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文/本刊记者 寇佳丽
倚靠独特的自然景观、民族风情和历史文化等资源,文化旅游不仅可以为国家经济发展带来蓬勃生机,也能为民族精神的彰显、国家形象的塑造贡献一己之力,其重要性不言而喻.由于前述各种原因,中国现阶段的旅游产业与文化资源的融合尚未达到预想效果.相比之下,尽管海外国家对于文旅产业融合的概念与机制研究较少,其丰富的实践经验却值得我们深思.
强大的文化输出是支撑
截至目前,国内外对“文化旅游”并没有统一的界定和概念.而《经济》记者收集资料时发现,不同国家在发展文化旅游产业的时候,以空间载体进行分类,有4种类型比较常见：主题游乐、景点依托、文旅小镇和度店.
主题游乐型即以主题乐园为核心景点,内设不同类型的游乐设施,比如过山车,附带其他配套设施,比如餐馆和商店.游乐园的建设以及配置通常会以一个特定的主题为统领,最典型的代表为迪士尼乐园（Disneyland）.当然,以温泉、高尔夫、滑雪等休闲运动为主题的文旅项目也归属此类.
景点依托型,则是以自然场景为核心,在其周边建立优质的商业生活配套设施,比如中国的大山名川.
文旅小镇,顾名思义,通过文物遗存、特色民风民俗或者悠闲的古镇生活为旅游增加成色,开发者往往不需要进行规模巨大的硬件投入.新西兰的玛塔玛塔小镇堪称此类典型代表,《指环王》上映后,该小镇一跃成为全球游客心中充满神秘色彩的“中土世界”.
度店型文化旅游,除了可以满足居住等生活需求之外,还带有更多的艺术和文化元素（拍卖、等）,比如阿联酋的迪拜帆船酒店.
“要从几种类型中梳理出一个通用的发展模式,很难.但是,我们可以看到原创内容或IP在其中发挥的不可替代的作用.”和君咨询业务合伙人、和君产城发展研究中心研究员李春波在接受《经济》记者采访时这样表示.
以英国的电影取景地为例.这些带有历史印记的建筑之所以能被世人熟知,与原创影视作品在全球的广泛传播不可分割.人们看到电影,自然而然会想到,“这么美的景色在哪里”“这些建筑如此美轮美奂,是真实存在的吗”.大众的好奇心一旦被唤醒,对拍摄地的探寻就成为一件大概率事件.
“比影视作品取景地更能彰显IP重要性的就是主题乐园.为什么迪士尼乐园能取得如此巨大的成功？因为迪士尼公司拥有规模巨大的IP.不断推陈出新的动画作品会创造一个又一个卡通形象,为乐园提供丰富的产品形象,进而对人群产生持续吸引力.的迪士尼乐园每年大概要更新三分之一的产品设施；设想,若它十年不变,结果会怎样？”李春波如此分析.
人们为什么会不断地涌向同一个地点度假？为什么有些人会多次前往同一个景点旅游？这是发展文化旅游产业不得不思考的问题.
“独特的文化是一个国家的‘金矿’,欧美国家还有日本,很擅长挖掘这座金矿,但我们就差很多.近些年,国人很喜欢去日本、韩国这些周边国家游玩,我有些朋友去了一次又一次,不会感到厌烦.我问他们为什么,他们说总是感觉自己需要再去一次,顺便再买些什么东西带回来.这就是日本文旅产业的水平.他们可以用一个IP,做了漫画做动画,然后再拍系列剧、拍电影,将一个文化点的价值发挥到最高.”中国民族文化产业发展论坛组委会执行主席、中小企业合作发展促进中心副主任陈忱这样告诉《经济》记者.
他指出,文化就像是一个水源、一口井,挖得好,可以影响几代人；挖得不好,只能解一时之渴.而中国的文旅产业,需要在“挖井”上下更多功夫.
