在线评论的呈现次序对消费者购买意愿的影响,本文是关于影响研究相关毕业论文格式范文和次序和消费者购买和意愿有关毕业论文模板范文.
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摘 要：消费者在进行网购时,为了降低感知风险往往会参考商品的在线评论进而做出购买决策.针对以往的研究集中于探讨在线评论的长度、数量、质量等属性对消费者购买意愿的影响,提出在线评论的呈现次序也会影响消费者的购买意愿,并引入消费者态度变量,进行实证研究并使用SPSS21.0处理数据,研究结果表明在线评论的呈现次序通过影响消费者态度进而影响消费者的购买意愿.
关键词：在线评论呈现次序；消费者态度；购买意愿
中图分类号：F27文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.36.031
1引言
在网购环境下,消费者无法接触到实际商品,难以全面了解商品各方面属性信息,因此大大增加了其购买风险.为降低风险,消费者往往会参考商品的在线评论,从在线评论中搜集信息,决定是否采取购买行为.在网购情景下,消费者常常会面临这样的情景,在购物网站搜索商品,浏览商品介绍后,点开其在线评论却发现第一条评论是差评,在此情况下,即使余下的评论绝大多数是好评,消费者往往也会选择不购买或延迟购买.在这一过程中,消费者的购买意愿发生了变化.本文从这样的现象出发,引入消费者态度用以解释在线评论呈现次序对消费者购买意愿的影响.
2相关文献回顾
2.1呈现次序
次序效应是认知心理学中的概念,近年来被逐渐引入到营销学的研究领域.次序效应又被称为序列位置效应,是指项目在系列中的位置对记忆效果的影响.J.Murphy等（2008）研究网页链接中访问者点击行为,发现访问者倾向于点击位置排在第一的链接,表现出明显的首因效应.郭昱琅（2016）从在线图片呈现次序的角度出发,通过实证研究得出在线图片的呈现顺序会影响消费者的购买意愿,其中想象处理程度*了呈现顺序对购买意愿的影响.
2.2消费者态度
Eagly和Chainken（2004）提出,一个人的态度可以界定个体对人或事物的积极或消极的评价性反映,表现在个体的感受或者行为倾向中.郭国庆（2014）认为态度具有长期性,是个体对于某些人或事物的评价、感受,并由此形成行为倾向.马艳丽（2013）运用扎根理论分析出消费者具有矛盾态度,在线评论给阅读者传递已购买产品和购买过程体验的信息时,其中积极和消极信息同时并存,使消费者无法有效判断产品的优劣而持矛盾态度.杨雪（2016）基于消费者态度模型,实证检验了负面在线评论强度对消费者认知和品牌信任的影响作用.
2.3购买意愿
Fishbein(1975)认为购买意愿是个体的主观心理感受,是消费者购买某种产品或服务的可能性,即消费者愿意将购买付诸实际的概率大小.宁连举等(2014)研究负面在线评论对消费者购买意愿的影响,实证研究显示,在线负面评论的负面程度、数量、内容相关性和专业性正向影响网络消费者浏览网站时的感知风险,进而影响其购买意愿.余伟萍等（2016）运用调节定向理论,将消费者分为促进定向型消费者和防御定向性消费者,研究不同商品类型对异质性消费者购买意愿的影响.
3研究理论与假设
本研究认为在线评论的呈现次序就是不同的在线评论以一定的次序组合呈现出来.Anderson和Hubert（1979）的注意力下降假说,认为人们在对一连串的信息进行连续判断时,受较先呈现的信息冲击较大,对其后各信息的判断评分值随着信息序列位置的增加而减少.网上消费者浏览在线评论时,往往对较先看到的评论给予更多的注意力和更高的评分比重,而对较后出现的评论分配的注意力更少且评分比重更低.当消费者浏览的在线评论为好评-差评呈现次序时,会认为较早出现的好评的重要性高于较后出现的差评,受好评的影响更大形成较高的产品态度,而差评-好评的呈现次序,则会使消费者形成较低的产品态度.因此,得出：
假设1：在线评论呈现次序会影响消费者态度.相较好评-差评的呈现次序,差评-好评的呈现次序会显著降低消费者态度.
计划行为理论认为行为意向是影响行为最直接的因素.该理论启示,态度会影响行为意向.购买意愿是消费者愿意将购买付诸实践的可能性,其实质是一种行为意向.因此,消费者的态度会影响消费者的购买意愿,可以通过态度来预测消费者的购买意愿.当消费者态度较高时,预测其具有较高的购买意愿,而当消费者态度较低时,预测其具有较低的购买意愿.因此,得出：
假设2：态度正向影响消费者的购买意愿.当消费者态度较高时,具有较高的购买意愿；当消费者态度较低时,具有较低的购买意愿.
