凝聚力、实现中华民族伟大复兴的重要推动力.抗日战争是中国近代史的转折点,抗战的胜利意味着中华民族近代受列强欺凌的屈辱史的终结,这是一个充满曲折与血泪、爱国情怀和革命信念并最终获得胜利的集体记忆.曾经,由于全球社会政治经济局势、外交关系和社会意识形态等因素,从抗日战争胜利后到中华人民共和国的建国之初,“南京大屠杀”遭遇了第二次世界大战中“被遗忘的大浩劫”的集体记忆困境[5],直到20世纪80年代才重返公众视野.“忘记屠杀,就是第二次屠杀.”[6]为了防止集体记忆的断裂,抗日战争的集体记忆建构一直在不断地进行中.
在现代社会中,大众传播媒体已经发展成为了重要的集体记忆机构.而且伴随着媒介技术的不断进步和媒介全球化的发展,进行媒体记忆的书写和传播实践的主体已经从报纸期刊、新闻摄影以及电视节目等传统媒体延展到各类自媒体、社会化媒体等新兴的媒体.“媒体记忆不仅是历史的草稿,还扮演‘公共历史学家’的角色.”[7]媒体建构的集体记忆是基于不同社会场景的记忆产物和记忆实践.依托于社交媒体平台的技术力量,公益广告《不朽的丰碑》所进行的传播活动,实现了与抗日战争的集体记忆的相互借力.一方面,公益广告《不朽的丰碑》的广泛传播唤醒了公众关于抗日战争的集体记忆,使集体记忆得以传承,增强社会认同；另一方面,抗日战争的集体记忆成为了公益广告《不朽的丰碑》的情感诉求点,增强了公益广告传播所需要的“共通的意义空间”,激发受众的情感共鸣,促进了公益广告的有效传播.
（一）场景复现：以抗战老兵为载体的记忆传承
作为历史的亲历者和见证者,抗战老兵是抗日战争的集体记忆的真实承载者.公益广告《不朽的丰碑》通过视频和H5,向受众展示了各个城市建筑区域战时和现今的对比,以纪录片的拍摄手法记录了来自三十座不同城市的三十位老兵的抗战故事,通过老兵们的亲身经历和采访自述内容,使得抗日战争场景的记忆复现.
在公益广告《不朽的丰碑》中,老兵们自身的顽强抗战的英雄事迹是抗日战争的集体记忆的重要呈现.92岁的老兵廖俊义,在抗战期间驻守成都,参加过长沙第三次会战,曾炸毁日军的兵站仓库；98岁的老兵段存钦,在青岛游击抗战期间,从日本人手中解救出青保队军需物资负责人,在为日本海军开车过程中,打探到日军机密情报,上报,协助我军重创日军；101岁的老兵王建华,曾与敌军轰炸的弹坑半米之隔,也曾在9架敌机器并排飞行的情况下脱险……除了这些英雄事迹的展现,采访视频里还着重突出老兵们对当年战争悲壮惨烈场面的复述.譬如,95岁老兵蔡腾芳口述,曾亲眼目睹整个连进攻后只幸存8人的悲壮场面；98岁的老兵钟志仁自称“稀有动物”,因为自己是当年从上海到浦东参军的百人里活下来的五六个人中的一个；100岁的胡宗潘不断地用“轰隆隆”的声响描述自身亲历的重庆大轰炸.除此之外,在公益广告《不朽的丰碑》的视频和H5中,也对抗战老兵的年龄和人数进行了详细地统计,用数据证实集体记忆：现存老兵只有6400余人,平均年龄高达95岁,仅去年就有830余人离世,意味着5至10年后,这群当年投身抗战一线的人,将有可能永远地离开我们.
