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为更好地服务于“一带一路”倡议,展现新时代中国对外开放胸襟,传播上海社会主义现代化国际大都市形象,今年以来,上海市政府新闻办联合多家中外机构,分别于1月和6月,先后在美国纽约、奥地利维也纳、英国利物浦、塞尔维亚贝尔格莱德、匈牙利布达佩斯和克罗地亚萨格勒布等多个国际知名城市举办“魅力上海”城市形象推广活动.活动紧紧围绕国家外交外宣战略重点,精心策划、充分展示中国国家形象和上海城市魅力,受到当地主流社会、普通民众和媒体的欢迎.至此,“魅力上海”城市形象海外推广已连续七年在亚太、欧美30多个国际城市成功举行,取得良好传播效果.
一、上海城市形象对外传播定位
作为世界瞩目的国际大都会、中国最大的改革开放前沿阵地和中心城市,目前上海常住人口超过2400万,上海航空港年进出港旅客超过1.1亿人次,年接待国际旅游入境者870多万人次,已有634家跨国公司地区总部和426家外资研发中心落户上海,上海在城市形象海外传播方面拥有独特的资源、地缘及人才优势,具备良好的发展基础和条件.当今中国需要准确地向世界讲好中国故事,世界需要准确地解读中国,上海是一个绝好的参照城市.
传播宗旨.总书记多次指出：“要加强国际传播能力建设,加快提升中国话语的国际影响力,让全世界都能听到并听清中国声音.”这是上海开展城市形象对外传播的定盘星.改革开放以来,上海的发展历程充分体现了“海纳百川、追求卓越、开明睿智、大气谦和”的城市精神,上海推进城市形象对外传播正是基于上海独特的城市气质,上海的城市精神也是上海推进城市形象对外传播的行动指针.
传播方向.上海开展城市形象对外传播围绕国家外宣战略,突出外宣重点区域、重点国家,瞄准国际主流社会、主流人群并覆盖各阶层,分国别、分地区、分阶段制订切合实际的传播方案,努力引导国际主流舆论,提升中国话语主导权,以期在激烈的世界城市竞争格局中赢得一席之地.
传播目的.上海市委市政府已经明确将加快建设卓越的全球城市和具有世界影响力的社会主义现代化国际大都市.上海城市形象对外传播目的是在国际上广泛传播上海城市精神品格,传播上海城市文化胸襟,传播上海城市文化气度,传播上海创新之城、人文之城、生态之城魅力,把世界的目光吸引到上海,把世界的资源集聚到上海,不断增强上海的国际影响力和国际竞争力,推动上海加快迈向令人向往的卓越全球城市.
二、上海城市形象对外传播策略
国际传播不同于国内传播,陌生的受众群体、不同的文化背景、时隐时现的隔阂偏见等都会对中国城市形象对外传播产生一定影响.对此,上海审时度势,通过整合全市“走出去”资源、规范城市形象传播标识、制订差异化传播方案、精心选择传播契机等策略,尽最大努力放大城市形象传播正面效应.
规范城市传播标识.城市形象对外传播要有统一规范、具象可见的传播符号,要以最简洁的方式、最直观的印象,把上海城市面貌和市民风采表现出来,体现上海开放博大的国际形象.上海从国际化与本土化综合考虑的角度出发,广泛征求国内外专家意见,最终确定了上海城市形象对外传播标识（如图1）.标识以圆形为基本形,“上海”中文字体和“SHANGHAI”英文组合,寓指这座中西包容的东方大都会,更寓意不息的追求.对于认识中文的人来说,标识中的“上海”两字显而易见.对于外籍人士来说,第一眼便能看出标识中的“SH”字样,让他们觉得亲切、直接,且高度概括了上海城市“海纳百川”的特征.今年,上海市政府新闻办制作出品以“首届中国国际进口博览会”为主题的上海城市形象片,短短60秒,经典与时尚、上海与世界、中国新未来,诸多要素精彩展现出来.上海城市对外传播标识和上海城市形象片在“魅力上海”活动现场及境外媒体视野中得到了广泛传播.
“一国一策”差异化传播.城市形象对外传播针对的是境外民众,在文化、思维、习俗等各方面各具特点,要根据不同国家、不同地区、不同民众的情况,分类施策,才能达到较好的传播效果.以今年6月在“一带一路”重要沿线中东欧国家举行的“魅力上海”城市形象海外推广活动为例,上海市政府新闻办根据从塞尔维亚、匈牙利、克罗地亚三个国家合作伙伴了解到的当地民众文化传统、艺术品味以及对上海的期待等相关信息,分别制订了三个活动方案.
