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□ 本刊记者 张敏
整车企业做什么最有价值？夜深人静的时候,每一个车企的高管,都可能会问自己这样的问题.
将汽车上应用技术的知识产权堆到天花板吗？看上去像正确的废话.专利群的确能抬高挑战者的成本,但它的积累需要漫长的时间,实际上是市场成功的附属奖励,并不能作为追求的目标.每一款车都大卖,成为市场的王者？即便一再证实了市场地位的一线跨国企业,也不能保证每一款车都受欢迎.不过,他们肯定能做到不因为一两款车的失利而导致业绩整体溃败.
整车企业始终追求做产业链和价值链的核心.做好了这件事,大局必趋稳、人心定归附,市场将会在未来的某个时段给予慷慨的奖赏.
广汽传祺刚刚做了这两件事.在价值链上,一个处于自己的“左侧”,另一个则在“右侧”.
价值链“左侧”的是供应商.广汽乘用车总经理郁俊在北京车展期间,与爱信AW签订合作协议.这是传祺与11家世界知名汽车零部件供应商构建战略合作关系之后,采取的又一次战略行动.这次是成立合资公司,这表明爱信在传祺供应链上的特殊地位.
任何一个成熟的主机厂商,都极为看重一级供应商.互相培养成功之后,轻易不会更换.传祺创业初期,3 年内从亏损转向盈利.但供应链产能爬坡困难.爱信精机作为世界上著名的三大变速箱供应商,其产能饱和度异常高.这就导致了一级供应商反过来挑选整车厂商的游戏规则,当然,除了丰田以外.传祺作新创品牌,与爱信的牢固关系,多少受惠于丰田.
丰田除了是爱信缔造者之一、世界盈利能力最强品牌的标签,丰田旗下几乎所有车型都使用爱信产品,都不足以左右爱信.丰田持有22.2%的爱信精机股份,才是关键.
本世纪头十年,主机厂纷纷追求扁平化供应体系,出于财务风险的平衡考虑,不惜剥离自己拥有的一级供应商资产.财务上没有压力的丰田,则进一步捆绑一级供应商.
传祺也做了同样的事.搞定供应链不是容易的事,甚至比产品卖得好还重要.小米早期产品口碑爆表,但受制约于供应链,存在产能产量不足的问题,很长时间都被称为“期货”手机.原因就在于搞不定供应商,话语权不足.
造车不只用最好的设备将最好的零部件组装在一起,供应链管理的复杂性很容易被低估.爱信在中国的客户几乎遍及所有自主品牌,传祺与爱信的战略协议透出的意义不言而喻.而且,双方的合资公司就开在广州.资产上与战略级供应商捆绑,供货上地理位置尽量拉近.郁俊收紧价值链条的同时,还负责往链条上涂上油脂,使之运转顺畅.这才是整车企业高管应该做的,同时也是最重要的事.
需要指出的是,爱信只是传祺巩固供应链战略的一部分.与爱信签约后,郁俊与宝钢股份、鞍钢股份、采埃孚、无锡石播（IHI）、海斯坦普、福耀集团、金发科技7家供应商的高管达成战略合作协议,传祺正在打造围绕自身价值链的“左侧”.
价值链“右侧”是经销商.
有能耐的主机厂未必能搞定供应商,但大都有信心搞定经销商.经销商仰赖主机厂过活,依靠主机厂的技术支持履行服务承诺.但扩张海外渠道,至少自主品牌主机厂商经验并不多.
郁俊上任后,从未强调传祺的自主品牌标签,也从未试图消费爱国情怀.在他看来,消费者不会因为是自主品牌而降低对其质量要求和服务期待.相反,作为后起之秀,理应质量做得更好、服务做得更到位,才能增强自身品牌价值.
汽车产品几十年来都是全人类现代生活的一部分,在商业价值上,已被证实并持续行之有效的正确的路可能仅有一条：产品.
传祺去年销量超过50万辆,基数变得巨大的同时,保持了增速的爆发力——37%.从2016年起,传祺悄然启动海外营销战略.继去年首届海外经销商大会之后,今年北京车展第二天办了第二届.郁俊承诺,今年将在香港成立广汽乘用车国际有限公司.将传祺的海外业务统归到该公司旗下,这表明传祺海外业务进入加速扩张阶段.
无论本土经销商、海外经销商,比消费者更看重品牌价值、产品质量和服务体系.从这一点上,海外运营不存在秘诀.
借助中国“一带一路”的机遇,传祺目前已完成中东、东南亚、东欧、非洲、美洲等全球五大板块、14个国家的落子布局.传祺的海外经销商们云集北京,他们想听到看到什么？
是传祺慷慨的商务政策,还是品牌、销售/售后服务、团队培养的“三驾马车”战略？
在北京车展上发布的G M 6（MPV）车型只是2018年产品计划的一小部分.今年传祺面向海外将推出6款车（三款传统能源汽车和三款新能源车）,其中包含专门为海外当地市场开发的专属车型.
传祺的海外产品布局越来越有跨国车企的味道,因为后者对中国市场几乎做了同样的事情.在销售和服务体系构建上,传祺正在建立快速响应机制,落实24小时响应.这对于分布广袤的海外市场来说,并不容易.
让经销商有钱赚,是打造价值链“右侧”的表象,基石则是产品质量和完善的服务体系.经销商在乎的,无非是能赚多少钱,以及自己能得到主机厂多少支持.郁俊在经销商大会上努力传播传祺“与经销商共赢”的理念,建立在经销商对产品和品牌的信心上,也建立在传祺对经销商不遗余力的支持上.
落实在行动上的是,自“五一”小长假起,郁俊一行便放弃假期时间,马不停蹄地辗转国内各大营销中心和经销店进行实地调研工作.聆听市场真实反馈并给与政策指导,让每个销售人员都备受鼓舞.
有趣的是,价值链左侧能影响到右侧.传祺在左侧的布局,增强了右侧经销商的信心.海外经销商大会排期在供应商战略协议签约之后第二天,恐怕就有这方面的考量.传祺打造完整价值链的战略行动,正初露端倪.
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