英雄事迹的呈现,构建了渗透团结统一、勤劳勇敢、自强不息、捍卫国家统一的民族精神的抗战集体记忆.而老兵对战争场面的亲口讲述,则表达了对战争的控诉和对和平的呼吁,使得集体记忆的传承意义得到升华.由抗战老兵的年龄和人数所构成的详细数据则进一步增强了集体记忆的真实性,从而推动集体记忆的构建.由此观之,公益广告《不朽的丰碑》以抗战老兵为载体进行集体记忆的场景复现,促进集体记忆的传承,包含了共有的价值体系和行为标准,也充分展现了集体记忆的功能性特点,是增强民族认同和国家认同的一种体现.在这里,公益广告传播向集体记忆成功借力.
（二）时空虚化：公益广告传播的虚实记忆场所
“记忆场所”包括两种：一种是熟悉的实地环境,由街道、房子等建筑物和花、草、树木等实景构成的环境；一种是象征化的场所,通过象征的过程如举行纪念仪式、公证契约、庆典活动来唤醒记忆的场所.[8]公益广告《不朽的丰碑》的传播范围涉及南京、北京、上海、广州、深圳、成都、重庆等15座城市,这些城市是抗日战争的象征化的记忆场所.公益广告《不朽的丰碑》呼吁这15座城市里的人们举行敬礼仪式,通过H5上传的敬礼照片,表达对抗战老兵的敬意和对历史的缅怀,此时它创造了“H5”这种虚拟空间的记忆场所.除此之外,它还在公益广告内容里创造了“虚拟记忆场所”,即通过视频和H5展示汕头、柳州、宜昌、腾冲等30座城市里各个城市的地标性建筑区域的战时与现今对比,颠覆时空,使抗日战争的集体记忆得以“穿越时空”,把“历史”记忆搬到“现实”舞台.
在公益广告《不朽的丰碑》里,虚拟记忆场所是一个贯穿古今的生活和交往场域.“上海”这个虚拟记忆场所的地标性建筑区域是苏州河沿岸,80年前淞沪会战爆发,敌我双方在苏州河两岸炮轰鸣、血满苏州河的黑白影像,与如今苏州河作为高楼林立的国际化大都市的水域框架的繁华景象,形成醒目对比.“深圳”虚拟记忆场所里,蔡屋围1945年还只是一个100多户人家的闭塞小村落,如今蜕变成为矗立着深圳地王大厦、京基等地标性建筑的金融商业的核心区域.“洛阳”虚拟记忆场所里,丽景门如今是中外游客及当地市民购物的重要商业中心,已看不到战争时期城楼被炸塌半边的废墟痕迹.通过虚拟记忆场所里的今昔对比,抗战的集体记忆得以凸显,并深入人心.
记忆场所既是保留集体记忆的地方,同时也是繁衍集体记忆的地方.得益于媒介技术的快速发展和有效应用,公益广告《不朽的丰碑》在构建抗日战争的集体记忆中,创造了虚拟空间的记忆场所和“虚拟记忆场所”两种“时空虚化”的记忆场所.一方面,它把人们从现实局限的空间里解放出来,实现随时随地发声,为抗日战争的集体记忆的书写创造了聚集的场所.另一方面,它让抗日战争的集体记忆更具地理上的接近性,使集体记忆更能深入民心.在这个层面,集体记忆向公益广告传播成功借力.
（三）社交赋能：公益广告传播中集体记忆的仪式化实践
在传播的“仪式观”的视域里,传播是一个符号与意义相互交织的系统,而传播的过程是有意义的各种文化符号被创造、理解或使用的社会过程,这个过程是分享文化的一种仪式.[9]相对于传播的“传递观”强调的通过信息简单的空间位移以达到对人的控制而言,传播的“仪式观”更加注重共享表征及打破时空障碍来维系社会情感,即“建构并维系一个有秩序、有意义、能够用来支配和容纳人类行为的文化世界”.[10]公益广告《不朽的丰碑》采用“视频+H5”的社交广告传播形式,将抗战的集体记忆“包装”成一种适合社交媒体表达、基于受众共同参与的传播形式,借助社交赋能的“东风”呼吁受众“捐款”或“捐照”,这就如同现实仪式纪念活动的媒介展演与集体狂欢的虚拟化同构.
