具有双边市场特征的平台商业模式综述,本文是关于商业模式方面研究生毕业论文范文和商业模式和双边市场特征和综述相关毕业论文题目范文.
商业模式论文参考文献：
摘 要：随着平台模式广泛的被企业采用,有关双边市场平台商业模式的研究是近几年管理学领域的热门问题之一,传统的单边市场理论已经无法满足对平台模式下产品的研究.按照以前学者的相关研究,我们把双边市场平台领域的文章分为三个研究方向——平台的网络效应、平台的定价以及平台的竞争.文章根据这一分类,分别对本领域的三个主要研究方面的重点文章进行总结和梳理,并在文章最后指出未来的可能研究方向.
关键词：平台模式 双边市场 网络效应
中图分类号：F712
文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2018）05-012-03
当前越来越多的企业产品采取平台的商业模式,诸如操作系统、智能手机、PDA以及视频游戏机等等.不同于传统单边市场商业模式下的产品,平台模式下的产品具有显著的双边市场特征,因此其定价、投资和技术选择策略均与传统产品有所不同,需要借助双边市场的理论对其进行分析和研究.
双边市场理论是21世纪初基于网络外部性发展起来的新兴的产业组织理论,它旨在研究涉及两方（或两方以上）用户交易的平台企业的商业策略.Rochet和Tirole（2004）从定价的角度给双边市场进行了严格的定义：考虑一个对每次交互进行收费的平台,分别向买者和卖者分别收取aB和aS的费用.如果平台的已实现交易量D仅依靠总水平a＝aB＋aS,那么双方之间交互的市场是单边的.相反的,如果在a保持不变时,交易量D随aB变化,那么这个市场被称为双边的.Armstrong（2006）指出了双边市场是一个两组参与者需要通过平台进行交互的市场,而且一组参与者加入平台的收益取决于加入该平台另一组参与者的数量,这样的市场就称为双边市场.
本文拟就双边市场平台研究领域中的三个方面进行论述——平台的网络效应、平台的定价以及平台的竞争,并指出未来关于平台商业模式可能的研究方向.
一、平台的网络效应
双边市场平台具有参与方需求互补性和交叉网络外部性两个重要的特征,而平台企业正是基于这两个特征完成其平台价值的创造.
Katz和Shapiro（1985）首先定义了单边市场的网络外部性,他们指出消费者购买同类产品所获得的效用随着购买同类产品或者购买互补产品的消费者人数的增加而增加.作者以电脑“硬件－软件”模式为例,指出了消费产生的外部性：消费者在购买一款电脑（硬件）时会考虑购买类似硬件的消费者数量,因为同款的硬件的销量越多,会有更多的厂商提供满足消费者需求的各种软件,即消费者购买硬件的行为增加了其他硬件购买者的效用.不同于单边市场情形下由于产品功能性互补产生的网络效应,在双边市场中,由于平台参与方需求的互补性呈现出交叉网络外部性的特点,即体现的是平台参与一方的市场需求对参与另一方市场需求的影响.Parker和Van Alstyne（2000）在研究Microsoft、Netscape（AOL）、Sun和Adobe等公司平台策略的文献中最早提出了双边市场中网络外部性的概念——跨市场外部性,即表示企业所面对的两个不同的消费者群之间对方的消费者规模具有的正外部性.Ryan（2004）在研究美国黄页市场时采用实证的方法证实了双边市场的两边用户中存在网络效应,估算结果表明广告客户看重用户对平台的使用,同时用户也看重平台上发布的广告.Armstrong（2006）正式提出了交叉网络外部性的概念,认为一方用户的净效用随着另一变用户数量的增加而增加.随后,Rochet和Tirole（2006）进一步解释了双边市场的网络外部性问题,认为一边市场用户获得的网络外部性收益随着另一边用户数量的增加而增加是有前提的,即必须保证其他条件不变,包括平台向双边用户收取的费用并不随着用户数量的变化而改变.Rochet、Tirole（2002,2003）和Armstrong（2006）分别在其模型中提出了使用外部性和成员外部性的概念：成员外部性是指一边用户数量对一边用户效用的影响,而参与外部性则是指两边交互的频率对效用的影响.除了正的交叉网络外部性,Rochet和Tirole（2004）指出了双边市场中网络外部性为负的情况,比如对于媒体平台,广告对于受众来说一般是干扰,而广告商却又倾向于大的受众面.
二、平台的定价
对于任何企业而言,定价策略都是必须要研究的问题之一,双边市场的平台企业亦是如此.不同于传统单边市场通过供需关系确定,双边市场中企业需要新的理论帮助企业进行平台的定价决策.
最早和双边市场定价有关的文献是Baxter（1983）针对金融支付系统双边市场的商业模式进行的研究,作者提出了非支付系统运行的理论,并依据提出的理论检验了四方非支付系统（Four-party Cashless Payment System）是如何演化的.随后在Baxter研究的基础上,Rochet和Tirole（2000）研究了支付卡协会中的会员银行对于交换费的合作决策,指出了卡组织交换费的合作决策对于社会福利的影响.Evans（2003）采用实证的方法结合约会俱乐部、视频游戏平台、银行支付卡平台、软件操作系统平台等实际案例研究了双边市场的商业模式,作者指出双边市场为了吸引两边的消费者到平台上而设计一个合适的结构.
