精准营销，让老VI复购上瘾,本文是精准营销相关在职开题报告范文和精准营销和上瘾类在职开题报告范文.
精准营销论文参考文献：
有营销研究表明：争取一个新顾客的成本是留住一个老顾客的5倍,一个老顾客贡献的利润是新顾客的16倍.而不断复购的老VIP,对鞋店的价值自然更高.今天来分享,如何通过精准营销提升店铺老VIP的复购率.
一
为什么要做好老VIP的复购？
销售业绩等于客流*进店率*成交率*客单价,
其中客流包括新VIP和老VIP.
假设在进店率、成交率、客单价都不变的情况下,要提高业绩,就要提高客流量,进一步来说,就是要提高新客人数和老客人数.而近几年获取新客越来越难,成本也越来越高.
在新客获取难度越来越大情况下,要提升客流——关键在老VIP复购,让老VIP产生更多的复购.自2015年以来,来自麦肯锡的研究表明,奢侈品消费增长的主要推手已从首次消费转变为增量消费,大部分奢侈品消费者倾向于选择“第一个出现在脑海中的品牌”.
从客流来源来看,自然客流下降是大势所趋；广告宣传、跨界客流短期能带来增量,但长期难以为继,且获客成本较高；线上往线下引流更多也是在存量里做转移.因此,提高客流的根本关键还是在于——老VIP重复购买创造的更大的全生命期价值,挖掘VIP生命周期价值.
老VIP购买占比是鞋服零售公司门店的重要指标,但被大多数公司忽略,原因是以前生意好做.老VIP购买占比等于二次光顾的老VIP购买金额／门店总销售金额,根据鞋服零售公司运营经验,各门店老VIP购买占比在20-60%之间,总体平均值30-40%.
这其中改善空间很大,比如一家鞋店年销售额1 00万元,其中老VIP购买贡献为20万元,新VIP为80万元.如果该门店针对老VIP进行精准营销,采用各种方法吸引老VIP到店.根据经验,至少能将老VIP购买占比提升到30%以上.这些精准营销并不影响自然客流和广告宣传吸引客流所产生的销售额.这样计算下来,该门店年营业额可以提升为1 10万元以上,同比增长10%以上.
二
提高老VIP复购——关键在精准营销
做好老VIP复购,首先要知道谁是老VIP.
台湾首富王永庆创业于一间米铺,王永庆对于米铺每个顾客的地址、家里几口人、每天吃多少米等信息他都了如指掌（会员数据）,顾客家里的大米快吃完了他都能提前推算出来（需求预测）,主动送大米上门（会员精准主动营销,拦截竞争对手）,还帮助会清理米缸（会员关怀服务）,为顾客提供买米以外的其它服务（跨界合作）,这就是会员管理体系.
王永庆一个米店可以凭记忆,但鞋服零售企业数百万会员则必须要会员体系来进行管理.建立会员体系,就如同获得了一个金矿的采矿权.但挖掘金矿,还需要进行很多准备工作.同样,让会员体系发挥作用,企业需要有三个能力.
第一步,如同开采金矿,采矿者首先要摸清矿脉的分布,绘制详细的地质资料,这就相当于VIP细分.
数百万会员,每个门店有多少会员,这些会员何时购买、每次购买多少金额、喜欢购买什么类型的商品,目标VIP需要根据地理位置、年龄性别、购买行为、心理需求进行细分,之后确定多个细分目标客群.
每个目标客群,在商品、、服务、门店位置方面有明显区别于其他客群的特点,是能够被识别的.企业需要根据自身的资源和能力,以及竞争对手的目标客群,选择自己的目标客群.这个时候,之前建立的会员标签体系就能派上用场了.
第二步,开采金矿需要评估每个矿脉的价值,确定开采轻重缓急与策略,这就是评估VIP价值.
每个细分客群中有数十万的会员,他们对企业VIP价值不同,20%的VIP创造80%的价值.企业的营销资源有限,需要将更多的资源投向高价值VIP.
VIP价值评估能够帮助企业,对数百万会员进行量化价值评估,根据价值将数百万会员分为不同级别,针对性地投入资源,进行精准营销.
第三步,预测VIP需求.