在公益广告《不朽的丰碑》中,集体记忆借助社交赋能所进行的仪式化实践,可以从以下三个方面对其进行分析.首先,是仪式化的时间.盖内普认为,仪式的日子是与“最引人注目的圣时事件”紧密联系的,其选择具有必然性.[11]这次公益广告活动选择进行的时间,是国家公祭日这个具有历年再现仪式的“合法性”的特殊日子.[12]在这种历年再现仪式的日子里,抗日战争或南京大屠杀的集体记忆不断被重现,它如同周期性仪式的举行,受众发现自己似乎处在同一个时间内：和往年的仪式或几个世纪以前的仪式一样.其次,是仪式化的符号.“敬礼”是该公益广告最鲜明的仪式符号,敬礼的外在行为表现是这个符号的“能指”,其“所指”是对抗战老兵的敬意和对历史的缅怀.可见“敬礼”符号已超越其物质实体所代表的含义,形成罗兰·巴特所言的“意指化”,在约定俗成和共同的语义空间交融中产生了深层意义,形成新的“迷思”.[13]这些迷思会在受众脑中形成一定程度上的共同认知,唤起抗战的集体记忆.再者,是仪式化的共同参与.此次公益广告传播是一种“社交+公益”的机制,通过社交赋能使参与者不仅能够直接为中华社会救助基金会的“幸存老兵助养行动”项目捐款,还能够通过微信及上传自己的敬礼照片,传递情怀.“捐款”和“捐照”是致敬抗战老兵的两种共同参与的仪式行动,有利于集体记忆有效建构和传承.
得益于社交赋能,集体记忆依托公益广告传播进行仪式化实践,两者相互借力,相得益彰.公益广告正在以更加前端、便捷、动人的方式呈现,而集体记忆也获得了更加丰富、活跃、高效的建构方式.
双重勾连：集体记忆视域下的公益广告传播
“双重勾连”(doublearticulation)是西尔弗斯通在探究电视进入家庭并与之产生连接关系时提出的概念.他认为,电视不仅是一个物件,而且是一种媒介.“作为一个物件,电视既是国内和国际传播网络中的一个因素,也是家庭欣赏趣味的一个象征.而作为一种媒介,电视通过节目的内容和结构,在更为宽泛的公共与私人领域中,把家庭中的成员带入到一个分享意义的公共领域中.”[14]在这个意义上,电视是具有“双重勾连”的媒介.[15]在媒体技术日新月异和社交媒体迅速发展的当今语境里,“双重勾连”理论已经不再局限于电视,《不朽的丰碑》公益广告传播同样也可视为具有这种“双重勾连”的作用.它巧妙地运用“双重勾连”的作用,进行抗日战争的集体记忆的建构.
这种“双重勾连”使得《不朽的丰碑》公益广告活动,在不同的地方进行传播具有不同的意义.受众接触和观看公益广告的方式也因“双重勾连”而各不相同,每一个接触者所见、所闻和所分享的,既是共同的集体记忆,也是不同的集体记忆.正是通过公益广告传播活动的“双重勾连”,抗日战争的集体记忆实现了其社会和文化的意义.这种“双重勾连”需要受众作为具有主观能动性的主体去参与集体记忆的建构.这是一个社会参与的过程,通过集体记忆建构,受众将自我选择和个性化的表达与公共（社会上多人共享的、在开放的社会空间流通的)意义体系即抗战的集体记忆相连接.在《不朽的丰碑》公益广告传播中,一方面参与者利用社交媒体展开自己抗战记忆的叙事和文化实践活动；另一方面,他们也在这里接受和生产出新的抗战集体记忆的信息和社会意义.
