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在这个信息爆炸时代,消费者面对海量的在线评论,如何挑选出有价值的信息,如何识别其有用性的大小显得尤为重要.关于在线评论有用性的研究,不少学者重点探讨评论的信息特征、信息源特征等对在线评论有用性的影响效应,但对在线评论有用性进行评价的文献很鲜见.本研究将通过文献研究法归纳学者们关于在线评论有用性的研究成果,基于信息质量评价的关键维度,以天猫网某品牌化妆品的在线评论为例,采用模糊综合评价方法对其有用性进行测评,期望能够正确理解并评价在线评论的有用性,从中挖掘网络平台在线评论的经济价值.1关于在线评论有用性研究的文献回顾
国内外学者的研究主要集中在在线评论有用性的影响因素和构成维度上.Mudambi(2010)研究中发现评论长度和评论极端性对在线评论有用性产生影响；Susan和Did(2010)建立并检验了包含评论极端性、评论深度影响评论有用性的维度模型等.国内学者对在线评论有用性的实证研究中,构建的影响因素模型主要有：郝媛媛的六因素模型：评论的正负情感、评论中观点的表达形式、评论的体裁、评论标题、评论发布天数和评论内容中的平均句子长度；廖成林的四因素模型：评论等级、评论深度、购买经验和讦论者排名等.国内外学者大多运用实证研究的方法检验各因素与在线评论有用性的关系,论证哪些评论信息更有用,以便于帮助消费者有效识别和利用评论信息进行购买决策.学者们的这些实证分析结果具有借鉴应用价值,本研究基于信息质量评价的关键维度对在线评论有用性影响因素进行归类整理（见表1）,构建了评价在线评论有用性的各项指标,为后续的调研和案例分析奠定基础.2在线评论有用性模糊综合评价的设计
美国控制论专家艾登( Eden)于1965年创立了模糊综合评价法,主要是通过构建模糊评价矩阵对评价指标本身具有模糊性并受多层因素影响的系统性问题进行量化处理的一种评价方法.在线评论有用性受多种因素的影响,且这些因素大多属于定性因素,本身具有模糊性,其效应大小很难准确地量化,每个影响因素在评价体系中的权重也存在不确定性,因此,采用模糊综合评价法对在线评论有用性进行综合评价,可以最大限度地降低模糊性,提高评价结果的清晰度.2.1构建模糊综合评价模型
构建模糊综合评价模型需要构建评语集、指标集和权重集.
评语集是指各种评价结果的集合.在对在线评论有用性的评价过程中,通常可以把在线评论有用性分为非常好、比较好、一般,比较差和非帝差5个等级,建立的评语集即V等于{ Vl,V2,V3,V4,V5）.其中Vl代表非常好,V2代表比较好,V3代表一般,V4代表比较差,V5代表非常差,为各评价等级分别赋予相应的分数建立分数集为：Y等于{y1,y2,y3,y4,Ys）T等于{100,80,60,40,20}T.
指标集是指以测量在线评论有用性的各项指标作为评价维度所组成的集合.在线评论有用性的评价维度主要有客观性、完整性、适量性、时效性、可理解性和可靠性等六个维度,根据在线评论有用性评价维度可以建立指标集为U等于{ Ul,U2,U3,U4,U5,U6）.
权重集是指根据各指标对于在线评论有用性的影响程度,运用德尔菲法选择专家对每项指标的重要程度进行评价,最终给每项指标赋予相应的权重,建立权重集,即A等于{ Ai,Az,A3,氏,氏,氏）,其中：
n为评价指标的个数,m为确定指标权重的专家数量,Vi,表示为第j位专家为第i项指标给出的评价分数.我们分别从高校教师、电商企业高管中挑选15位专家,发函征询他们对在线评论有用性指标的评价,专家按照非常重要、重要、一般,不重要和非常不重要5个等级给予评分,然后我们按照分数集将专家反馈的信息进行定量化处理后代人式(l),最后得到权重集A一{0. 1726,0.2347,0.1208,0.0972,0.1569,0.2178).2.2进行模糊综合评价
对在线评论有用性的各项指标进行模糊综合评价,得到因素Ui隶属于评语集V的概率ri,,构成U的单因素模糊评价矩阵R.依据模糊运算可以得出B等于AOR一{bl,bz,b3,b4,bs,b6）,通过模糊数学中的最大隶属原则,将B等于{bl,b2,b3,b4,bs,b6）进行归一化处理,根据分数集Y综合计算得出在线评论有用性的模糊评价得分Z,即Z等于B*Y,以此来评价在线评论有用性的效度,达到正确理解和评价在线评论有用性的目的.3在线评论有用性模糊综合评价的应用3.1评价对象和调查对象的选择及评价
本研究以天猫购物网站上某品牌化妆品为例,为提高可比性,从该品牌的网款产品中挑选了两条在线评论进行模糊评价.
