百雀羚广告刷屏，给烟草传播带来那些新,该文是关于烟草传播论文范文检索与刷屏和百雀羚和烟草有关开题报告范文.
烟草传播论文参考文献：
撰文：秦时
这些天,想必大家都注意到了国产老品牌百雀羚.百雀羚的一则广告在朋友圈上被猛刷、猛转,成为名副其实的一个网络事件.之所以说这是一个事件,而不单单是广告,是因为百雀羚的这个广告不仅在朋友圈刷屏,而且关于此广告引发的后续话题也持续发酵,继续刷屏,在某种程度上确实引起了一定的事件效应.
通过微信搜索发现,百雀羚最早于5月7日在公众号“局部气候调查组”上开始首次投放这则广告,5月8日有几个广告类的公众大号带头刷屏,一直持续到5月10日.从营销的角度来说,这是2017年到目前为止,传播量最大的广告事件.
传播量到底有多大呢？据各个媒体报道,截至5月11日中午12点,单独一个广告类的新媒体文章阅读就将近600万,10万+所谓的爆文达到了十几个,“百雀羚广告”相关的微信文章也达到了破天荒的2481篇,仅仅微信一个平台的阅读量就将近3000万.
再加上微博、网页、BBS等传统传播渠道,相关报道也已经超过1000篇,累计量在一个亿以上,总阅读量超过了4000万以上,这样的超级营销是新媒体界有史以来单个品牌量最大的,没有之二.
很多人可能要问了,这和烟草品牌传播有什么强关系吗？有.假如烟草品牌也能从中悟出一些传播之道,也许会获得指数级的品牌溢出效应.
为什么这么说？虽然烟草行业是一个特殊行业,在传播上受到种种限制,但我们撇开烟草品牌传播的传统思维,深度挖掘百雀羚的成功之处,再回过头看烟草,或许会让我们找到一些新思路和新“玩法.
我们先撇开烟草,看看百雀羚究竟是怎么玩的.
将“年轻”、“关怀”等诉求做到了实处
先来了解下百雀羚.
创立于1931年的美妆品牌百雀羚,到今天为止已整整86岁高龄了.1940年首创香脂类产品曾经是当时社会名媛贵族的首选护肤佳品,当时虽然没有代言人,但是阮玲玉、周璇、胡蝶等璀璨巨星都是它的簇拥者,甚而当年流连沪上的宋氏三姐妹及英、德、法等国驻华使节夫人之间也推崇使用代表东方时尚的百雀羚.不过自从外资化妆品进入中国之后,本土化妆品品牌几乎全部沦陷.
据统计,从2012年至2017年,整个中国护肤品市场的增长率不到10%.当年和百雀羚齐名的海鸥洗发水、宫灯身体乳等也只能出现在回忆贴或者是小众品牌,早就失去了曾经风靡市场的荣光.
如何甩掉传统的包袱吸引新一代人的目光？表面上,百雀羚的营销主要是借助电视广告与客户沟通.但是,工夫在细节,百雀羚将“年轻”“关怀”等诉求做到了实处,制造了许多的“内容”口碑.
当下风靡朋友圈的这则百雀羚广告,创造了新媒体时代传播量最大的内容口碑.
一镜到底,如何俘获大众的交口相赞
先来简单回顾下这则广告的内容：故事发生在解放前的上海,具体时间是1931（这则广告题目叫《1931》）,一个时髦女郎在身上藏了一把,准备出门执行刺杀任务.在经过了一番曲折之后,她终于向刺杀对象射出了,但是让人意想不到的是,她刺杀的居然是“时间”,文末,百雀羚品牌突然出现,打出广告语说,百雀羚就是来“和时间作对”的.
再来看看这则广告的形式：
百雀羚的这则广告非常适合在微信朋友圈里转发,它的形式基本上也是为微信传播量身打造的.这个广告最大的特点是有趣,在有趣的前提下还做到了一些民国上海的科普,激起了广大“吃瓜群众”的转发.
新媒体时代,长图片、微视频都属于内容营销,但这不是那种硬广告的推送,而是一种软广,大家看了会觉得比较好玩,就会转发,所以内容要尽量做得有趣一点.可以看到,在这则广告中,关于百雀羚的内容很少,基本上是科普民国时期的上海社会生态,有情景、有故事,又有转折,很容易吊起人们的胃口.
据网友们的深扒,这个广告的创意制作团队叫“局部气候调查组”,翻看了之前的历史记录,这个团队曾推出过《给你一份国人读书报告》、《我穿越人山人海来挂你的号》等作品,全部采用的是长图片形式.从阅读体验看,这种长图片符合无限向下滑动的小屏阅读习惯,适应智能手机而生的图片传播形式.
百雀羚广告刷爆的背后逻辑
如今,我们正面临整个社会性的消费升级,许多品牌都被消费者所抛弃了.百丽、达芙尼、美特斯邦威等中国改革开放后成长起来的第一批强势品牌首当其冲.作为一个80多岁的品牌,百雀羚更是历经沧桑,一度从大众的眼中消失.
百雀羚的现状确实堪忧,对于很多年轻人来说,甚至都没有听过百雀羚这一化妆品品牌.在零星的超市卖场中,百雀羚的王牌产品——绘满五彩小鸟的深蓝色铁盒香脂依稀可见,但都被扔在货架的底层角落.
提起国货护肤品百雀羚,很多有些国货记忆的人们,脑海里浮现出的印象也是简陋的包装,低廉的,简单的诉求.“经典国货”的帽子扣在百雀羚头上,除了能使人认可其厚重的品牌资历外,也会被人有意无意贴上“老化”、“疲态”等标签.
其实,百雀羚自2000年改制成为民营企业后,就不断扩充产品线,护肤品、护发素、香皂、花露水……甚至还推出小百羚切入儿童市场,但都属于“养在深闺人未识”,甚至有些自娱自乐.
