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一年过半,年中盘点大概只有四分之一不到的车企按进度完成了年度目标销量.出现这种局面并不让人意外o去年的乐观增长过后,大多数厂家制定高增长目标,奈何市场不遂人意,增速大大放缓.
在这样的背景下,不管是车企明面上的官降,还是暗地里补贴经销商提车量的返利折扣,行业大面积降价已是定局.一方面为提振销量,市场营销费用的投放不能少.另一方面为守住企业的盈利目标,对营销投入所带来的销量转化,会提出更高要求.
谋求这两者间的平衡,有一个获客成本管理的问题.
获客成本接近红线
这些年来,车企努力通过模块化平台、压缩生产采购成本来降低运营成本,却同时面对着“卖车”成本逐年高企的窘况.花了和原来一样多的钱,但已无法获取那么多新用户,没有新客来源就无法转化更多收益；或者为获取到同等数量的新用户,花了几倍于原来的钱,造成收支失衡陷入财务困境.
曾经看到美国有这样一个经验数据：获客成本低于用户终生价值的33%,企业才有机会生存和发展.以这个数字为红线,获客成本上的失守,堪比隐形杀手,让企业陷入艰难.
与快消品公司动辄30%以上的销售费用规模相比,车企占营收10%左右的销售管理费用看上去不算多.但若按平均获客计算,汽车行业的获客成本之高,就远非大多数行业能相提并论的.
如果把车企每年的营销费用粗略看成是车企的获客成本.当年销售的台数作为所获取的用户数量.用户终身价值用新车销售净利和三年累计的备件毛利来计算.用这样的粗略匡算方法,来看看业内企业处于什么状态.
粗看下来,长城汽车的获客成本与用户终生价值比值表现最好o长城汽车在营销上的投入谨慎是业内出名的,2016年广告费用据说只有2亿元,与其近千亿元的营收规模相比,实在是低的无出其右者.相应,在主流自主品牌车企平均销售费用占营收7%的情况下,长城的销售费用占比只有4%不到.长城汽车的获客成本与用户终生价值的比值还不到20%,远离33%的比值红线.
而其他多数车企,单车销售毛利比长城汽车低,备件收入可能会高一些,但这部分金额的占比不足以彻底改变比值范围,大多数都处于非常接近甚至超过33%的获客生死线.
经销商端的情形同样不容乐观.根据中国汽车流通协会测算,8家在香港上市的经销商集团的新车销售利润率平均为负值.过去三年,全国经销商在新车销售上,亏损商家的比例一直在70%左右,且有加剧的趋势.一台10万元的车,正常情况下对经销商意味着七八千元的客户价值.
业内有人测算,4S店的房租和购买线索的花费为获客成本大头,这个费用平均到一台车要两三千块.仅此两项,获客成本已经接近了33%的红线.所以会看到这两年来国产品牌4S店,因为固定投入相对低些、厂家让利相对高些,经营状况普遍比合资品牌要好.
易车CTO朱磊说过,“用户习惯的变化导致获客成本提升,获取一个消费者的费用从2013年、2014年开始,以每年20%～40%的速度递增.”这个增幅从另一个侧面可以得到佐证,汽车之家今年一季度营收增长超预期,销售线索业务营收增长达到40%,易车这_块的营收同比增长也是超出40%.
最后一公里瓶颈凸显
这几年市场上先是团购后是车展颇为流行,其实质正是顺应了经销商亟待找到方法,缓解获客成本过高的需要.
在第三方组织机构的策动下,让客户集中看车、集中下订单,好处是有效集中实现潜客转化.对一个月销量任务百十来台车的经销店,一次团购成交十几台,一次车展拿到几十台订单,销量贡献非常诱人,就连厂家也愿意拿出补贴,支持经销商参与.
不好的一面是太过频繁,客户很容易形成疲劳效应.像城市车展这类形式,几年前到展场的客户百分之七八十能转化为到店客户,现在估计能达到一半就很不错了.再者两种形式都离不开拿限时低价做吸引人的卖点.店里为保盈利,能拿下来客户尽量不想放到团购、车展活动中去.这种集中售卖的方式,并没有从实质上解决转化率低的问题.
J.D.Power最近发布的消费者研究显示,经销商的客户转化能力有恶化趋势.2016年获取100个客户会有70个客户流失,2017年90%的客户到店以后流失.到店转化率,汽车营销的这“最后一公里”的瓶颈现象愈发凸显.
解放一线顾问
降低获客成本,根本的出路还是在一线销售顾问身上.
上面提到,房租和购买线索的花费是经销商获客成本的大头.减小店面,汽车门店网点的碎片化趋势已经显现.减少购买线索的花费,现在这么严峻的市场局面下估计没有那个管理者敢于做这样的决策.再有就要靠提高转化了.
J.D.Power的研究进一步指出,从购车客户的角度,到店的体验,特别是与销售人员的交流体验,权重排序最高；而从战败客户的角度,销售人员同样是排在第一位的影响因素,并且权重远高过和议价因素.
相比试乘试驾、谈等其他因素, “到经销店看实车“的环节最容易造成客户战败；“管理好消费者的定价预期”,有助于尽快达成交易,能够把客户成交控制在一周内完成的消费者满意度最高.
谷歌因为拥有庞大的人群基数,与中国的阿里类似,时常做些超大规模的消费者研究,揭示平时不为人所知的现象.它前两年曾有个调查,发现80%的消费者会改变最初的选择,最终决定购买另外的商品.而影响他们做出改变的,正是一线销售人员.
销售顾问对消费者施加影响力,本就是汽车营销这门生意的核心所在.这里才最应该成为降低获客成本、提升转化效率的关键节点.彻底改变销售顾问的工作重点,多年行业积习让他们把80%的时间花在研究吸引、快速成交、出手滞销车型、搭售加装、保险、上牌手续还要收个手续费等等.
把一线顾问从这些交易导向的短视行为中解放出来,让他们把精力花到管理消费者预期上面去,用打通“最后一公里 “的高效方式,让企业远离获客成本的风险红线,实现健康持续成长.
上文结论,这是关于红线警示和客成本和红线方面的相关大学硕士和成本本科毕业论文以及相关成本论文开题报告范文和职称论文写作参考文献资料.
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