天士力：品牌系统性培育的先行者,该文是系统论文范文资料与先行者和天士力和系统性相关论文范文资料.
系统论文参考文献：
一、引言
在天士力20年间的发展历程中,天士力的品牌培育之路就是一条以质量立品之路,即对外,以“中药现代化、国际化第一品牌”所蕴含的高标准,高质量来为产品的推广做品牌背书,在广大消费者心目中形成了“天士力就是高品质象征”的品牌联想；对内,构建以质量价值为核心要素的品牌价值体系；以质量为核心内涵的品牌文化体系；以质量为核心诉求的传播内容体系,为提高市场占有率,提升企业利润提供了强大而持续的品牌动力.
如今,为顺应新的市场、消费、媒介等竞争环境的变化,适应天士力从单纯的医药产品经营拓展为大健康产品经营的发展需要,天士力开始以“产品卓越+用户亲密”双轮驱动为品牌培育新模式,全面推进品牌的系统性培育,基于品牌系统性培育的长期性、定位的连续性、认识的一致性、管理的系统性、执行的规范性、参与的广泛性六大特征,将培育科学的品牌战略规划体系、独特的品牌文化内涵体系、清晰的品牌形象识别体系、精准的品牌形象传播体系、高效的品牌整合营销体系和品牌评估及风险控制体系作为未来系统性品牌培育的总任务,以用户为中心,在继续深化天士力品牌核心价值的基础上,最终强力提升了天士力品牌资产.
二、企业简介
天士力控股集团创建于1994年,是以大健康产业为主线,以大生物医药产业为核心,以健康保健产业、医疗健康服务产业为两翼的国际化高科技国际化企业集团.
秉承“追求天人合一,提高生命质量”的企业理念,以“创造健康,人人共享”为使命,将企业发展战略和创新成果融入到国家战略与国家力量之中.构建起以大健康产业为主线,以将现代中药作为发展为重心的大生物医药产业为核心,带动健康保健产业和医疗康复、健康管理产业两翼发展的,包括大生物医药、中药材、健康保健、医疗康复与健康管理服务、儿童教育文化六大产业板块的大健康产业战略格局.
作为中药现代化的首倡者和引领者,以及现代中药国际化的先行者,天士力创建全产业链质国际先进质量标准体系,打造大生物医药产业链价值体系,实现新型生态智能制造升级,践行人与环境、企业与社会的和谐发展.以复方丹参滴丸进军国际主流市场为契机,以实现现代中药与化学药、生物药三足鼎立,成为世界医学共享药物为目标,不断培育出中国大药,世界大药,为中国品牌赢得世界尊重.同时,全力推动中药材产业链重构,打造中药材数字化共享共赢生态系统,将中药材产业带入国际化智能驱动变革时代,致力于全面实现“顶天立地”的战略构想,铸就了中药现代化、国际化第一品牌的行业影响力.
在市场营销上始终坚持创新整合品牌营销,全面推进“大产品、大终端、大市场、全覆盖、大品牌”的云营销战略,建立精准营销学术模式,打造了以现代中药复方丹参滴丸、养血清脑、蒂清、水林佳、荆花胃康胶丸等产品为代表第一品牌集群,实现了对6500家商业、19000家医院、68000家药店、67000家基层医疗机构的可视化、精细化管理.
同时,紧紧围绕消费者的健康品质生活需求,积极融合全球资源,根据中医“治未病、治已病、治末病”的思想精髓,打造“六个一”品牌工程,即做好一盒药、一瓶水、一杯茶、一樽酒、一套健康管理方案、一个儿童教育平台.建立“防—治—养—管”一体化的大健康管理新模式,构建大健康生态圈,为全球家庭提供健康产品和服务.最终让更多的人实现“生得优,育得好,活得长,病得少,走得安”的健康幸福人生.
在品牌架构方面,天士力目前是一个以投资为主体的母品牌,以产业为主体的子品牌,以品类或领域为主体的主品牌,以产品为主体的副品牌四级层级脉络,并藉此制定出了一个较为科学的品牌架构规划.