塞尔维亚首都贝尔格莱德市2018年5月刚与上海结为友好城市,“魅力上海”活动聚焦于讲述“双城故事”.策划开展了“魅力上海”摄影展、“360度上海”体验型图片展、“上海作家眼中的上海与贝尔格莱德”文化沙龙等系列活动.在五天的展示中,仅“360度上海”体验型图片展就迎来约7万人次观众参观,很多游客和市民排队体验从贝尔格莱德街头“穿越”到上海外滩的奇妙感受.
在匈牙利首都布达佩斯布置的“上海客厅”,上海市副市长许昆林向匈牙利各界人士重点推介首届中国国际进口博览会,欢迎匈牙利朋友来上海参会.“上海客厅”还举办文创展、海派作家精选作品展、非遗技艺表演、AR海报互动项目等多项活动,吸引了当地观众的浓厚兴趣.其中以“传承·创新·未来”为主题的文创论坛,会聚多位中匈文创专家,围绕“一带一路”建设及中匈创意文化产业合作的新发展、新趋势进行深入交流.
在克罗地亚首都萨格勒布的上海城市形象传播活动以“创意上海”艺术展为主体,通过在推广内容中融入科技元素,增强活动吸引力.很多当地市民和游客被由整幅上海外滩风景照包裹的玻璃外墙所吸引,纷纷拿起手机在3D立体图《上海之巅》上自拍.最受欢迎的是VR城市形象片虚拟热气球体验项目,当地年轻人纷纷在社交网络上分享自己的“飞越之旅”.
精心选择传播契机.城市形象对外传播一定程度上受限于当地的传播条件,要取得良好的传播效果,必须找准传播时机和传播场合,力求事半功倍.2018年1月,上海在美国纽约举行城市形象推广活动暨“欢乐春节·上海文化周”,活动选址美国民众和海外游客集中、媒体关注度高的曼哈顿文化地标,纽约时代广场的纳斯达克大屏和路透大屏滚动播放推广短片,纽约犹太遗产博物馆放映上海城市形象电影“amazing”,纽约林肯艺术中心上演上海唯美舞剧《朱》,纽约车站展出上海图片展和非遗展,吸引大批当地民众和国际媒体的关注.2018年6月,“魅力上海”城市形象法国推广活动与法国里昂国际漫画节、里昂领事节合作,每天有近5万人实地参观,近50万里昂民众通过媒体报道了解“魅力上海”活动.抓住当地重大节展契机,参与广受当地民众欢迎的国际节展,既降低了传播成本,借台说话、借筒传声,又放大了城市形象对外传播效应.
三、上海城市形象对外传播效果
城市形象传播基于国家形象传播总体背景,既是国家对外传播整体格局的重要组成部分,也是城市本身发展的现实需求.上海开展城市形象对外传播始终着眼于提升城市核心竞争力,着眼于在世界城市版图中赢取更大的话语权.
影响国际主流社会.城市形象对外传播重在持续提升国际社会对中国的好感和友善,扩大中国朋友圈,提升城市国际形象.匈牙利国家银行行长毛托尔奇·捷尔吉在参观了“魅力上海”图片展后说：“匈牙利是首个参与‘一带一路’倡议的欧洲国家,匈牙利的‘向东开放’政策与‘一带一路’倡议高度契合,将全面引领中东欧对华合作,而‘魅力上海’的‘上海客厅’是中国向匈牙利朋友展示文化内涵、艺术底蕴的最佳窗口.”克罗地亚总理办公室主任弗尔卡·佩特希奇在“魅力上海”活动现场看了上海进口博览会最新宣传片,表示中国举办国际进口博览会对推动全球贸易至关重要,他会积极向克罗地亚政府高层建议届时到上海参加盛会.贝尔格莱德市副市长帕特罗尼叶维奇高度评价“魅力上海”活动,称其为“两市交流的新起点”.
获取海外主流舆论关注.城市形象对外传播能否取得成功,海外舆论反响如何是重要的评价指标,海外舆论对城市形象传播的认可需要一个合适的嫁接点.以“魅力上海”城市形象传播塞尔维亚活动为例,上海作家陈丹燕是塞尔维亚旅游形象大使,曾多次到访塞尔维亚.“双城影像展”以陈丹燕在上海和贝尔格莱德两市的生活见闻为视角,拉近两地人民的心理距离.陈丹燕还接受塞尔维亚TVN1（CNN巴尔干地区新闻台）的电视直播访谈,向更多塞尔维亚人推介上海.塞尔维亚国家及巴尔干地区主流媒体纷纷在第一时间对此作了报道,参与报道的媒体包括欧洲区域的主流媒体7家,塞尔维亚国家媒体15家,贝尔格莱德市级媒体20家.贝尔格莱德市从卡莱梅格丹公园到米哈伊洛大公步行街的市中心区域内,“魅力上海”活动海报在各大户外电子屏上投放,每天24小时滚动播出,每分钟持续播放10秒,参与活动的当地市民还自发在社交网络中对活动进行“直播”,约有百万人次通过网络关注“魅力上海”,使上海城市形象深入人心.
