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2008年三鹿事件后,国产奶粉的国内市场占有率从65%猛跌至30%.国外奶粉呢？居然利用人们恐慌心理,漫天要价.去香港的爸爸妈妈们可能有这样的经历：为了省点奶粉钱,想多买几罐回来,“对不起,限购”.
不让买？我卖给你！
2016年8月,国产奶粉君乐宝打入了香港市场,几个月时间销售额破600万港币.中国奶业协会会长高鸿宾激动地说,这叫“提气！长脸！”
现在国产奶粉的市场占有率重回65%,而且还在上升.
往火坑跳,还自断后路
君乐宝原本并没做奶粉,它做的是酸奶,在历次检查中全都合格,没有三聚氰胺,但也被三鹿事件波及,停产了13天,还差点被关,君乐宝在当时是月月赔钱,最多时一个月赔1000多万,把家底都快赔光了,直到2010年才缓过劲来.
好不容易重回正轨,怎么还主动往奶粉这趟浑水里跳？
2012年,君乐宝的创始人魏立华去德国参加国际包装展览会,同行的有中国包装协会的50多人.一下飞机,他们都跑到商店里,一箱箱地买奶粉.魏立华在德国待了整整15天,别人问他做什么的,他不敢说.他带的那盒名片,一张也没好意思发.“这么大一个国家,连自己下一代的食品都做不好,乳业人再说多大多强,也是没有脸面的”.
回到石家庄后,他马上请来专家指导怎么做奶粉.专家建议在新西兰或澳大利亚设公司,或者就去北上广设公司,总之别提河北更别提石家庄,这会让大家联想到之前的三聚氰胺事件.魏立华不答应,他说这事必须在石家庄做,得给中国人民一个交代.“我要是为了挣钱,做酸奶就好了,一年几十亿的销售额,我又不缺钱”.
不仅厂子要在石家庄,君乐宝做的奶粉也要叫君乐宝.魏立华下了壮士断腕的决心,如果奶粉做砸了,以后连酸奶也别卖了,把20多年的身家积累全押上去.“别无选择的时候,可能就是最好的选择.奶粉并非高科技,做的是良心”.
做顶级奶粉,只卖130元
从2014年产品上市到现在,君乐宝婴幼儿奶粉销量连续三年高速增长,在国内外领先奶粉品牌中蝉联增长冠军.今年1到10月,同比增长超过110%,明星产品增长超过300%,仅10月份君乐宝奶粉单月订单量就超过4亿元.
这一切都始于2014年君乐宝推出的130元婴幼儿配方奶粉.拿着那么好的品质,定出这样的,当时在业内石破天惊,太实在.
刚开始时,君乐宝奶粉白送都没人要,人们都说,“便宜没好货”,完全不去想是不是奶粉虚高了.
三鹿当年出事就出在奶源上,所以君乐宝做奶粉,坚持全部用自有奶源.为此,他们在华北大平原建了世界级的牧场,那里是国内三大优质奶源带之一.
他们的牧场是4景区.2016年,有50多万人参观过.参观者能看到全程一体化、机械化.从牧草种植到奶牛养殖再到加工,都是如此.在挤奶大厅里,奶牛站在全自动挤奶转盘缓缓转动,刚挤下来的新鲜原奶经过封闭管道直接入仓.
所以这里产的奶,在奶源主要指标上,如体细胞、蛋白质含量、微生物、菌落群,比美国、日本、欧盟的标准都好.这是欧洲第三方机构检测的结果.
除了世界级牧场,君乐宝还有三个世界级武器：原辅料,生产,管理标准.
原辅料方面,君乐宝直接找全球各领域最好的供应商合作,如爱尔兰Kerry的乳清粉、荷兰帝斯曼的维生素；生产方面,也是直接从美国、丹麦、西班牙、瑞典等国引进一流生产设备.
