国外农产品折扣超市营销因素组合与以德国ALDI为例,该文是超市营销论文范文与启示和农产品和德国ALDI有关毕业论文题目范文.
超市营销论文参考文献：
张蓓
（华南农业大学经济管理学院 广州510642）
摘 要：国外农产品折扣超市在满足消费者差异化需求、优化农产品流通方式和推进农业产业化进程等方面发挥了重要作用.国外农产品折扣超市创新营销策略并积累了丰富的实践经验.德国ALDI是农产品折扣超市的典型代表,它以中低收入阶层、大学生和外来务工者为目标顾客群体,以物美价廉为市场定位,提供优选精简的产品组合,制定保证质量的最低,开设密集布局的连锁门店,实行店内传单的单一促销,采取低碳环保的陈列展示,创造方便快捷的购物过程.国外农产品折扣超市在连锁经营扩张、建立战略联盟、实施差异化策略、员工招聘和培训等方面有着一定的经验启示.
关键词：国外农产品折扣超市；7Ps营销因素组合；德国ALDI；启示
DOI: 10. 13856/j. cnll-1097／s. 2016. 04. 005
基金项目：本文得到国家自然科学基金青年项目(编号：71503085)、广东省高等学校优秀青年教师培养计划(编号：Yq2013026)资助.
作者简介：张蓓(1978-)．女,广东罗定人,副教授,硕士生导师,研究方向：农产品质置安全与市场营销.
1 国外农产品超市发展概况
超市作为零售业态的新形式在发达国家已有上百年的历史,目前农产品超市已成为发达国家生鲜农产品流通的主流业态.据相关统计数据,美国90%的生鲜农产品、日本70%的生鲜农产品、英国48%的生鲜果蔬和法国57%的生鲜果蔬都是通过农产品超市销售给消费者.随着农业流通现代化的迅猛发展,发达国家农产品超市探索出各具特色的发展模式,美国在地多人少、物产富饶、大规模家庭农场、强大的工业支撑和发达的交通网络基础上形成了资本密集型模式；日本在地少人多、资源短缺、农户小规模经营的情况下形成了劳动密集型模式；法国通过发展农村超市和促进农产品出口的政策措施,形成了资本—劳动兼顾型模式.在能源短缺和环境保护问题日益突出的背景下,国外农产品超市不断探索营销战略创新,积极开展低碳超市经营实践.国外以乐购为代表的超市在环保技术研发与应用、能源管理、供货商选择、物流、碳标签制度和废弃物回收管理等方面积累了成功经验.国外超市生鲜经营发展对农产品供应链结构产生了深远的影响,它促进了农产品供应链纵向一体化,实现了农产品生产商、批发商、零售商与农户的协同合作.美国沃尔玛(Walmart)、法国家乐福(Carrefour)和英国特易购(Tesco)等世界零售巨头生鲜经营的迅速发展,形成了零售超市主导农产品供应链的发展趋势.随着商品经济的发展和消费需求多样化的趋势,国外农产品超市在长期发展中形成了以Target、Checkers等为代表的面向中低收入家庭提供大众化、廉价商品的农产品折扣超市,以及以Whole Foods Market、Trader Joe´s和Natu-ral Grocers等面向中高收入家庭提供天然、有机食品的农产品精品超市.其中,国外农产品折扣超市是一种面向大众消费市场,提供物美价廉的生鲜农产品和加工食品,以及生活必需品的农产品零售业态,它在满足中低端消费者需求、扩大农产品流通市场和推进农业产业化进程等方面发挥了重要作用,它以崭新的营销理念和运作模式,在实践中形成了一系列先进的营销策略.本文以德国ALDI为例,分析国外农产品折扣超市的营销因素组合策略,得出值得借鉴学习的经验启示.