未来鞋店若想更好地锁定VIP,拦截竞争对手,就要像王永庆那样根据每个VIP家庭人口和大米存量预测下次购买时间,提前进行精准主动营销.
如果零售企业预测VIP什么时间更有可能购买,以及最可能购买的产品是什么,就能够进行精准主动营销,进行一对一的精准商品推荐.这些将有助提高老VIP购买占比.
精准营销能够提高门店老VIP到店客流量；精准商品运营能够帮助品类针对高价值VIP需求,持续优化商品结构和设计,提高商品盈利；精准门店渠道运营能够帮助门店基于本地客群,进行门店商品企划,提高门店坪效,加快存货周转.本文重点是客流,因此只对精准营销展开.
要注意：发育精准能力的基础在于数据能力,有能力深入分析挖掘数百万会员的消费行为数据,才能够运用数据改善效率、提高盈利.否则,精准能力只是空谈.
三
精准营销提升客流实施案例
一、现状分析
AAA企业有120万会员,每天用短信祝福当天生日的会员,并通知会员到店领取生日礼品.礼品只有一种,采购成本5元,市场销售15元左右.
每月短信通知约10万生日名会员,到店率约为0.8%,大约800名会员到店领取礼品,相当于每月增加老VIP复购客流800名.
到店领取礼品的会员二次购买率为10%,平均客单价为300元,每月因此产生的老VIP复购销售额为2 4万元.投入产出比为6（即1元礼品成本可以带来6元销售贡献）.
分析数据,可以发现AAA企业会员生日礼营销活动,存在三个问题：
1、会员到店率低,仅为0.8%,每个月到店的VIP仅为800人.
2、二次购买转化率低,到店领取礼品会员二次购买率仅为10%,平均客单价300元,每月因会员生日礼产生的复购为2 4万元.到店领取礼品的会员,不愿意二次消费购买商品,警惕性超高,生怕落入导购的的圈套,领了礼品后就捂着口袋夺路而逃.
3、到店领取礼品的会员,以购买力不强的会员为主.原因是礼品便宜,对会员吸引力不够,很多高价值会员不愿意上门领取,会员关怀的目的没有达到.
以上几个问题导致会员生日礼营销活动形同鸡肋.产生问题的原因有三个：
1、精准营销理念意识缺失.企业上下对如何进行精准营销缺乏认识.对为什么要做会员生日礼没有正确的认识,生日礼对于企业盈利、VIP价值的作用认识不清,对不同的细分客群创造的价值与适合的会员营销活动认识不清,从而导致结果不佳.
2、会员营销管理粗放.会员部门缺少目标、评估和考核,管理经典语录说的好, “你不能评估就不能管理,不能量化就不能得到”.会员部门的员工和门店的员工,认为生日礼就是给会员发生日礼物的工作任务,既干不出成绩,也干不出问题,最终导致了月度销售额贡献,仅为2 4万元这个结果.
3、数据技术落后.我们常说,20%的优质VIP创造80%的盈利,但面对海量的会员,企业原有的会员系统,难以可操作的量化评估VIP价值,筛选出优质VIP.最后只能粗放,一碗水端平,每个会员都有份.但事实上,这种所谓的公平,反而造成了不公平,这是对优质VIP变相的惩罚,造成了高价值会员少有到店领取礼品的现象.
二、改善思路
会员生日礼活动本质上是开发VIP价值的会员营销活动.活动目的是增加老VIP客流,对到店的老VIP进行二次销售,提高门店销售额与盈利.
会员生日礼活动存在的基础是创造VIP价值,活动不盈利企业难以为继；但只考虑企业盈利会员也不买账.因此会员生日礼还需要让VIP获得价值、让VIP满意,不能仅仅通过廉价礼品吸引VIP到店,如果这样做最终结果是竭泽而渔.
从会员部门经营管理角度,必须对会员营销活动进行量化评估、绩效考核,这样会员部门才有机制,才有动力来持续改善操作方法,提升效果.
一旦开始对会员营销活动进行经营改善,商品、门店和会员部门的相关岗位员工,就需要面对海量的数据.120万会员,每年数百万条消费记录,每个会员上百个分析指标.并且由于指标的时效性,每天每个会员每个指标都需要计算更新.商品、门店和会员等部门员工需要进行实时查询、分析和决策.这些海量的数据、海量的计算,需要强大数据能力的支撑.