三、市场背景
1.品牌经济已经到来
当前,以往那种以GDP增长作为主要的发展指标,以破坏生态、污染环境、消耗资源为代价,低成本人力资源和规模生产为前提,单纯以产品自身价值为核心竞争力,盲目、一味地从生产规模中来获取未来利润持续增长的发展模式已经无法持续.与此同时,随着中国经济综合水平的提升与市场环境、媒介环境的变化,以往那种模仿、跟风型排浪式消费的阶段基本结束,以品质化消费为主流的品牌经济已经到来.
2.医药营销变革正在深化
当前,医药行业正在经历着在“产品结构、技术结构、组织结构、区域结构、出口结构”五大方面的结构调整.产业容量进一步放大,行业资源走向集中,这让医药企业“做大、做强”成为可能.同时,医改、基药、招标、物价、保险等力量正在改变着中国市场格局；药物的有效性、安全性、经济性、一致性等品质价值将被高度关注中国医药市场将走向法制、规范、有序、品质的竞争发展趋势,为医药大品牌培育创造了黄金机遇期.
此外,随着国家医疗体制改革进程的推进,药品的多次降价；针对医药采购和销售的回扣专项整治；禁止一药多名；针对假劣药事件的高压处理,都是使得企业产品市场力和渠道力下降,以往那种单靠渠道营销、政策营销的经营方式遇到发展瓶颈,这也倒逼以品牌价值直接影响患者的品牌营销成为未来最有力的营销方式.
3.以用户为中心的市场竞争渐成主流
商品多样化,让消费者拥有更多的选择权；信息互联化,让消费者拥有更多的知情权；平台多元化,让消费者拥有更多的评判权；媒介社交化,让消费者拥有更多的话语权,如此一来,单纯的产品卓越已经无法撬动消费者的产品选择,在对产品的功效性、安全性满意的基础上,还要让消费者对品牌价值、形象和体验产生喜欢,是拉动市场的另外一翼.由此可以预见,用户关系已经成为企业市场竞争的核心资源.所有这些,品牌只有通过系统性、完整性地培育才能打造出品牌价值,才能在市场竞争中发挥出非凡的作用.
4.企业品牌培育无法满足市场竞争需要
对于国内企业,特别是传统制造型企业普遍存在品牌发展缺乏前瞻性、整体性、系统性的科学规划,品牌缺乏战略规划,缺乏完整的品牌培育模式；市场竞争意识依然停留在产品层面,缺乏消费者主体意识,因此缺乏消费者资源转化.在品牌设计上,因为规划欠缺导致品牌形象缺乏整体设计与风格；在传播上对新型传播营销工具及技术的掌握与运用水平较低；在管理上,职能部门的功能定位不清晰,岗位设置不合理、专业人才不足,品牌管理多元,使得内部资源无法有效整合等一系列问题.对此,如何应对品牌经济的需要,如何完成品牌系统性培育,已经成为中国企业亟待解决的一道时代命题.
四、实施过程
1.进一步完善品牌规划体系
首先,我们对品牌规划进行了系统性的思考,明确了品牌规划的指导方针和主要任务,即要建立品牌规划管理体系,提供制度保障；要确立品牌规划的先导性、权威性和指导性；要以生产+市场双要素导向确定品牌发展方向；要以“产品卓越+客户亲密”双轮驱动来计品牌发展路径.同时明确了品牌规划机制体系建立的目标,即：建立集团品牌总体规划管理机制；新品类拓展或新产品研发前品牌规划机制；新品类、新产品品牌架构设计审核机制；投后品牌规划及管理机制.
