网络消费行为的影响因素与营销策略,本文是营销策略论文怎么撰写与营销策略和消费行为和营销策略研究类论文范文数据库.
营销策略论文参考文献：
文／罗欢 刘琴 张梦庭 赖荣欢
摘 要：随着互联网的兴起和智能终端的普及,网络消费成为当代消费形态的后起之秀,不断影响着人们的消费生活.文章通过回顾网络消费发展历史,分析网络消费行为动机,探讨影响网络消费的各种因素对网络购物决定的影响,围绕影响网络消费行为的因素提出相应对策,以期为电商平台线上销售提供改进参考.
关键词：网络消费；影响因素；营销策略
引言
第39次《中国互联网络发展状况统计报告》指出,截止2016年12月,中国的网民数量已达到7.31亿,互联网的普及率达到53.2%,超过全球平均水平3.1%,全年共计新增网民4299万人,增长率为6.2%.手机网民规模达到6.95亿,占比95.1%.我国手机网上支付用户规模增长迅速,达到4.69亿,年增长率为31.2%.
庞大的网络用户群体拥有巨大的网络消费潜力,互联网技术和移动互联网技术的蓬勃发展为网络消费提供了良好的环境条件.为了吸引用户,抓住发展机遇,电商平台正利用各种促销手段来吸引消费者,通过举行定期和不定期的各种促销活动,从、服务、情感等因素出发,形式多样、种类丰富的营销手段吸引和影响消费者的网络消费行为.电商平台形式繁多的营销活动和互联网技术结合在一起,以互联网和智能终端为平台的新颖营销方式给消费者网络购买行为带来了巨大影响.研究网络消费行为更有助于电商企业选择合适的营销手段以达到更好的宣传和营销目的,同时也有助于消费者认清自我,根据实际所需选择最合适的产品和服务.
1.消费者网购行为分析
动机指驱使着正常状态下的人做出行动的内在动力或目的.网络消费动机则是指消费者在网络购物过程中,驱动自我消费,完成购买网上商品或服务的内在动力.网络消费动机一般分为需求动机和心理动机.需求动机主要是由人们的不同需求引发而来.心理动机受、情感、服务、质量等因素影响,是除了因自身需求外而诱发的进行网络消费的动机.网络消费者在自身出现网络消费动机后,会上网寻求满足,根据商家提供相应的商品或服务即可满足消费者需求.为不断满足消费者需求,激发消费者消费动机,各大网络购物平台使用花样百出的营销手段：形式多样的红包折扣、电商造节、打造品牌会场等等.消费者通常会被这声势浩大的营销形式所吸引,不经意间就会被多样且有优惠折扣的商品打动,为自己节约花销或其他原因.究其原因是需求,,情感等诸多因素在不同程度地影响他们的消费动机.
不同类型的消费者的购买行为是不同的.在确定目标以后,有需求动机的顾客将会搜寻声誉良好的网络店铺来浏览所需商品的信息和用户评价,决定浏览的商品是否会成为购物选择.绝大多数的消费者会给自己提供多个购物选择,即浏览多个同类商品加入购物车,对比、外观、评价等后择优选择进行结算,完成购买行为.少数的消费者可能会针对特定的产品或服务进行结算购买.在收到商品后给出评价.这些评价的好坏取决于消费者对商品的满意度.评价越高,说明商品质量越好、物流越快、与店铺的商品描述符合程度越高,用户购物体验也越好.理智动机的消费者会对想购买的商品有较为客观的认识后,直接在网上搜索进行购买,即从目标直接到结果.出于对某种商品的特殊感情,该商品的销售会引起感情动机消费者的注意,该类消费者也许会产生购买行为.消费者对店铺的信誉、商品的质量、等因素关注较少.惠顾动机消费者的购物动力则是对某产品的消费经验,再次购买时,顾客直接选中物品进行二次购买后,就结束了购买过程.
2.网络消费影响因素分析
2.1 商品信息展示
网络消费网络购物中,消费者一般通过商品介绍和用户评价对商品进行认识和了解,不能通过接触商品详细了解.商家为了提高自己的销售额会通过各种方法提高自己商品的好评率,在做商品介绍时倾向于夸大虚报商品优点,隐藏商品缺点.由于每个消费者的价值观和个人经验不同,其给出的评价则偏于主观、片面.消费者对商品的信息掌握程度,的答复速度和态度也会在一定程度上影响消者的购物行为.若消费者在浏览网店的商品介绍后,发现差评过多,的回复不真实,消费者不能有效掌握商品信息,从而影响消费者对该商品的信任,可能削减消费者的购物动机,甚至打消购物念头.
2.2 购物网站特性
电商网站的使用消费者的第一印象,其页面是否美观大方,检索是否便捷,商品是否齐全、支付方式是否多样构成电商网站品牌形象.购物网站产品类型不同,吸引的消费者也各不相同：美妆需求较强的消费者更愿意选择如聚美优品等专注美妆的网站,喜欢折扣商品的消费者更容易被唯品会等折扣网站所吸引.但是网站的侧重点也会使消费者忽略网站的其他领域,这会为网站贴上单一的标签,不利于电商平台的全面业务的发展和业务的扩展.