陈忱说：“欧美国家做文旅产业,发现一个‘水源’,会深挖,想着怎样铺设管道可以将水流引入家庭和工厂,怎样挖掘可以影响下一代甚至下下一代.我们不是这样,很多人看见一口井,只想着赶紧打一桶水拎回自己家,不考虑其他影响.但是要知道,文化是一种知识、一种修养,需要持续地挖掘和积累.”
用煲汤的心态做文旅产业
中国人民大学文学院教授金元浦告诉《经济》记者,西方发达国家推广文旅产业,完全是按照市场规律来进行的,因为文化和旅游本来就不可分割,“当旅行社或者文旅公司发现,文化特色明显的旅游能够带来更多利益和收入,大家就越来越喜欢这样做”.
中国的情况有些不同.
“我们现在广泛地关注文化旅游的融合,为什么？因为国家进行大部制改革,管理部门进行不同程度的融合,出现了从上到下的要求,要精简管理,在实践中解放生产力,增强经济活力.从国际视角看,这样做意味着国内市场与国际市场的契合度将得到提高,增进相互了解的可能性也会更高.”金元浦如此强调.
他指出,文化是旅游的灵魂,旅游是文化的外延.中国的文化需要走向世界,才能够吸引更多海外游客.从这点说,中国的文化企业是在不断进步的.
2018年第一季度,抖音成为苹果手机上全球下载量最高的应用（APP）,下载量为4580万,超过Facebook、YouTube等；年初至今,多家中国文化企业在纳斯达克成功上市,比如,爱奇艺、哔哩哔哩、映客、虎牙等；中国的电视剧越来越被海外消费者所熟悉,《甄嬛传》《三生三世十里桃花》以及目前热播的《延禧攻略》,皆在国外取得良好口碑；我们的网络文学远播北欧,自主研发网络游戏在海外市场的销售同比大幅增长.
“名声越大,我们就越要珍惜自己的文化.但是你看国内这些旅游景点,千篇一律,南锣鼓巷卖的兔儿爷,我们都不会买,因为质量实在不好.景区内设的商铺,都想着全国这么多人,骗一个是一个.文旅产业的投资方或操作方都太着急,以至于没有那种由心而生的对文化的尊重,这一点比起国外来也差很多.文旅产业做起来,应该像煲汤一样,时间久了才有味道.”陈忱这样告诉《经济》记者.
以特色小镇为例.在中国,开发特色小镇的多是房地产公司,“开发商思维”非常明显,公司往往希望把小镇的热度和人气炒起来,之后再卖房子,对长期经营没什么兴趣.
“昨天我和同事还在聊国内的特色小镇.某家房地产公司和地方政府协商好了,说要做一个特色小镇.结果呢,企业承诺地方政府的事情,一件也没做,体育设施或者其他配套设施,全部没有出现,最后企业直接盖房、卖楼.这种模式很难成功,且后期经营会非常困难.国外完全是另一种景象.”李春波介绍说.
今年6月,李春波去了奥地利的因斯布鲁克（Innsbruck）.这是奥地利西南部的一个城市,阿尔卑斯山冰雪旅游的发源地.当地的文旅小镇,都由村落或镇子慢慢发展而来,没有哪一个是由大公司操控的.这里是滑雪旅游的度假胜地,有绵延上百公里的山谷,村落沿袭历史存在,分散又自在.
与此同时,李春波也强调,中国的旅游业已经取得了很大进步,高端游、游已经在市场开展起来,亲子游和家庭游也逐渐抢占了更多市场份额.不过,亲子游或家庭游有一个特点,就是一定要首先满足孩子的需求,否则大人也玩不好.但是,面对生活与工作压力,成年人也需要玩得开心、玩得好.因此,未来,如何更好地满足成年人的游玩需求,是文旅企业需要再三考虑的.单从这点说,国内外企业是站在同一个起跑线上的,我国文旅产业的经营者或许可以想想如何“笨鸟先飞”.
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