2 国外农产品折扣超市营销因素组合：以德国ALDI为例
国外农产品折扣超市运用一系列营销因素组合,满足顾客需求,形成核心竞争力.7Ps营销因素组合策略是指企业综合运用Product（产品）、Price（定价）、Place（分销）、Promotion（促销）、People（员工）、Physical Evidence（有形展示）和Process（过程）7个营销因素组合,创造出比竞争对手更能满足顾客需求价值的一系列活动和过程的总和.德国阿尔迪农产品折扣超市(以下简称ALDI)于1962年在德国开业,AL是其创始人Albrecht兄弟名字的缩写,DI是Discount（折扣）的缩写,它是一家以中低收入的工薪阶层为目标市场、以经营农产品为主的廉价折扣连锁超市.ALDI分为“南方ALDI”和“北方ALDI”.前者是弟弟特奥在德国西部和南部发展的业务,后者是哥哥卡尔在德国北方发展的业务.近年来,ALDI在国内外市场迅速扩张,在德国国内的连锁店已有3 600多家,在全球范围内有连锁分店8 000多家.在德国北方地区的连锁店逐步扩展到丹麦、法国、荷兰、比利时和卢森堡等国家,在德国南方地区的连锁店逐步扩展到英国、爱尔兰、奥地利、澳大利亚和美国.目前,ALDI的年营业收入约为340亿美元,已成为德国最大的农产品折扣超市,在全球零售企业品牌资产评估中位列前10.第二次世纪大战结束后,ALDI创始人Albrecht兄弟以“最低的”作为市场定位,满足人们在经济不景气环境中只想用最低的购买生活必需品的需求,当时ALDI成了“穷人店”的代名词.随着欧洲经济的迅猛发展,ALDI坚持“优质低价”的经营策略,已发展成为德国第三大最受欢迎的品牌,仅次于世界闻名的西门子和宝马.如今,89%的德国消费者选择在ALDI购物,顾客群包括中低收入消费者乃至高收入消费者.ALDI以中低收入阶层、大学生和外来务工者为目标顾客群体,以物美价廉为市场定位,提供优选精简的产品组合,制定保证质量的最低,开设密集布局的连锁门店,实行店内传单的单一促销,采取低碳环保的陈列展示,创造方便快捷的购物过程.ALDI农产品折扣超市7Ps营销因素组合策略具体如下.
2.1 Product：优选精简的产品组合
产品组合是指农产品折扣超市经营的产品线的深度、宽度和关联度,它是农产品折扣超市营销因素组合的核心,定价、分销、促销等其他营销因素都以产品组合为基础.ALDI经营的商品种类控制在700种左右,远远少于美国大型零售商沃尔玛的15万种产品组合.首先,在优质低价的品牌定位下,ALDI对产品组合进行优选和简化,在每个种类的产品中选择性价比高的品牌,比如,ALDI回避了雀巢咖啡、碧浪洗衣粉等高的品牌以保证产品的低.其次,ALDI开发了低的自有品牌,同时把竞争品牌排除在产品组合范围之外,这样保证该种类的自有品牌是消费者的唯一选择.例如,ALDI开发的Frisco Dent自有品牌牙刷仅售61欧分、Rio D’Oro自有品牌橘子汁1L仅为74欧分.再次,精简的产品组合降低了消费者购买决策的时间成本和精神成本,既提高了购买效率,又增加了单项商品的零售额.最后,ALDI对精简的产品组合实施严格的质量控制和管理,使采购、物流和零售管理等环节的管理效率大幅提高.此外,ALDI采取了无理由无条件退货售后服务承诺,精简的产品组合保证了退货服务质量.
2.2 Price：保证质量的最低
定价是农产品折扣超市最灵活的营销因素,定价的高低既影响消费者需求和购买行为,又影响销售收入和利润.ALDI重视提升商品的竞争力,坚持优质低价的定价策略.据德国调查统计数据,与被调查的6家在德国营业的零售超市的20多种同类产品相比,ALDI的定价绝大部分是最低价,这20多种产品在ALDI的加总比定价最高的超市便宜20多欧元.首先,ALDI以竞争导向而非利润导向作为定价宗旨,在保证商品质量的前提下,坚持对所有商品制定比竞争对手更低的,通过低价策略吸引消费者,从而有效地维持市场份额.ALDI商品一般比其他超市便宜10%～20%,个别品种比其他超市甚至便宜50%.其次,ALDI维持商品的长期稳定性,不轻易进行调整和浮动,既有利于强化“物美价廉”的品牌形象,又能提高管理的效率.再次,ALDI不采取买赠、大包装等折扣策略,坚持对单件商品直接指定低廉,满足了老年人、大学生和外来务工者消费群体对小包装商品的需求.ALDI与其他农产品超市的商品对比见表1.