（一）老人与青少年的勾连
在公益广告《不朽的丰碑》中,虽然不断强调老兵们的高龄,但公益广告结尾的H5部分还是采用了青少年的“敬礼照”,蕴含着老人与青少年的记忆勾连和传承.作为祖国的未来,广大青少年应该铭记抗日战争这段历史,同时也应铭记那些为新中国的成立建立功勋的抗战老兵们.正如公益广告中所陈述的“他们没有筑起这些高楼,没有搭建这些桥梁,没有构建这片繁华,但曾经,他们守护了这里.因为他们,我们才有了这片土地,我们才有了土地上的高楼,这就是他们的丰碑”.老兵们象征庄严肃穆的丰碑和即将成为过去的历史,而青少年象征着年轻、未来和希望,代际承接是抗日战争集体记忆的重大议题.“前事不忘,后事之师.”老兵们正在老去,但抗日战争的历史教训集体记忆万万不能被忘却.勾连老人与青少年群体是本次公益广告传播的主题升华,也是对中华民族的伟大复兴的隐喻.
（二）真实空间与虚拟空间的勾连
从社交媒体勾连个体活动的物理空间与网络虚拟空间视角来看,《不朽的丰碑》公益广告活动主要通过“捐款”和“捐照”两种公益诉求以及“沉浸式”的今昔对比体验来连接受众和集体记忆.对于参与者来说,作为受助者的老兵们属于公益广告里也即虚拟空间的主体对象,“捐款”是从经济方面给予他们现实的关照,“捐照”则是从心理层面给予他们精神的关照.在体验公益广告《不朽的丰碑》中的今昔景况对比时,参与者所处的现实场景是公益广告里的繁华的现今环境,抗战往昔的炮火纷飞、民不聊生的情境则属于历史虚拟空间的记忆,“由己及史”的“代入式”的公益体验,使其要不断进行时空切换.在这里,《不朽的丰碑》公益广告活动扮演着勾连参与者的真实空间与虚拟空间两种不同时空的角色,也展现出人们在真实与虚拟不同空间中迥异的自我理解、文化表达和集体记忆建构.
（三）历史与现代的勾连
在公益广告《不朽的丰碑》中,以抗战老兵为载体进行历史场景的复现,这些老兵们承载着抗日战争的集体记忆,他们是历史和现代的“连接者”.然而,平均年龄高达95岁的老兵们日渐衰老甚至陆续离世,历史与现代的勾连与继承令人堪忧.现年100岁的老兵胡宗藩,耳朵由于早年抗战期间在前线作战遭到严重创伤,听力早已不如常人,需要借助助听器维持与外界在声音上的联系,当被采访问及抗日战争的某些具体问题时,老人的记忆力已经日渐衰退,难以回忆起来.“忘记就意味着背叛.”公益广告《不朽的丰碑》号召道：“一个人的记忆就是他的尊严,我们欠他一个倾听.”这是对历史与现代的“连接者”的致敬,也是对历史与现代的勾连的接力.
（四）个人与国家的勾连
中国人民关于抗日战争的集体记忆,其实就是民族精神集体记忆.[16]这段民族精神集体记忆的凝聚力对于今天的主流意识形态具有非凡的意义,与其说《不朽的丰碑》公益广告传播在建构集体记忆,不如说它在在建构“国家”这个“想象的共同体”[17],因为民族精神集体记忆往往意味着“国家”这个“想象的共同体”.在这个国家公祭的特殊日子里,公益广告《不朽的丰碑》主动承担了传播主流价值观的功能和责任,通过讲诉老兵们的英雄故事,塑造英雄人物和道德模范,为当今时代的中国人民建构民族精神集体记忆,强化民族认同.不管是公益广告中出现的个体“敬礼照”,还是它呼吁受众捐赠的“敬礼照”,都是试图通过仪式操演来唤醒抗日战争的集体记忆,实现个人与国家的勾连.在某种意义上,此次公益广告传播通过社交媒体,打破了书写和大众书写抗战集体记忆的界限,勾连了社会中的个人与国家,对个人的身份认同和国家认同的维持与发展和有着重要的影响.