因此,改善会员生日礼活动的效果,需要市场部门、会员部门、门店运营部门协调联动,需要企业从经营理念、组织岗位、绩效考核、作业方法和数据能力等几个层面协同改善,才能取得效果.
所以,AAA企业实施精准营销,内容包括：
1、流程再造组织变革.再好的工具也需要训练有素、积极工作、高效协同的员工使用,才能发挥其价值.要对会员部门进行变革,调整会员部门的组织岗位,明确会员部门的工作目标,明确会员部门的任务.
2、部署精准商业智能信息系统.建立VIP细分维度和指标,支撑消费者画像分析；建立VIP价值评估指标,支撑精准营销.具体包括：VIP价值、最近购买时间、购买周期等指标.每天例行计算1 20万名会员的近百个数据指标.
3、基于数据进行精准营销：通过精准营销提升总体会员价值、提升老VIP复购占比.
具体到会员生日礼营销活动,活动目标有五个：
A、要尽可能多的会员到店领取生日礼
B、尽可能多的老VIP购买
C、提高老VIP购买的金额
D、让VIP感受企业的用心
E、生日礼营销费用与老VIP购买销售额相比,要有利可图
明确了目标,以终为始,从目标出发,具体改善过程如下.
第一步选择沟通媒介
高到店率首先面临的问题是,用什么通讯方式通知会员？
短信通知,每条短信0 05元,120万名会员总花费为6万元,平均每月5000元.电话通知,如果采用呼叫中心外包方式,每电话通知一个会员成本为5元,是短信通知费用的100倍.120万名会员总花费为600万元,每月花费50万元.
短信虽然费用低,根据以往的经验,短信通知到店率很低,仅为0.8%.电话通知到店率相对比较高,到店率约为20%,是短信通知的25倍.也可以选择微信公众号通知,但前提是会员关注可微信公众号.
目前主流是短信+微信+电话.
经过讨论,会员部门决定利用精准商业智能信息系统,筛选出极高价值、高价值和中价值会员,采用电话方式通知到店领取礼品,由门店导购负责打电话通知会员,以节省费用.其余低价值会员,采用短信方式通知到店领取生日礼.会员价值采用信息系统算法,根据会员贡献度、忠诚度、活跃度进行综合计算.
这样做的好处在于,营销成本与VIP价值匹配,对高价值VIP,提供更为优质的服务.
第二步选择会员生日礼品
原先的做法是所有会员赠送同一种生日礼品,礼品采购为5元,市场销售为15元.这样做带来的问题是,对高价值会员的吸引力不足,导致到店的都是低价值会员,但低价值会员购买力不足,导致二次购买成交率较低.
经过讨论,会员部门决定根据VIP价值的不同,分为,赠送不同的生日礼品.低价值会员赠送采购成本5元、市场销售1 5元的礼品.中价值会员赠送采购成本1 0元、市场销售30元的礼品.高价值会员赠送采购1 5元、市场销售50元的礼品.
同时,为了进一步提高领取礼品会员的二次购买转化率,会员部门还提出了新的想法,赠送会员代金券,根据会员价值不同赠送不同的金额.低价值会员赠送20元代金券,中价值会员赠送50元代金券,高价值会员赠送80元代金券,极高价值会员赠送1 00元代金券.
第三步优化到店接待流程
在精准营销项目实施之前,AAA企业没有对到店领取生日礼品VIP的接待流程作出规范.经过会员部门分析不同门店二次购买成交率,发现其中存在很大的不同,经过调查了解,找出了其中有效的可以复制的方法,制作成标准接待流程.
标准接待流程由会员部门负责持续改善,每月分析各门店的二次购买成交率的差异,找出其中的原因,制作最佳实践、修改操作规范.
精准营销项目实施2个月之后,新的理念、新的组织体系、新的操作规范、新的信息数据系统产生了良好的效果.以上为月度会员生日礼活动前后对比.（表6）
实施精准营销之后,仅仅对会员生日礼就能够拉升销售额38万.针对会员还可以开展更多的精准营销活动,包括休眠VIP唤醒、流失会员激活、活跃VIP生命周期价值最大化挖掘等,在此基于上促进门店经营的内生可持续增长.
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