2.3 Place：密集布局的连锁门店
对农产品折扣超市而言,分销渠道主要是指零售终端的选址和布点,它决定了农产品超市是否有效接近目标消费群体,以及能否节省消费者购买的时间成本和体力成本.ALDI通过恰当的选址和连锁零售门店的密集布点来贴近目标顾客,75%的德国消费者经常到ALDI购物.据统计,目前欧洲国家老年人口比重约达20%,外籍劳工比重约为10%,留学生比例也相当可观.ALDI主要以中低收入的工薪阶层、无固定收入居民及退休的老年人,以及大学生和外来务工者为目标顾客,为使商圈更好地覆盖目标顾客,ALDI大部分连锁店选址在市中心居民区、都市周边小城镇、大学生宿舍和外来务工者居住区,让顾客购物更方便.此外,ALDI在德国及其他国家密集布局连锁店,平均每2.5万人口的地区即开设一家连锁店,实现统一采购、统一配送和统一定价.
2.4 Promotion：店内传单的单一促销
促销是指农产品折扣超市综合运用广告、公关、营业推广和人员推销等整合营销传播手段,向目标顾客传递有关产品和服务的信息,促使消费者采取购买、重购和口碑传播等有利于农产品超市发展的行为.ALDI坚持节省整合营销预算来降低促销费用,不设公共关系部门、新闻部门和广告部门,不在大众媒体上投放广告,在促销组合因素中仅使用店内传单的单一方式进行宣传促销.ALDI不向任何广告公司支付广告策划费和媒体*费,通过自行设计并印发简单的最新产品传单,放在零售店面的人口处和出口处,让消费者自行取阅,每天巨大的顾客群体即是ALDI的广告目标受众.ALDI店内没有吊旗、招贴等多样化广告,坚持将店内的产品传单作为店内广告的唯一形式,产品传单的广告投入仅占总营业额的0.3%.
2.5 People:高效全能的人员队伍
员工业务能力和综合素质的高低,直接影响农产品折扣超市的运营效率、服务质量和顾客满意度.ALDI的员工队伍人数精简、专业技能水平高,在节省经营成本的同时,为顾客提供优质的员工服务.一方面,ALDI每个连锁店的员工仅有5人左右,人均服务面积超过lOOm2,通过控制营业员工人数,控制劳务工资等运营成本,既为商品降价促销提供了空间,也有利于保证实现利润.另一方面,ALDI对员工实施灵活轮岗制度,要求店长在内的所有员工胜任收银结账、整理货架、清理废弃包装物等各种业务,通过充分挖掘员工潜能,提升员工专业技能和工作效率,要求员工成为零售业务“多面手”.例如,ALDI收银台使用普通的收款机,所有商品没有加贴标签,不使用扫描仪读取商品信息,零售店员工不仅能熟记几百种商品,还能通过键盘准确、快速地输入商品.
2.6 Physical Evidence:低碳环保的陈列展示
零售店的陈列展示既是商品的“无声推销员”,也是企业经营理念的视觉识别要素之一.一方面,醒目的、科学的陈列展示可引导消费者购买促销商品和高利润商品；另一方面,紧凑的、环保的商品展示可节约零售店的营业空间、理货时间和仓储成本.具体而言,ALDI商品陈列展示琳琅满目,数百个商品品种按副食品、蛋和奶制品、果蔬、生鲜肉类和肉制品、日用品的顺序依次陈列,让顾客一目了然.另外,ALDI除了少量体积小、易碎的日用品和食品,以及生鲜肉类、水产品等设有货架、冷柜以外,其他商品均按进货原包装的货物托盘、纸箱等直接陈列展示,在商店里就地销售.当进货原装的大纸盒里面的水果、蔬菜和副食品等销售完毕后,腾空的纸盒可由顾客随意自取替物袋使用,方便顾客将购买的商品整盒搬到汽车后备箱,无需付费购买大型购物袋.ALDI节省了货架设备的投资,缩减了商品零售包装的费用,同时避免了超市滥用包装而造成的环境污染,实现了低碳环保的陈列展示.