2016恰值“十三五”开局之年,下一个五年天士力品牌如何进入一个崭新的阶段,是我们首要思考和落实的问题.在上述方针的指导下,在规划中我们确立了“在天士力大健康战略指引下,建立以市场要素为导向的品牌规划体系；在品牌规划的指导下,研发符合生产要素+市场要素双重评价标准的大健康产品；构建科学、合理的品牌架构；制定清晰、精准的品牌内涵；打造独特、系统的品牌形象；搭建多媒融合、多方互动的品牌传播平台；在品牌价值营销的驱动下,不断优化产品与服务体验,形成品牌美誉度、忠诚度和市场溢价,最终构筑天士力品牌资产.”的天士力品牌战略纲要；明确了以打造大健康品牌生态圈为战略目标,以市场要素为主要核心导向和评价标准,以品牌营销、价值交换为经营模式,以“产品卓越+客户亲密”为核心竞争力,以品牌价值驱动市场营销的品牌战略总方针以及“构建以客户为核心的品牌营销战略；打造品牌价值生态圈的品牌营销系统”；实现“产品卓越+客户亲密”双轮驱动的品牌营销模式；建立全员品牌营销及保障体系的品牌战略总策略；勾画出了制定品牌规划,确定品牌发展方向、目标；系统打造品牌内涵体系,传播品牌形象,扩大知名度、建立信任度；营销品牌价值,实现美誉度、忠诚度,最终提升品牌市场溢价力,构建品牌资产的品牌战略总路径.
在品牌规划的过程中,我们创造性地总结出“品牌规划制定路线图”,为品牌规划的出发点、着力点和结果点确立了全面、科学的标准模型.
当一个企业发展到成长期或成熟期的时候,品牌架构的规划就愈加显得重要.为此,我们对天士力品牌整体架构进行重新梳理,对各个层级品牌之间的关系,以及各自的市场定位、职责进行重新认识,进而对品牌架构进行科学规划,目的就是理顺各层级品牌之间的对应关系,清晰各自品牌的角色定位和职责划分,为天士力未来品牌发展梳理出一个较为清晰的以投资为主体的母品牌,以产业为主体的子品牌,以品类或领域为主体的主品牌,以产品为主体的副品牌四级层级脉络,藉此制定出了一个较为科学的品牌架构规划.
2.重点改进品牌管理水平,提升效益,规避风险
天士力着力构建品牌管理体系,逐步实现母品牌统一、规范、系统的专业化管理,让品牌培育和利用做到有章可循,有规可矩,最大化地整合、提升品牌集约力、联动力.
3.以品牌核心价值为核心塑造品牌形象
在确定的品牌文化内涵和品牌价值定位之后,如何打造出与之相吻合的品牌形象识别系统就成为重要的下一步.这是因为,品牌的文化和价值需要传播,而传播需要有形象作为品牌的识别与表达.
天士力从最初一家制药企业发展到今天的以“一个核心带两翼”的大健康企业,企业战略的转变势必会带来品牌形象的转变.如何适应新的市场环境和媒介环境的变化,如何满足天士力品牌形象的升级,这是摆在品牌形象设计部门面前的崭新课题.
首先,为品牌形象设计制定了一个指导方针,即所有的品牌形象设计都要紧紧围绕着品牌内涵体系（市场定位：我是谁,我与别人有何不同；品牌价值：我能做什么,能给用户带来什么）的准确、清晰的展现而展开.
在实施过程中,我们确立了“以天士力大健康品牌规划为指导纲要；以大众消费者的心理需求为创意根基；以品牌形象沟通管理系统为执行原则,通过品牌设计化,品牌识别个性化、品牌传播网络化、品牌体验多元化的品牌视觉识别设计,打造天士力品牌国际化、简洁化、动态化、立体化、创新化的形象识别体系”的品牌设计工作的总方针.
在此基础之上,我们通过不断提升品牌规划对品牌设计的指导作用,以品牌核心价值为中心,针对用户塑造亲和、亲近、亲密人格化的品牌形象,塑造统一、标准和规范化的企业品牌形象识别体系,推进规范、统一的大健康品牌形象视觉系统的建立与广泛应用.