因此,本研究的理论模型如图1所示.
4研究设计与数据收集
4.1实验设计
根据中商产业研究院发布2017年网络购物的相关数据显示,20~29岁用户占网购比例的61.3%,其中大学生是这一用户群体的主力军,因此选择将在校大学生作为实验被试.据显示,大学生在淘宝网上购买书籍的比例超过90%,所以选择书籍类在线评论作为实验对象.
本研究中在线评论的呈现次序为自变量,消费者的购买意愿为因变量.实验设计为单因子实验,控制在线评论呈现次序不同（呈现次序：好评-差评vs差评-好评）,研究两种呈现次序对购买意愿的影响.通过对淘宝网上书籍类在线评论的调查,模拟在线评论场景.问卷分为两种：问卷一模拟好评-差评的呈现次序,在问卷第一部分呈现一组在线评论（评论数量为5条,其中好评为4条,差评为1条）将差评放置在第3条的位置上,其他位置为好评,随后运用量表测试被试的态度和购买意愿；问卷二模拟差评-好评呈现次序,将差评放置在第1条的位置,其他内容与问卷一完全相同.研究中消费者态度的四个题项参考了Hawkins等（2000）的量表并对其进行了适当修改,购买意愿的四个题项参考了Fishbein（1975）的量表并对其进行了适当修改.
4.2数据收集
本研究主要通过互联网问卷星平台进行发布和回收,共回收问卷255份,对回收的问卷进行审阅,剔除无效问卷23份,最终获得232份有效问卷,问卷有效率90.98%,符合研究设计和统计分析的要求.对被调查者的描述性统计分析,如表1所示.
5数据分析与假设检验
5.1信度和效度分析
针对量表中的各项特征指标进行可靠性检验,各题项的CITC系数均在0.5以上,说明与其他题项有较好的内部一致性,同时Cronbachα系数都在0.7以上,且删除某一项后的Cronbachα系数都比总体的小,即收集到的样本数据具有较高的信度,可以做进一步分析.
首先对量表进行KMO和Bartlett球形检验,发现KMO值大于0.80,大于KMO值0.5的标准,同时,Bartlett球形检验Sig.值均为0.000,达到显著标准,表明题项间适合做因子分析.然后,用探索性因子分析检验量表的结构效度,结果如表2所示,所有因子的载荷值都在0.5以上,量表具有较高的信度.
5.2独立样本t检验
本研究采用独立样本t检验验证在线评论呈现次序的两种呈现方式（好评-差评vs.差评-好评）对消费者态度的影响是否是显著的.
由表3可知,在好评-差评和差评-好评两种场景下,消费者态度的均值分别为5.1694和3.5278,而由表4可知,两种场景下消费者态度均值的差异到达显著水平,因此说明在两种场景下消费者态度差异显著,假设1得到验证.
5.3回归分析
为验证消费者态度对购买意愿的影响,本文采用回归分析进行判断.
由表5可知,Sig.等于0.000,表明回归模型显著,消费者态度的回归系数为0.738,对应的p值小于0.05,表明消费者态度对购买意愿有显著的正向影响,假设2得证.
6结论与启示
6.1研究结论
在线评论的呈现次序通过影响消费者态度进而影响消费者的购买意愿.首先,在线评论的呈现次序显著影响消费者态度,对于不同的在线评论呈现次序消费者态度不同,相较于好评-差评的呈现次序,差评-好评的呈现次序会降低消费者态度.其次,消费者态度正向影响消费者的购买意愿,消费者态度较高时,消费者的购买意愿也较强,反之消费者对产品的态度较低时,其购买意愿弱.
6.2管理启示
在线评论呈现次序会影响消费者的购买意愿,因此企业必须要重视消费者的在线评论,尤其是最新的在线评论.产品在线评论界面的显示次序通常是按时间次序进行排列的,最新的评论排在第一次序的位置上.当商品的最新在线评论为差评时,会显著降低消费者态度,进而降低消费者的购买意愿,其购买行为也会倾向于不购买或延迟购买,这对企业来说是不利的,应对这种情况,企业需要及时应对,通过与消费者协商、评论回复等措施降低差评的影响力,以免造成持续的损失.
参考文献
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汇总：上述文章是一篇关于经典影响研究专业范文可作为次序和消费者购买和意愿方面的大学硕士与本科毕业论文影响研究论文开题报告范文和职称论文论文写作参考文献.
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