提到百雀羚,大众还是只会想起那款铁盒香脂.
究其原因,一方面是渠道不通,在国内流通市场和一部分KA卖场,百雀羚被边缘化,被不断涌现的新品牌挤到角落；另一方面是,虽然每年销售额过亿元,但因品牌的毛利率过低,公司每年的纯利润仅有两三百万元,根本没有大量资金做宣传.
可以说,百雀羚的尴尬正是老国货、老品牌们集团沉沦的缩影.
有人说,百雀羚的重生是因为作为国礼被带到非洲后引发的“国礼效应”.百雀羚固然有一些别的品牌所不拥有的东西,比如说80多年的历史,比如说曾经无人不知……但这都是曾经.
在重生之前,百雀羚曾做过一次全国性的市场调研,得出一个令人喜忧参半的结论——消费者信赖百雀羚的品质,同时觉得它过时了.用百雀羚内部人的话来说,“我们就像一群趴在玻璃上的苍蝇,明知道前途一片光明却找不到出路,百雀羚需要新的东西,但品牌历史又绝对不能丢.”百雀羚真要重生,依靠这些“曾经”显然行不通的.百雀羚一直在寻找新的东西让自己重生.
如今,百雀羚凭借这一广告却突然刷爆微信朋友圈,将自身的厚重感用新的方法打造出来,重新承担起了与洋品牌相抗衡的历史重任.
围绕百雀羚广告的后续争论
关于这则百雀羚广告的后续话题,主要有激励争论的两种观点.
一种观点认为百雀羚的这则广告是极其失败的,最典型的就是一篇题为《哭了！百雀羚3000万+阅读转化不到0.00008》开始在公关、新媒体和营销圈传播,该文章认为百雀羚一镜到底的广告虽然刷屏了,也带来了史无前例的关注度,但转化率却很低,其理由就是网店的销售量不高.
另一则观点则认为,百雀羚所做得就是一次借着母亲节话题的新媒体公关传播,投放了一次有制作能力的自媒体号和几个营销号,带来了意想不到的量,整个过程完全不是为了获客,也没有为了获客做太多提升转化率方面的工作.再说,百雀羚的销量也不能单从一个渠道,一段时间看到,其他渠道和后续的销量或许会呈现爆破性增长.
烟草品牌应该从百雀羚广告中得到那些启示
无论争论多么激烈,百雀羚的品牌度是获得了空前关注,很多人可能要问,百雀羚本来就是知名品牌,获得如此空前的关注量,有必要吗？
这得从另一方面看,改革开放以来,我们不得不承认,本土品牌在营销上一直比较缺失,面对在营销、资金上更具优势的外资品牌一度手足无措.比如百雀羚所属的日化行业中,营销早成争夺消费者心智的重要战场.这次百雀羚通过这款广告,获得空前的品牌知名度倒是其次,关键是通过潜移默化的内容创意告诉新一代的消费者,百雀羚已经变得更年轻、更时尚.
同时,我们也不得不承认,百雀羚的成功证明了一点,现在营销圈充斥着太多无效的广告,太过平庸,所以人们也不会对你的品牌付出过度的注意力,而百雀羚达的这则广告,很多人却是反复看了好几次,为广告的创意而叫绝.可见,在新媒体阅读越来越碎片化的今天,抓住消费者的注意力并非一件容易的事情,关键是我们能否投入精力去讲一个好的故事,能否在创意上和传播途径上有所突破.
在市场竞争异常激烈的今天,各行各业都明白品牌传播的重要性,烟草也不例外.然而,对烟草行业来说,其特殊性是众所周知的,将品牌信息像其他产品一样传递到消费者的手中并不容易.受制于烟草传播的特殊性,对其他行业来讲非常正常的传播方式却无法套用在烟草行业上.
但是,看完百雀羚的广告及百雀羚广告所引发的争论后,我们会发现,除了烟草产品的特殊性外,在很多方面,烟草诸多品牌与百雀羚品牌有着相同的特征,也面临相似的品牌困境.
首先,我国的烟草品牌大多有深厚的地域文化背景,类似百雀羚的背景是上海,比如恒大牌的背景是天津,黄鹤楼的背景是武汉,大重九的背景是昆明等等,这些品牌的背后都有独特的地理、历史背景可以深挖,类似百雀羚以民国时期老上海的情景和故事为内容嵌入品牌,不仅会触发消费者的怀旧情怀,而且也能够将品牌年轻化、时尚化,引起新的消费群体的关注.最典型的是恒大牌,诞生于天津的这款,有很多故事可以讲,相对于民国时期的上海,民国时期的天津也有自己独特的社会形态（参见恒大津门烟盒）,如果类似百雀羚的《1931》制作一个关于发生在天津的一镜到底,说不定也能起到刷屏的效果.
其次,受制于新广告法中对烟草产品宣传的限制,烟草的品牌文化传播就需要更进一层,过去很多烟草品牌的文化都属于“自定义”,将品牌与某种文化生硬地联系在一起,这样就导致烟草品牌文化在内容上单一,缺乏生动性,缺乏深度,同时也难以利用新型的推广手段.其实,在品牌传播中,故事是最容易打动人和吸引人的手段之一,如果有好的故事,加上好的创意和新型的传播手段,一定会俘获用户.
最后需要提醒的是,怀旧牌可以打,但若只打怀旧牌,绝对死路一条.百雀羚打出了一副怀旧牌,但同时也打出了一副创意牌,在当下自媒体时代,流量碎片化时代,如何引起人们的关注,怀旧是不够的,必须有创意.
对烟草品牌传播来说,怀旧不是问题,创意和超越烟草思维或许才是我们要重点下功夫的.
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