需要指出的是,对于像天士力这样的大型企业集团,品牌层级较多,需要分别制定设计定位.因此,我们为大健康品牌整体形象系统确定了整合、规范、精炼的定位；为子品牌产品品牌形象系统确定了创新、独特、共鸣的定位；为其他关联产业品牌形象系统确定了标准、统一、关联的定位.与此同时,在创作理念上则必须坚持高度统一.对此,我们明确了“聚合·磅礴”的理念,以凸显大健康产业链的集群优势,弘扬大健康产业领航品牌的价值魅力.同时确立了以“精准的品牌定位视觉创意和表达；以人为本,个性化细分的品牌视觉传递；品牌符号统一、规范的应用和输出”为核心的天士力大健康品牌形象论,作为天士力品牌形象设计统一的方法论.
在执行层面上,作为大型企业的品牌形象设计部门,我们的主要工作着力点体现在以下几个方面：建立统一、完善的企业视觉识别规范体系；完善企业品牌形象视觉符号、元素及文宣资料；优化、完善在不同传播载体中视觉规范与延展应用范围；建立企业品牌形象的多元化品牌形象展示系统；对各产业园及产业基地的品牌形象规范输出进行专业指导；设计开发具有品牌特色的文化礼品、纪念品,强化品牌形象的文化输出.
目标的达到,必须要有策略与管理的支撑.在塑造品牌个性形象方面,我们要通过创新产品品类和健康生活方式来表现出品牌价值的差异化；通过系列化、直效化、组合化、鲜明化的形象设计实现品牌标志的独特化；通过鲜明的风格感和故事的画面感让品牌印记持久化.在规范视觉管理方面,是通过系统、完善的品牌视觉识别体系来指导品牌形象在全方位品牌整合推广中的输出规范；在整合品牌展示方面,则是要根据大健康产业布局,对品牌定位进行深入梳理,在多元化的品牌形象展示形式中,对大健康品牌形象进行不间断的整合；最后,通过品牌形象现状的优化提升、健全各项品牌形象管理制度、建立现代化的品牌形象沟通平台、规划新品牌形象的导入切换制度、构建品牌形象管理的专业体系及团队来健全品牌形象设计的系统管理.
4.顺应媒介环境变化,演绎品牌整合传播
在确定了品牌文化内涵和品牌价值定位,完成了品牌形象体系的设计与制作后,品牌传播就会接过品牌系统性培育的接力棒.如何应对新时代的品牌的社会媒体传播？我们总结出以品牌价值传播为核心的六大传播策略与路径,逐步构建起天士力品牌推广的大传播体系,目的就是更好地完成品牌传播的两大任务：扩大品牌知名度和提升信任度.
路径一：调整品牌传播的系统性定位
（1）传播调性定位：从神格品牌向人格品牌转变；（2）传播目标定位：转向为以投资者、合作者、消费者为品牌传播的主要受众目标；（3）传播模式定位：从单纯的媒体传播向事件传播、活动传播转变；（4）传播媒介定位：从传统媒体向社交媒体、互联网、移动互联网转变；（5）传播形式定位：重视视频、动漫、微电影、APP等移动端传播形式.
路径二：制定有针对性的传媒新策略
（1）首先要强化社会属性,即更多地体现出品牌的社会属性、生活属性,以期形成更广泛的共鸣与响应；（2）强化大健康内涵,加大对“大健康领航品牌”社会内涵及意义的传播；（3）强化多元传播,即在线上线上互动传播,提高传播效应；（4）强化零距传播,创建与社会和百姓面对面、零距离的传播内容和方式；（5）强化媒体联动,即建立社会性他媒体和企业性自媒体间的联动机制.
路径三：建立大数据导向的精准传播体系
（1）细分受众群体,聚焦目标领域,将品牌传播分为：政务传播、社会传播、行业传播、大众传播,分别制定传播策略、媒介、内容和创意.（2）贴合个性需求创作、传播具有亲和性、针对性,且喜闻乐见的品牌内容.（4）靶向传播主题,贴合国家战略,顺应社会发展,振兴民族产业倡导健康生活理念和方式.
