让票价回归理性：打造亚洲演艺之都的必由之路,本文是有关亚洲专科毕业论文范文和回归理性和票价回归理性和亚洲演艺类在职毕业论文范文.
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2018年上海·静安现代戏剧谷展演季,特佐普罗斯、里马斯·图米纳斯、瓦列里·福金、铃木忠志等享有国际声誉的戏剧家,带来了《大胆妈妈和她的孩子们》《假面舞会》《三姐妹》《哈姆雷特》《特洛伊的女人》等一批世界级水准的作品,广受观众与业内专家好评.然而,如此水准的演出,票价却没有高过国内的戏剧演出.主办方以政府补贴为政策依托,以市场化引导,合理制定票价,除80元公益票外,最高票价580元,主流亲民票价分布在180元至380元之间.每张票根据票面补贴几10元到200元不等.实际上,这个补贴政策不是今年才有,前两年的戏剧谷展演季最高票价380元,每张票的政府补贴从几十元到300元不等.
在为静安现代戏剧谷努力降低票价的举措点赞时,我们不能不提的是,上海演出票价之高远远超出了合理水平,制约着演艺行业的健康发展,也不利于打造亚洲演艺之都的宏伟规划.要实现这一美好愿景,除了要有更多的演出场所、高品质的节目与服务外,还需要有一个合理的演出票价.1
上海演出票价之高,表现在绝对与票价收入比两个方面.
在上海听欧洲著名交响乐团的音乐会,最高票价一两千很普遍,三四千元也不少见.而同样乐团在纽约卡内基音乐厅的音乐会,最高票价大约150—180美元左右（约合人民币950—1150元）.上海的音乐剧,最高票价往往过千元,近期上演（或即将上演）的音乐剧《灰姑娘》（中文版）最高票价880元,《猫》1180元,《长靴皇后》1080元,上海的戏剧（话剧与戏曲）,最高票价经常是五六百至七八百元,少量演出最高票价会过千元,差不多赶上在纽约看戏的了.
从人均月收入来看,德意志银行2017年5月发布的数据,2纽约4304美元,上海1336美元（按当时汇率1：6.9计算,约合人民币9226元）,相当于纽约的31%.又据上海人社局发布的数据：2017年本市职工人均月工资为7132元,3按2017年5月汇率计算,相当于纽约人均月收入的24%.也就是说,上海人均月收入只不到纽约的1/4—1/3,但演出票价与纽约却差不多,某些演出的票价甚至比纽约要高许多.
再来看伦敦和的情况.据德银数据,2017年伦敦人均月收入是2776美元,是2897美元.2017年英国平均演出票价（包括话剧、音乐剧、音乐会在内各类演出）为25.19英镑4（约合人民币216元）,不到伦敦人均月收入的百分之一.伦敦西区的音乐剧,最高票价在120—150英镑左右（少量热演剧目周末场会浮动至180英镑左右）,约为人均月收入的1/23—1/18,中档票价50—75英镑,约为人均月收入的1/55—1/37.的音乐剧演出,以占日本演出市场六分之一的四季剧团为例,最高票价11880日元（约合人民币683元）,约为一个刚毕业的大学生月工资（22-24万日元）的1/20,为人均月收入的1/27,中档票价7000日元,为人均月收入的1/45.5
上海的音乐剧和话剧平均票价占月收入比是多少呢？我们以上海文化广场与上海话剧艺术中心为例.上海文化广场2017年的年报显示,全年平均票价为352元（包括音乐剧与话剧在内的各类演出）.按德意志银行与上海人社局公布的人均月收入计算,为人均月收入的1/26—1/20,比伦敦和高出许多.6上海话剧艺术中心的平均票价为200元左右,为人均月收入的1/46—1/35,票价收入比是伦敦的两至三倍.
大家都知道,演出票价太高不利于演艺行业的健康发展.票价太高会导致需求减少,需求减少导致演出场次少和上座率低,反过来导致演出成本上升,要想收回成本,只能维持高票价,如此恶性循环,受害的是广大观众的权益与尚不成熟的演艺市场.
上海的演出票价太高,也降不下来,时间长了,大家也就习惯了.主流媒体的新闻报道往往集中在政府补贴降低票价和低价公益票上,这些做法当然是好的,但是我们也应该看到政府补贴的演出与公益票数量是有限的,对降低演出票价起的作用也是有限的.