增强民间外宣感召力.城市形象对外传播属于公共外交范畴,民间属性、社会属性更强,更容易被普通境外民众所接受.以今年5月在奥地利举行的“魅力上海”城市形象推广暨维也纳“联合国中文日”活动为例,中国驻维也纳代表团和上海方面反复研究,采取弘扬与创新、文化与科技相结合的传播策略,开幕式采用联合国会议普遍做法,播放经过精心剪辑、反映改革开放以来上海经济社会变迁的短片,强烈的视觉冲击和贴近受众感官的人文画面,突显了改革开放给中国带来的全方位深刻变化,烘托了气氛,感染了观众.同期举行的上海文化展演全部采用高科技和多媒体技术表现,引人入胜,奥地利民众对中国和上海发展成就发出由衷的赞叹.2018年维也纳“联合国中文日”既借助联合国平台展示上海社会主义国际大都市创新发展,也使一座城市的发展旋律与中国改革开放主旋律相互映衬、相得益彰,增强了民间外宣感召力,起到了良好的对外传播效果.
四、上海城市形象对外传播实践思考
城市形象对外传播具有跨部门、跨行业、集成性等特点,从上海的实践来看,目前城市形象对外传播主要是以外宣部门牵头推动,以海外现场活动为主,配套文化展演、商贸活动、广播电视周等形式,在活动的可看性、娱乐性、参与性方面作了一些探索.但必须认识到,城市形象对外传播是一项长期的系统工程,涉及到城市各方面资源的整合,关系到国家层面各驻外机构,还涉及到外方合作伙伴的实力和配合度,必须在城市形象对外传播的理念、主体、客体、策略、营销、服务等方面多管齐下,进一步深化探索和实践.
一是健全完善工作机制.城市形象传播是一项综合性工程,要加强统筹协调,整合资源,进一步明确工作目标、责任主体、具体措施.既要坚持政府外宣部门主导,也要充分发挥各类市场主体积极性,广泛吸引国内外各方共同参与,各外宣主体主动作为,凝聚共识,协同配合、各司其职,形成合力.二是加强城市形象传播内容建设.城市形象对外传播彰显的是上海城市特质,要以易于国际主流社会主流人群所理解和接受的新概念、新范畴、新表述,讲好中国故事,传播上海精彩,展现追求卓越的上海城市形象.每两年一次在沪举办的“世界中国学论坛”主论坛已成为面向国际社会讲好中国故事、阐释中国道路的重要阵地,也是展示上海城市形象的良好窗口.三是开展国际合作传播.上海媒体正积极探索与国际主流媒体合作,制作城市形象纪录片,通过国际主流媒体的国际传播渠道覆盖到更广泛的国际受众.上海广播电视台制作的《中国面临的挑战》大型英语纪录片,以美国学者库恩为视角,对中国发展的现状进行观察,纪录片在欧美主流渠道播出,受到广泛关注.上海与探索频道合拍的《中国文化之旅》,在第20届亚洲电视大奖颁奖典礼上获最佳生活方式节目最高荣誉奖.全数字化英文新媒体平台第六声（SIXTH TONE）依托上海优势,直接面向海外受众讲述“小而美”的中国故事.目前已初步构建起全媒体、多角度、立体化讲好中国故事、传播上海城市形象的生动局面.
五、结语
城市形象传播是中国国家形象传播总体格局的重要组成部分,在一定程度上折射出中国改革开放取得的显著成就,其根本任务是传播和平发展、进步、文明开放的当代中国形象.中国各省市各地区文化底蕴深厚、特色资源丰富,上海作为中国改革开放排头兵、创新发展先行者,将更加紧密配合国家外交外宣战略和“一带一路”倡议,结合上海加快建设卓越全球城市和具有世界影响力的社会主义现代化国际大都市的发展目标,不断探索城市形象对外传播的新理念新机制新途径,在国际社会传播好上海社会主义现代化国际大都市良好形象,进一步提升中国文化软实力和国际话语权.
责编：李倩
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