2.7 Process：方便快捷的购物过程
过程是指农产品折扣超市通过运用灯光、音乐、色彩、货架和堆头等要素营造零售现场氛围,设计科学的、高效的购物程序,为顾客创造愉快、便捷的购物体验.ALDI在面积有限的零售店面,通过设计合理的购物路线,展示分装农产品,以及提供自助服务等方式,为消费者创造方便快捷的购物体验.ALDI每家门店的占地面积为500～800m2,从停车场步行20m左右即到超市人口,消费者可在入口处用25美分的硬币自行租用购物车.超市设计了单一购物路线,消费者沿路可依次选购各类副食品、生鲜农产品和日用品,店内购物有序,客流疏导快.ALDI销售的生鲜农产品大部分采取标准化包装,如苹果、橙等用网袋分装,草莓、蓝莓等用塑料盒分装,葡萄、樱桃等用塑料袋分装,蘑菇、荷兰豆等用泡沫塑料盒分装,鸡肉、猪肉和牛肉等用保鲜盒分装,商品按照各种标准化包装来定价,免除了消费者对农产品进行挑选、称重等程序,提高了消费者购买的效率.ALDI收银员技能娴熟,为消费者提供快速结账服务,消费者排队等候的时间较短.
综上所述,ALDI综合运用7Ps营销因素组合形成核心竞争力,实现错位经营,有效规避零售超市行业的激烈竞争,降低了市场风险.ALDI与Walmart的7Ps营销因素组合对比见表2.
3 国外农产品超市营销实践的经验启示
国外农产品折扣超市营销实践立足于精准的市场调研,通过分析消费者需求,选择年龄、收入、文化程度等人口统计指标,以及偏好、价值观等心理变量等进行市场细分和市场定位,综合运用营销因素组合策略,在满足消费者差异化需求、优化农产品流通格局、推动农业产业化升级等方面发挥了重要作用.ALDI成功运用7Ps营销因素组合,它在连锁经营扩张、建立战略联盟、实施差异化策略、员工招聘和培训等方面积累了丰富的实践经验,有着重要的管理启示.
3.1 实行连锁经营,坚持低风险扩张
国外农产品折扣超市在全球范围内拓展连锁分店,实现店铺的低成本复制,通过在统一采购、统一配送、统一定价等方式获取规模经济效益.此外,国外农产品折扣超市在全球营销过程中注意控制投资风险.ALDI坚持全球连锁经营的发展战略,以德国本部为中心,向欧洲、美洲和大洋洲等国家和地区不断扩张.目前,ALDI已在欧洲10多个国家开设连锁分店,每年保持约8%的销售额增长率,在欧洲占有3.5%的市场份额,仅次于欧洲最大的零售商家乐福(6.8%)；ALDI在美国的年销售额已达48亿美元,以每年增开40家连锁分店的速度不断扩张.ALDI在全球连锁经营过程中实行低风险稳步扩张的战略,利用销售收入和利润进行扩大经营,不采取融资和贷款方式进行连锁扩张.此外,ALDI适当实施兼并战略,在北美洲国家收购了部分被世界零售巨头沃尔玛挤兑而破产的零售商.
3.2控制经营成本,制定差异化策略
国外农产品折扣超市在市场定位的驱动下,在采购、营销和物流等各个供应链环节严格控制经营成本和管理费用,实行与竞争对手相区别的差异化营销策略,实现成本最小化和利润最大化.首先,ALDI节约固定成本和变动成本,尽量降低租金和设备投资.例如,ALDI选址在居民区附近或者城镇边缘等租金便宜的地区,避开租金高昂的繁华地段.又如,ALDI没有配备绝大多数连锁店普及的条形码扫描仪和读卡机等现代化收银设备,只使用功能最简单的收款机,而且不接受等电子支付手段,只接受支付,从而节省了设备投资和维护管理等经营费用.再如,ALDI不提供无偿使用的购物袋,节省了延伸服务的成本,保证了商品销售的最低价.又如,ALDI实行购物车租赁制度,避免了闲置的购物车占用商店空间、在停车场占道或刮伤汽车,也不必设置专门管理购物车的员工.其次,ALDI推行差异化营销策略,设计与竞争对手相区别的品牌定位、产品组合、商店选址、零售氛围、陈列展示、定价和促销等策略,有效避免与零售同行的直接竞争,为顾客创造更好的产品价值、服务价值、人员价值和形象价值,节约顾客的货币成本、时间成本、精神成本和体力成本.例如,ALDI在同类商品中选择与竞争对手相区别的品牌或品种,所销售的可口可乐和百事可乐有着与百货公司地下超市不同的包装和口味.