最让人佩服的是它的管理标准.魏立华再一次把自己的退路给断了.君乐宝奶粉有四重检测：企业自检、行业检验、国家抽检和国际权威的第三方独立检测.
为什么说是自断后路？因为君乐宝拿下了欧盟BRC食品安全的A+认证,而A+认证采用飞行检查方式,随时随地来检查,如果检查不合格连原有的认证也会被取消.
魏立华执意要拿A+认证,他说：“做奶粉就是要时时刻刻战战兢兢,这样才能睡得着.”就这样,君乐宝成为了全球第一家通过A+认证的婴幼儿奶粉企业.
奶粉按照最严格的标准做出来,定价多少呢？有人说这么好的奶粉,起码要卖到两三百元,还有人说要卖500、800元.魏立华定价130元.他认真调查过,在英国一罐奶粉12英镑,在法国一罐奶粉13欧元,折合人民币就是100元,国际上的好奶粉就这个价.
但130元的君乐宝奶粉,没有一家零售店肯卖.因为“店里要挣100,促销员挣50,经销商再挣50”.算下来连成本都不够.
不行就换渠道.魏立华说,小米通过电商卖得挺好,我们也做电商130元坚决不变.“一定要让每一个中国孩子喝上世界顶级的奶粉”.
结果上市第三天,就有国外把君乐宝网站给黑了.没办法,搅局者太遭同行忌恨.这事一经报道,很多人关注到了君乐宝的奶粉,但支持者很多,买的人很少.
君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼眼见不停地亏损,一直在想办法.送奶粉,作对比；拿下欧盟认证；开放牧场和工厂；做各类促销活动；播放牧场和工厂的视频……
一点点做起来的君乐宝,在那年的双十一卖了2800万,在奶粉行业排名第一,国产奶粉第一次超越了洋奶粉.
“让祖国的下一代喝上好奶粉”
在首届婴幼儿配方奶粉创新发展论坛上,很多人都谈到了2018年1月1日开始实施的婴幼儿奶粉配方注册制.这个政策,意味着只有经过国家食品药品监督管理总局通过注册的婴幼儿配方奶粉,才能上市销售.
注册制一出,提高了生产门槛,市场上有大半奶粉品牌都得退出中国市场.中国奶业协会会长高鸿宾说,“预计会让出 25% 的市场,腾出300亿元的市场份额.”
杂牌退场的同时,国内奶粉需求还得到了进一步增长.一方面是因为二孩政策的放开；另一方面是经济水平提升带来的母乳喂养率的下降.
如何抓住这大好时机？品质上已经反超洋品牌的君乐宝奶粉,接下来要做的,是在品牌上再反超.君乐宝品牌的提升,接下来有两个重点.
一个是继续提高消费者信心.开放牧场、工厂,加大透明度,这条线必须坚持做下去；同时,要主动参加国际评比,证明品质.最重要的是,不论线下线上,都要把消费者放在第一位.
今年君乐宝作为唯一的奶粉品牌,和华为、京东等品牌一起进入了“CCTV国家品牌计划”的TOP名单,这对消费者信心就是一种提升.
二是提高一线城市占有率.国产奶粉要打开一线城市,其实难度很大,但再难也要上.
去年君乐宝登陆香港,刚开始也是无人问津,但它很执着,送一罐试用不行就送一箱.因为品质有保证,那群人成了第一批回头客,渐渐打开了局面.今年,君乐宝进入澳门市场,起步就快多了.
魏立华的“搅局者”身份也变成了“破局者”.在他破局下,不少知名奶粉企业纷纷推出百元奶粉产品,连洋品牌也开始降价或打折促销.有数据统计,上市一年多,君乐宝及相关企业带来的连锁效应,已经为中国消费者节约了200亿的奶粉钱.
在君乐宝承办的首届婴幼儿配方奶粉创新发展论坛的舞台上,有这样一行非常醒目的大字：牢记嘱托,让祖国的下一代喝上好奶粉.
摘编自2017年11月22日“搜狐网”
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