从目前主流的关于双边市场平台定价模型的研究来看,大多都是源于Rochet和Tirole在2003年和Armstrong在2006年分别基于使用外部性和成员外部性发表的研究双边市场平台定价策略的文章进行的.Rochet和Tirole（2003）研究了双边市场的平台向两边收取交易费的定价策略,作者指出平台成功的关键是向平台两边用户制定合理的收费机制.假设消费者没有固定的使用成本,平台的定价是线性的,企业对于平台两边消费者按照平台上的交易量收费.作者在垄断情形下分别研究了盈利性平台（利润最大化）和非营利性平台（社会福利最大化）的定价策略,指出企业对平台两边用户收费与相应两边用户的需求弹性呈正比例关系,即需求弹性越大的一边,平台向其收取的费用越高.不同于Rochet和Tirole只考虑平台的使用外部性,Armstrong（2006）基于平台的成员外部性构建垄断平台的定价模型,平台企业对两边用户收取注册费或实行两步收费,从而解释了双边市场经济中普遍存在的企业对平台一边用户免费或补贴,而对另一边用户进行收费的现象.研究结果表明,平台的均衡主要取决于双边用户交叉网络效应的相对强度、平台总营收费或单位定价收费的模式选择.
其他方面,Hagiu（2004）建立了一个由第三方供应商（开发者）提供多样性的商品和服务的需求协调性双边市场平台的三阶段博弈模型,试图分析平台定价结构迥然不同的原因.作者指出当用户对产品有较强多样性偏好而且存在第三方产品供应的不确定性时,平台侧重从产品提供方获取利润.Bolt和Tieman（2005）对双边市场倾斜定价策略进行了研究,在需求弹性保持不变的情况下,采用倾斜的定价策略可以实现利润最大化.研究表明,向需求弹性较高的一边收取尽可能低的费用往往能够产生更大的市场需求；而对于弹性不是很高的一边,平台企业往往采取高定价策略.同时作者指出在分析社会福利最优的情况时,会得出最优低于边际成本的结论.Ulrich和Julian（2006）采取实证的方法研究了媒体双边市场的结构的问题.采用德国杂志的实证数据,研究结果发现了与直觉一致的结论——杂志补贴读者而其所有利润都来自广告商,作者研究表明更高的读者需求会增加广告,而更高的广告商需求又降低了其广告标价.Lin和Pan（2013）以创新硬件产品为例研究了生产成本的降低对一个垄断平台动态定价的影响.研究表明成本的降低可以提高低端产品（先引入）的最优并将更多的买方需求分配到后续市场,同时在给定高端产品质量一个显著的改善时,成本的降低也可以增加高端产品（后引入）的最优,也就是说成本的降低促使企业将平台的生产线定位于高端市场.作者还通过与缺少网络效应的普通市场比较,指出网络效应加剧了成本降低对低端产品的影响.Bharga（2013）研究了包括产品线设计、歧视以及发布时间一系列平台商业化的策略,作者假设了一个服务两个市场的平台——用户和开发者,并且模型允许消费者和开发者的参与可以演化成顺序的,并且开发者的参与具有不确定性.研究表明产品版本化对平台企业是一个十分有吸引力的策略,即市场规模和利润之间的权衡导致企业向多个版本策略的方向倾斜；当企业扩充生产线伴随着巨大的固定成本时,开发者参与的不确定性反向的影响着企业提供多个版本的能力.
三、平台的竞争
双边市场上往往出现的都是两个或者两个以上平台竞争的情况,越来越多学者在竞争的情形下研究双边市场平台的商业策略,平台竞争也逐渐成了近些年来双边市场研究的主流问题.