路径四：搭建新型的品牌传播媒介系统
（1）电视、纸媒：通过传递品牌的外在形象和内在气质上形成品牌好感,提升行业地位和品牌信任度；（2）网络媒体：介绍详细的品牌内容,使得具有好感+需求的人群能够深入地了解品牌理念文化、产业布局、发展战略；（3）搜索引擎：抢占“现代中药”、“中药国际化”、“中药智能化”等关键词的信息导引制高点,凸显行业地位,优化公众形象,实现精准传播；（4）社交媒体：利用社交媒体和网红传递大健康价值观和健康生活方式,构建品牌社群,分享品牌理念和产品理念和体验,形成口碑传播,实现推荐营销；（5）企业自媒体：作为发布平台提供权威的品牌信息,形成常态、快速、联动的信息传播机制.
路径五：建立品牌内容生态圈创新平台
（1）强化内容性：通过从企业单纯的产品制造者向产品+内容双重制造者的转变,实现品牌传播从信息吸引到内容吸附的升级,与消费者共同创建品牌内容生态圈；（2）强化原创性：加大原创内容的培育,针对不同受众、不同媒介组建品牌内容制造团队；（3）强化感染性：通过基于人性洞察和关怀的,富有情绪感染和情怀感召的,洋溢创意鼓动与情趣共鸣的“内容”带给消费者以新鲜、惊喜、感动和趣味；（4）强化扩散性：加强传播的二次传播,形成涟漪性品牌传播模式和效果；（5）强化参与性：组织、发动目标受众,通过生活理念、生活方式、产品体验的分享,构成品牌传播的另一种内容构成和表达.
路径六：自媒体,担起品牌内容传播的重任
随着媒介环境的深刻变化,品牌营销已经从以广告为主的信息传播转向以品牌内容为主的内容传播.在此背景下,一方面企业自媒体开始更多地承担起品牌内容传播的重任；一方面,企业自媒体的培育成为新时期企业品牌培育中的重大课题.
5.建立品牌营销及保障体系
（1）制定完整的品牌营销路径与策略
首先,我们为不同发展时期的产品制定了完整的品牌营销路径与策略.对于处于市场导入期的产品品牌,主要以品牌推广+产品促销为主.大面积开展产品宣传推广,最大限度迅速提升品牌的知名度、信任度；同时配合产品推广,以免费体验、低、高返利进行促销,以期实现在较短的时间内形成大规模的用户卷入.
对于处于市场成长期的产品品牌则以产品促销+品牌体验为核心.即从常态促销转为阶段性、事件性的促销；开始关注、优化用户的品牌体验；搭建品牌社区,进行品牌文化和品牌价值的宣教,提升美誉度.形成新用户的持续卷入和老用户的相对稳定.
对于处于市场成熟期的产品品牌,是以品牌体验+价值交换为核心.即在因良好的品牌体验（产品体验、服务体验、文化体验）持久感受,充分感受到价值（生理、心理）获得的基础上；形成心理深层依赖、生活方式趋同、消费习惯养成,由此完成忠诚度的提升,最终形成长期稳定的购买群体.
对于处于市场溢价期的产品品牌,则需要品牌价值+品牌文化的双重影响.即通过不断的产品创新,不断创造用户价值,以及赋予品牌深刻而丰富的文化内涵,弘扬个性鲜明的品牌文化,形成用户对品牌在精神上的高度认同,创造品牌信仰.最终形成溢价购买,加快、提升品牌资产的构建.
（2）构建全员品牌营销及保障体系
a.全员品牌营销体系
首先要全面提升用户意识,放弃长期以来以我为主,以产品为中心的营销思维,将用户与企业视为品牌的共同主体,让品有用户、企业的双重基因.让用户成为品牌的共同发起者、创造者和受益者.在此基础上,全面树立以用户为导向的核心意识.以用户的需求为导向,以满足、挖掘用户的需求为手段.产品研发、生产、营销,服务乃至管理都要围绕着用户展开.然后,基于对用户需求的了解和把握,通过卓越的产品和优质的服务,为用户更好地解决问题,消除痛点,让用户从中获得收益,创造用户价值.