上海要打造亚洲演艺之都,必须让演出票价回归理性,可以说这是一条必由之路.参考纽约、伦敦与的情况,结合上海的现状,个人认为比较合理的票价范围是：一般的戏剧、音乐剧与音乐会,最高票价不宜超过人均月收入的1/20（356—460元左右）,平均票价不宜超过人均月收入的1/40（178—230元左右）,这大体相当于目前票价降一半；少数国外名家名团（交响乐、芭蕾与歌剧等）与原版音乐剧的最高票价与平均票价,不宜超过其在纽约、伦敦等演艺之都演出的票价.
演出票价降下来,会拉动需求,扩大市场规模.上海话剧艺术中心这些年每年举办一至两次“半价开票日”活动,即在指定日期以半价销售当季话剧演出票.2013年9月14日,一天之内卖掉了35000张票（差不多100场演出）,总票款300多万.72014年5月10日,14000张票8小时被抢空.82015年4月25日卖掉9500多张票,观众提前十二个小时排队.9可以看到,上海观众对戏剧艺术的需求是非常旺盛的,只要票价合适,大量的需求会被释放激发出来.
如何让演出票价回归合理,首先应将所有的演出团体、剧院以及相关机构按是否以营利为目的,分为商业机构与非营利机构两大类.
目前国有表演团体、剧院以及相关机构,按是否具有可经营性,分为事业与企业两个类别.这种分类方式,将具有公益性的演出院团保护起来,起到过积极的作用,但也带来了许多问题,不利于演艺行业的长远发展.比较好的解决办法是,按照国际上通行的做法,将所有演艺机构分为以营利为目的的商业机构和不以营利为目的的非营利组织两大类,前者以利润驱动,按市场规律来运营,后者以使命驱动,按公益逻辑来运营.当前需要建立非营利性文化机构的认证制度,将公益性剧场、剧团与相关机构认定为非营利性组织.
对于以营利为目的的商业演出,我们不能用行政手段去要求演出商把票价降下来,那是违反市场规律的.在当前市场环境下,要想降低演出票价,须先将非营利演出的票价降下来.以下从几个方面试着给些对策.
第一,政府与政策层面.（1）对国有的非营利组织（剧团、剧场等）,政府可以直接拨款来扶持其发展.（2）对公益性的非营利性组织（不论国有还是民营）,减征营业税,免征所得税、免征房产税等,让非营利组织有更多资金投入到降低票价和公益事业中去.（3）引入捐赠制度,企业和个人对非营利组织捐款,可享受一定比例的应缴所得税额的减免,而非营利机构接受捐款也可免税.（4）对非营利组织（尤其是剧场）电费给予优惠,上海剧场的电费都是按商业用电标准收取,如果按民用电给予优惠,大约可以节省一半的电费.上海的剧场场租高,部分源于剧场日常运营费用高.2012年上海大剧院一年的日常运营费用为3550万元,水、电、煤气费开支所占比例为21.4%,而其中的大头是电费开支.10（5）对一些非营利国有剧场,可以借鉴上海东方艺术中心所有权与经营权分离的管理模式,面向社会招标管理团队,让有能力的管理团队来从事这项公益事业,通过适当放权激发管理团队主动性与创造性.（6）成立类似伦敦剧院协会（The Society of London Theatre）和纽约戏剧发展基金（Theatre Development Fund）这样的非营利组织,为加入组织的剧院与各类机构提供信息发布、广告、销售与观众拓展等相关服务,并通过策划组织各类活动来保护与推动上海演艺产业的可持续发展.
第二,演出院团层面.我们知道,演出票价的高低与制作成本、演出成本有关,而演出成本又与演出场次有密切关系.目前国有院团的新创剧目很少有能长期演出的,因而需要推动国有院团的创作从追求数量向追求质量的方向转型,创作出观众喜爱又能够经常演出的作品,把制作成本分摊到更多的演出场次中,从而降低演出成本、降低票价.
第三,剧场运营层面.提高剧场的使用率与年演出场次,在总体收入不降的前提下,把场租费用降下来.与此同时,对非营利国有剧场在全年演出场次、平均上座率等考核指标外,可以增加体现公益性的全年平均票价这一指标.