2.3 商品购买体验
商品购买会考虑到包括、物流、质量等诸多要素.是大部分消费者进行网络消费的首要因素.物流速度的快慢,物流人员的服务态度等也会对消费者产生影响.若商家选择的物流公司送货速度快,工作人员服务态度良好,也会直接带给消费者良好的购物体验.商品质量得不到有效保障,是很多人不愿意进行网络消费的一个重要原因.由于目前监管制度不全,法律制度尚未形成完善体系,造成网上商品质量参差不齐的现象.许多消费者会担心网络商品的质量,便会避免进行网络消费,这也让商家们无形中丧失了许多潜在客户市场.
2.4 网络消费保障
网络消费保障主要包括售后保障和安全保障.售后保障包括退换货、退款、售后维修等.若商家对网络消费保障置之不理,那商家也无法在竞争激烈的市场上站稳脚跟.安全保障指对消费者信息的保密以及保证支付环节的安全性.感知风险理论指出,消费者总是愿意规避风险,消费者感知的风险大小与他们的购买行为频率与心理安全感成负相关.商家无法保证消费者信息安全,势必会造成信息外泄的风险,从而降低消费者的网络消费的频率和对网站的信任感.
3.网络消费者购物满意度提升策略
3.1 多形式展示商品信息
商家除了借助传统图文展示商品信息之外,还可以加入音频、视频、用户使用体验报告等,从听觉视觉等视角帮助消费者更深入地了解商品信息.通过音频,商家可以直观地介绍与听觉有关的商品.视频介绍可包括录制一般视频,视频可长可短,短视频借助微信朋友圈等社交网络平台进行推广与展示,长视频可发布在商品信息展示页面供消费者们观看.与传统图文介绍相比,视频更加生动形象,能让商品特性更加深入人心.电商商家既要有态度积极服务热情的团队,快速真实地响应消费者的提问,避免夸大扭曲商品信息,也要时刻关注商品的评价,要及时处理不符合事实的评价,回复良好的评价.
3.2 积极打造网站品牌
购物网站是商家网络销售商品的重要阵地,电商平台应不断优化网站的设计,设计美观的网站浏览页面,不断优化方便快捷的搜索分类.加大对外宣传力度,比如借助赞助影视的机会加深消费者对网站印象,邀请良好个人形象的明星代言.注重发展某方面的特点,在某一个领域做大做强,力争做到一旦消费者有某方面的需求,就能第一个时间想到电商平台.网站发展专注做精、做宽,树立长远发展战略,打造良好的购物平台品牌.
3.3 提高商品性价比
为吸引消费者,各大消费网站纷纷定期和不定期大开战.线上销售的商品可以省去很多费用,如：店铺门面租赁,中间商差价,日常开支等费用.消费者虽然从中获取不少优惠,但商品滥竽充数的现象却屡见不鲜.商家应在提高商品质量的同时,适当标价.过低的会让消费者对商品质量产生怀疑,优惠又不失合理的才能减轻消费者的顾虑.政府主管部门应建立完善的质量监督制度,加大假货次货的惩罚力度,从制度上来约束商家的行为.商家既不能肆意哄抬,赚取暴利,也不该压低,以次充好.提高商品的性价比才能让消费者长期购买放心商品,商家才能赚取长久稳当利润.
3.4 加强网络消费保障
商品售后保障是否完善体现了商家对商品销售的售后是否负责.在当代服务业快速发展的背景下,消费者更加看重商家的服务态度.商家应在咨询、物流配送、售后咨询、退返商品等方面不断提高服务质量与水平,及时回应客户需求,完善售后服务体系,提供快速安全的物流服务,加强对运输商品的保护等.加强对消费者支付安全保障和个人隐私信息安全是提高商家信誉的重要手段,商家应大力保护消费者信息尤其是私人信息的安全,保证绝不泄露消费者,加强消费者的信任感和安全感.
4.结论
随着互联网快速发展和网民规模的不断扩大,网络消费正呈现欣欣向荣的发展态势.影响网络消费的因素是多方面的,从消费者的角度出发,可以剖析网络消费的影响因素以及改进方法.电商企业应当找到问题根源,并完善自身,才能得到消费者的青睐,在快速发展的网络消费时代中站稳脚跟.不论针对哪类消费者的消费动机,电子商家们都应从、服务、情感、质量等价值维度,针对消费者消费的每个环节,从购物体验到售后保障,电商企业都应精益求精,充分把握网购的独特性,发挥自身优势,坚持道德经营,站在消费者立场,才能充分挖掘现有市场和潜在市场,从而成为最后赢家.
参考文献：
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作者单位：西南石油大学经济管理学院.
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