Rochet和Tirole（2003）的研究在分析了垄断情形下的定价决策的基础上,对竞争情形下的定价决策也进行了研究.作者分别对联合所有权（Jointownership）平台、赢利性平台（Proprietary Platform）、非盈利性质平台（Associations）这三种平台产权情况下平台竞争的结构进行了分析.同时指出在平台竞争时,消费者可以决定自己的归属行为,消费者在多归属时,会比较其到两个平台上交易的净收益,并选择到净收益较大的平台上做交易.类似的,Armstrong（2006）在分析完垄断情形之后,引入Hotelling模型的分析框架建立了两个双边市场平台的竞争模型：一个是平台两边单归属,一个是平台有一边多归属.研究表明：在两边都单归属时,平台竞争的焦点会放在竞争激烈的一边上,并且这种竞争会导致平台的另一边收取较高的,反之则亦然；在一边单归属而另外一边多归属的模型中,平台竞争的焦点放在单归属的一边,而多归属的一边则被作为获取利润的重点.该文随后采用超市、移动通信和媒体平台的案例对模型进行了验证.Gabszewicz和Wauthy（2004）建立了一个平台两边用户是异质且多归属的双寡头平台竞争模型,其中网络效应采用纵向差异化的分析框架.研究结果表明：在单归属情况下,存在内在均衡使网络呈现不对称的网络规模且企业享有正的利润；在多归属情况下,均衡时多归属只能发生在平台的一边.Hagiu（2009）在2004年研究的基础上进行了扩充,作者指出了在竞争情形下消费者偏好和生产商市场能力对均衡时结构的影响刚好与垄断时得出的结论相反.由于网络效应和转换成本,新进者要想获得客观的市场份额只有靠提供革命性的功能创新.Hagiu和Spulber（2012）研究了双边市场平台第一方内容协调投资的问题.作者指出双边平台使用第一方的内容的策略取决于两个关键因素：买方和卖方期望（支持或者反对）以及第一方内容和第三方内容之间的关系（互补或者替代）这两方面的性质.文章假设两个竞争的平台,其中在位者面对支持第一方内容的期望,而进入者面对反对的期望,并且双边市场的一边是多从属的.研究表明在位者总是比其垄断时投资更多的第一方内容.Zhu和Iansiti（2011）考虑了一个在位者和一个进入者两个平台,在平台的质量和基础用户上进行竞争.作者构建动态博弈理论模型,采取数值分析,指出平台的基础用户并不一定会产生进入壁垒,并使用视频游戏机市场的数据进行了实证分析.随后Anderson和Paker（2014）在其基础上着重研究了在存在交叉网络外部性时竞争平台的质量决策,作者同样以视频游戏机平台为例,指出了高的平台质量在吸引消费者的同时也会带来开发者开发难度的增大.作者建立解析模型研究企业在投资高质量平台还是减少投资以促进第三方内容开发者之间的权衡,研究结果不同于我们传统的对于存在网络外部性市场“赢者通吃”的认知：对平台的核心质量进行投资并不一定能产生竞争优势.作者同时也给出了在什么条件下建设一个质量较低但是内容丰富的平台的策略会成功.Hagiu和Jullien（2014）研究了平台竞争时搜索分流策略的使用问题——即平台如何权衡总的消费者流量从而通过将消费者暴露在主动提供的产品之下以获取更高的收益.研究表明：当竞争强度较高的时候,竞争导致平台采取相对垄断时较低的均衡搜索分流水平；当竞争温和的时候,竞争则导致平台采取相对垄断时较高的均衡搜索分流水平；不论竞争的性质如何,当平台向消费者收取固定的使用费时,平台竞争时的均衡搜索分流水平都等于其垄断时的水平；另外相对于不收费平台,平台向消费者收取正（负）的使用费对平台采取搜索分流具有较弱（较强）的激励.
四、总结与展望
双边市场平台商业模式的研究是近几年管理学领域的热门问题之一,本文分别从平台的网络效应、平台的定价以及平台的竞争三个方面对前人的研究成果进行了系统的论述,介绍了有关平台商业模式研究的一步步演化过程.
平台商业模式作为双边市场的典型运作模式,其网络效应是平台模式的最重要特征.文中我们对前人针对平台网络效应的研究进行了介绍,但是我们可以看到学者们针对平台网络效应的研究多是基于线性的.而对于很多平台产品,其网络效应更应该刻画成两个层次,即平台一边用户的进入一方面增加另一边用户的效用,同时也给平台带来更多另一边的用户,所以采取指数增长的网络效应假设可能更合乎实际问题.
其次,我们可以看到,随着网络技术的一步步发展,平台产品除了其特有的交叉网络外部性,也逐渐产生了单边用户之间的直接网络效应.例如,视频游戏机（Xbox one 和 PS 4）推出的在线功能,使平台的消费者数量也逐步成为影响消费者购买的一个直接因素.因此,考虑平台的直接和交叉的双重网络效应也是日后研究平台模式的一个研究方向.
再次,针对非盈利平台的研究偏少,有一部分研究集中在定价决策方面（Rochet,Tirole,2003；Armstrong,2006）.而针对非盈利平台,最主要的特性是一般具有政府参与,因此平台具有多个参与者,呈现出多边市场的特征；同时,站在政府的角度去研究合理的平台补贴制度也是一个值得关注的问题.而对于包括诸如对进入策略、质量选择和搜索分流等相关平台商业策略建模研究的学者也仅仅是在盈利性平台的分析框架下进行的,因此非盈利平台情况下一系列的竞争决策的研究也是未来亟需解决的一个问题.
此外,我们可以看到当前的研究大都是基于静态理论模型进行研究的,只有Zhu和Iansiti（2011）基于动态博弈模型进行了数值仿真和实证研究,因此关于平台模式的动态模型研究和实证分析也是以后研究的重点之一.
[基金项目：国家自然科学基金面上项目：71672140/G021001；国家自然科学基金面上项目：71371149/G0103；国家自然科学基金面上项目：71472146/G0203；陕西省自然科学基础研究计划：2015JM7379〕
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（作者单位：西安交通大学管理学院 陕西西安 710049）
[作者简介：赵天路,男,西安交通大学管理学院博士研究生]
（责编：纪毅）
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