第四,票务*与销售环节.目前上海的票务*佣金为票面金额的10%—15%左右,而国外大概在5%左右,有必要将销售佣金降下来.另一方面,每个非营利剧院有必要建设自己的网站与微信公号,作为宣传与销售的基本平台,提供在线选座订票服务,减少票务销售的中间环节,不仅可以直接回收票款、掌握观众与销售数据,还可减少对销售*的依赖,降低销售成本.目前上海除了大剧院、东方艺术中心、文化广场与逸夫舞台等少数剧院外,大部分剧院尚不能在其网站或微信公号上直接订票.
第五,促销与公益环节.文艺现场演出有易消失性的特点,演出开始后没有卖掉的门票就是废纸,这就需要在演出前尽可能将门票卖出去.为此,上海的各大剧院也在不遗余力地做各种促销活动,比如会员折扣票、团体票、早鸟票、双人或家庭套票、学生票与老年人的半价票等.上海话剧艺术中心除了每年固定的半价票活动外,每场演出还预留部分50元的公益票当天出售,并且坚持每周二公益演出全场票价80元,让每年超过20000人享受到低价进剧院看戏的机会.此外,我们还可以借鉴纽约百老汇的多种促销手段,降低观众实际购票,提高演出上座率.（1）通过Theatremania.com,Broadwaybox.com这些网站去订折扣票,一般可以获得20%—30%左右的折扣.（2）TKTS票亭,每天下午三点开始出售当天演出余票,一般优惠30%—50%,根据戏的热门程度来定.（3）Rush Ticket,演出当天在剧院售票处出售,有General Rush Ticket和Student Rush Ticket两种,要比在TKTS票亭买要便宜许多.五年前笔者在纽约访学时,经常购买纽约爱乐的Student Rush Ticket,只需13.5美元就可购得原价70—90美元的音乐会门票.（4）Stand Room Only Ticket,不是站票,而是位置不那么好的票,也是当天开演前去剧院购买,优惠额度很大.（5）Lottery Ticket,票,当天去剧院拿个签,戏开演前两小时,后可以很低的购买当天的演出票.这些做法,没有改变票面,却改变了销售,让相同的座位可以不同的出售,降低了观众的实际购买,提高了上座率与票房收入,实现了剧院与观众的双赢.
应该看到,降低非营利演出的票价是一项艰巨的任务,上述三个层面与两个环节交织在一起,相互影响,必须多方联手、多管齐下才有可能让票价回归到一个合理区间.非营利演出的票价降下来后,由于市场规律的作用,具有可替代性的同类商业演出的票价会逐渐朝着合理的区间下行,进而会影响到其他商业演出,最终形成一个在合理范围内动态变化的演出票价体系.这个过程会比较漫长,面临的问题也可能要复杂得多,需要进一步深入研究.
作者 上海戏剧学院副教授 艺术学博士
上海的演出类别繁多,为了便于讨论,本文所谈的演出票价,主要涉及在剧院演出的戏剧、音乐与舞蹈等表演艺术,不涉及大型演唱会与旅游实景演出.
参见Mapping the World’s Price 2017, Page 7, Deutsche Bank Markets Research, 3 May 2017
参见《关于本市2017年职工平均工资有关事宜的通知》（沪人社综【2018】87号）,上海市人力资源和社会保障局,2018年3月23日
参见Box Office Sales Data Week of 23 10 2017,www.uktheatre.org
日本另一著名演出团体宝冢歌剧团的票价较四季剧团略贵,最高票价为13000日元,约为刚毕业大学生月工资的1/17,为人均月收入的1/24.
上海文化广场的音乐剧最高票价880—1180元,中档票价若按480元计,占月收入比1/19—1/15,中档票价若按580元计,占月收入比1/16—1/12,均比伦敦和日本高.
参见潘妤《为买半价话剧票 观众排队10小时》,《东方早报》2013年9月16日
参见邱丽华《话剧艺术中心半价开票日掀购票潮 14000张剧票8小时抢空》,《新闻晨报》2014年5月11日
参见邱丽华《上海话剧艺术中心半价开票 购票者提前十二小时排队》,《新闻晨报》2015年4月26日
参见姜琳琳《降票价,京津沪各有方略》,《北京商报》2013年4月10日
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