结语
盛世长城国际广告公司倾力打造的关于关注抗战老兵的公益广告《不朽的丰碑》,和抗日战争的“集体记忆”相互借力,依托社交媒体和LBS技术,取得了良好的广告传播效果,为通过公益广告传播构建集体记忆的记忆传承方式树立典范.在抗日战争的集体记忆的构建过程中,公益广告《不朽的丰碑》进行了老人与青少年、真实空间与虚拟空间、历史与现代、个人与国家的“双重勾连”,这不乏是集体记忆更好地传承的一种技巧.笔者在对公益广告传播构建的抗战集体记忆的思考中,认识到互联网技术的应用开启了虚拟世界的集体记忆建构场域,社交媒体中建构的抗战集体记忆是一个从现实世界向网络虚拟世界渗透的动态过程.然而,集体记忆建构对流行领域的依附不是被动的,社交媒体是集体记忆建构中的功利性选择.从某种意义上说,技术向善正在打破公益广告传播的痛点,这需要因势利导.
（本文系国家社会科学基金青年项目“新媒体环境下的公益广告传播与青少年社会化研究”,（项目批准号：12CXW041）的阶段性成果）
|注释|
[1][法]莫里斯·哈布瓦赫,《论集体记忆》,毕然、郭金华译,上海：上海人民出版社,2002年,第89-91页
[2]Zerubel.E.TimeMaps,《CollectiveMemoryandtheSocialShapeofthePast》,Chicago:UniversityofChicagoPress,2003年,第4页
[3]BarrySchwartzb,《AbrahamLincolnandtheforgeofnationalmemory》,Chicago：UniversityofChicagoPress,2002年,第8页
[4]Olick.J.K、Levy.D,《CollectiveMemoryandCulturalConstraint:HolocaustMythandRationalityinGermanPolitics》,《AmericanSociological Review》,1997年第6期
[5][美]张纯如,《南京大屠杀——第二次世界大战中被遗忘的大浩劫》,谭春霞、焦国林译,北京：中信出版社,2013年,第193页
[6][美]张纯如,《南京大屠杀——第二次世界大战中被遗忘的大浩劫》,谭春霞、焦国林译,北京：中信出版社,2013年,第13页
[7]李红涛,《昨天的历史今天的新闻——媒体记忆、集体认同与文化权威》,《当代传播》,2013年第5期
[8][法]莫里斯·哈布瓦赫,《论集体记忆·福音书中圣地的传奇地形学》,毕然、郭金华译,上海：上海人民出版社,2002年,第156-203页
[9][美]詹姆斯·W·凯瑞,《作为文化的传播——媒介与社会的论文集》,丁未译,北京：华夏出版社,2005年第8期,第4-8页
[10][美]詹姆斯·W·凯瑞,《作为文化的传播——媒介与社会的论文集》,丁未译,北京：华夏出版社,2005年第8期,第4-8页
[11]VanGennep,Amold《TheRitesofPassage》,Chicago:UniversityofChicagoPress,1960年,第3页
[12]朱琳,《集体记忆的电视综艺实践研究：基于“仪式观”的视角》,南京师范大学,2014年
[13]张青岭,《罗兰·巴特的神话分析及其对当代中国大众文化研究的意义》,《长春大学学报（社会科学版）》,2006年第3期
[14][英]罗杰·西尔弗斯通,《电视与日常生活》,陶庆梅译,南京：江苏人民出版社,2004年,第122页
[15]潘忠党,《“玩转我的iPhone,搞掂我的世界！”——探讨新传媒技术应用中的“*化”和“驯化”》,《苏州大学学报（哲学社会科学
版）》,2014年第4期
[16]吴丹,《新媒体对民族精神集体记忆的建构——以新华网、腾讯网抗战胜利70周年的专题报道为例》,辽宁大学,2016年
[17][美]本尼迪克特·安德森,《想象的共同体：民族主义的起源与散布》,吴叡人译,上海：上海人民出版社,2003年
此文结论,上述文章是一篇大学硕士与公益广告本科公益广告毕业论文开题报告范文和相关优秀学术职称论文参考文献资料，关于免费教你怎么写《不朽的丰碑》和集体记忆视域和公益广告方面论文范文.
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