其次,在战略与管理上要以市场+生产双要素为导向的品牌发展规划,即以企业总体发展战略为导向,从社会问题中捕捉市场机会洞察消费者需求（痛点）,找到市场厚利区空白,结合自身资源优势进行竞品分析,找到差异化竞争点,确定产品研发方向,制定品牌内涵和发展规划.
在管理上构建开放的,去企业中心化的,多元参与的品牌生态圈及用户资源管理与应用平台,让用户全面、全程参与到品牌系统性培育中来.在组织上设立用户关系管理与资源利用机构,对用户关系进行统一、规范、及时、有效的管理、维护和提升；对用户资源进行统一的采集、转化、管理、整合、利用,以实现用户资源的内源性转化,获得最大程度的利用.
在研发与生产上,以企业发展战略为导向,以自身资源优势为支点,以市场空白与用户需求痛点为核心,以尊重市场意识,遵循市场规律,服从市场期望,服务市场需求为宗旨,在确保产品质量的基础上,不断提升产品的战略适合度、需求适配度、市场适应度、体验适宜度为目的产品研发与生产体系.
在营销上,从单纯注重产品销售向关注产品体验转变,以提升消费者美誉度、忠诚度为目的,通过不断地优化消费者在产品应用和服务上的身心体验,营造口碑推荐,在不断扩大市场占有率的基础上,提升品牌溢价能力,最终获得利润持续、稳定的增长.
在上,从售后服务向全程关怀转变；从被动服务向主动关怀转变；从产品服务向需求服务转变；从单务向社群服务转变；从呼叫服务向平台服务转变.关注流程,重视体验,构建卓越的用户响应机制,从解决问题中获得最优化的方案.
b.全员品牌营销保障体系
在研发与生产方面,需要建立起：
（a）市场需求研究评估机制（b）用户需求沟通响应机制.（c）产品生产用户听证机制（d）产品反馈优化改进机制（e）产品品质用户评价机制（f）产品质量市场质询机制（g）产品体验关注优化机制（h）质量风险快速应对机制.
在沟通与响应方面,需要建立起：
（a）用户定期座谈与调查机制（b）用户信息定期分析报告机制（c）重大用户信息快速通报机制（d）部门联动快速响应机制（e）用户投诉处理机制（客户反馈信息处理、顾客产品投诉处理）（f）产品质量纠正与改进机制.
在评价与风控方面,需要建立起：
（a）品牌外部评价体系.用户满意度、忠诚度调查制度；推荐指数、品牌价值的评估（b）品牌内部评价体系.管理评审、自我评价、标杆对比；问题处理案例数据库参鉴（c）品牌危机管理体系.信息采集、舆情分析、风险预警、危机处理、品牌修复、体系改进,全链式品牌危机管理体系.
在资源整合与共享方面,需要建立起：
（a）用户资源统一管理机制（b）用户资源汇总分析机制（c）用户资源分享机制（d）用户资源同意调配机制（e）用户资源转化机制.
在未来的品牌系统性培育中,以天士力品牌发展整体规划为指导方针,不断深入思考,积极探索,大胆创新.始终坚持让品牌战略驱动企业经营战略,坚持“产品卓越+用户亲密”双轮驱动的品牌培育新模式,基于品牌系统性培育的长期性、定位的连续性、认识的一致性、管理的系统性、执行的规范性、参与的广泛性六大特征,全面推进品牌的系统性培育.最终不断完善和深化科学的品牌战略规划体系、独特的品牌文化内涵体系、清晰的品牌形象识别体系、精准的品牌形象传播体系、高效的品牌整合营销体系和品牌评估及风险控制体系,为天士力品牌培育的崭新时代奠定了坚实的基础.
（作者单位：天士力控股集团品牌中心）
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