两条评论中,评论(1)能充分表示评论者的情感倾向,能从产品服务和产品质量方面分别展开评价,评论维度数量和评论字数都相对较多,评论观点的表达较为清晰,评论发布时间较短,评论者是天猫T2达人,信用积分相对较高.而评论(2)字数相对较少,情感的表达、评价维度数量和观点表达形式等都差于评论(l),评论发布时间也较长,评论者的信用积分相对较低.本研究将对这两条有明显差异性的在线评论的有用性进行模糊综合评价.
根据表1中的评级指标设计调查问卷,问卷共分为三个部分,一是被调查者的基本信息；二是被调查者对在线评论(l)的评价；三是被调查者对在线评论(2)的评价.问卷采用国际通行的李克特五级量表,五个等级分别赋值为“5、4、3、2、1”,表示非常好、比较好、一般、比较差、非常差五个级别.
此次调查主要选择了200名有在线购物经验的大学生消费者作为调查对象,共回收问卷187份,有效问卷为179份,有效率为95. 72%,问卷的信度和效度均通过检验.被调查者对两条在线评论有用性的评价见表2所示.3.2模糊综合评价结果
依据模糊运算B等于A④R等于{b．,b2,b3,b4,bs,b6],将上述确定的权重集A代人,可以分别得到在线评论(l)和在线评论(2)的有用性模糊评价结果：
Bl—AORi一{0. 1812 0.3714 0.2917 0.10340. 0524)
B2—AOR2一{0. 0649 0.1422 0.3777 0.29950. 1156)
再根据分数集Y计算得出在线评论(l)的有用性模糊综合评价得分21等于70. 514,在线评论(2)的有用性模糊综合评价得分Zz 等于54. 823
从计算结果可以看出：
第一,在线评论(l)中隶属于“比较好”的隶属度最大,为0. 3714,而在线评论(2)中隶属于“一般”的隶属度最大,为0. 3777;第二,“一般”等级以上的隶属度总和,在线评论(l)为0.8443,在线评论(2)为0.5848；第三,从综合得分来看,在线评论(l)的综合得分为70. 514,接近80,在线评论有用性的评价等级表现为“比较好”,在线评论(2)的综合得分为54. 823,接近60,在线评论有用性的评价等级表现为“一般”.
以上分析均显示在线评论(l)的有用性高于在线评论(2),即在帮助消费者做出购买决策的过程中,在线评论(l)提供了更有价值的信息.究其原因,我们发现两条在线评沦的主要差别表现在“客观性”、“完整性”和“可理解性”方面,被调查者对这3项指标给出的评价,在线评论(l)明显高于在线评论(2)(见表2).也就是说,消费者认为从评论的感情表达、评论星级等角度表现出来的客观性、从评论的属性维度数量、评论深度等角度表现出来的完整性以及从评论观点的表达形式、体裁等角度表现出来的可理解性方面,在线评论(l)要明显优越于在线评论(2).4结语
在线评论主要是消费者对购物体验的主观表达,其信息质量难以测量.模糊综合评价方法依据隶属度理论,把定性分析转化为定量分析,对较为模糊的在线评论有用性进行评价能获得较为清晰的结论.本研究归纳总结了影响在线评论有用性的各类因素,建立了六项在线评论有用性的评价指标,通过德尔菲法设置了指标权重,选取了天猫网某品牌化妆品网站的在线评论进行模糊综合评价,希望提供一种更为准确可行的在线评论有用性评价方法.
本研究的不足之处是仅对一级指标进行了评价,未能更为细致地进行二级指标的评价,后续研究中将进一步整理在线评论有用性二级指标的测量项,构建全面的在线评论有用性模糊综合评价体系,提高在线评论有用性模糊综合评价效果.
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