3.3自建基地工厂,严格控制产品质量
国外农产品折扣超市实施“超市十基地”等供应链纵向一体化模式,通过自建生鲜农产品种植养殖基地和农产品加工企业,降低了农产品供应链质量安全风险,向消费者提供优质安全的农产品.ALDI通过自建养鸡场、养猪场、樱桃园和苹果园,以及开设食品加工厂等方式,自产自销部分农产品以保证货源和产品质量的稳定性.在自建基地和工厂的基础上,ALDI建立自有品牌,对自产自销的生鲜农产品实施尤其严格的质量安全控制.例如,ALDI对水果、蔬菜、鲜花和面包等生鲜农产品的外观质量有着较高的要求,对外观卖相差、包装破损和顾客挑剩的产品一律下架,做报废处理.ALDI随时更新商品以吸引顾客注意度,对自产自销的生鲜农产品实行限量限期供应,促使消费者产生购买动机,新鲜、优质的农产品上架后迅速销售完毕.
3.4协同中小企业,建立战略联盟合作
国外农产品折扣超市注重与供应链合作伙伴建立战略联盟,通过订单生产、贴牌生产和委托加工等方式实现稳定的、低成本的商品采购.ALDI注重与中小企业建立稳定的战略联盟合作,与中小企业签订产品收购合同,要求中小企业按照ALDI提供的产品类型、规格和包装进行订单生产.ALDI通过购买与其签约的中小企业的全部或大部分产品,成为中小企业的合作伙伴.建立战略联盟关系激励中小企业为ALDI贴牌生产优质的产品,并以低于供应给其他超市的销售给ALDI.一旦中小企业的产品质量发生危机,ALDI将解除收购合同.此外,这种持续的合作关系让ALDI获得了较强的谈判能力,中小企业以较低的供货价提供一系列的产品.
3.5实施全球采购．保证产品物美价廉
国外农产品折扣超市在全球范围内大批量采购,对供应商的产品质量、和等候时间等指标进行综合评估,集中从几家供应商处进行大宗采购,由此获得了十分低廉的采购.ALDI对于销售额大的固定采购商品,每种商品采购额平均高达5 000万马克（1德国马克约合3. 83元人民币,2016）,选择从原产地国大批量采购具有竞争力的商品,通过与供应链建立持久的、稳定的合作关系,获取较低的进货折扣,从而降低采购成本,实现了商品零售的低.此外,对于旅游鞋、香水、手表和计算机配件等非固定销售的商品,ALDI不定期地委托进口商或从生产厂家直接采购,由进口商或厂家直接向消费者提供售后服务,保证这类商品零售价比专营店便宜.
3.6组建优秀团队,提升员工技能与工作满意度
国外农产品折扣超市重视员工招聘、培训和职业发展,灵活选择技能训练、薪酬激励和人文关怀等途径开展内部营销,通过提升员工技能和工作满意度,进而提高经营效率和服务质量,最终实现顾客满意.ALDI打造精干和年轻化的员工队伍,每年都到各大学招聘应届毕业生,对应聘者进行严格考核和筛选,被成功录取者享受较高的福利待遇和晋升机会.例如,ALDI员工薪酬比其他零售企业员工高出10 %～20%,且每年可享受1个多月的带薪假期,不定期接受系统的业务技能培训.ALDI培训员工成为零售业务管理的全能人才,员工能胜任所有岗位的工作.当员工轮休时,店面营业员不仅要完成本职工作,还要承担休假同事的工作.由此,ALDI吸纳了大批优秀专业人才,通过提升员工技能与工作满意度,有效维持了员工队伍的稳定性,从而提高了企业的核心竞争力.
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