网络综艺节目《奇葩说》的创意传播战略分析,本文是综艺节目类论文范文数据库和综艺节目和《奇葩说》和战略有关论文范本.
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摘 要 网络综艺节目《奇葩说》2014 年11 月29 日首期开播,自开播以来,每期的点击率都保持在2 000 万以上,在取得了不俗的收视业绩的同时,还引发了“80 后”“90 后”的广泛关注和讨论.如今《奇葩说》已历经4 季,该节目从内容编排到形式设计以及广告创意方面都在不断地创新,成功塑造了自身的独特品牌形象,以至于现在仍保持着高热度和高话题度.本文旨在通过对《奇葩说》5W 模式下的内容分析以及研究其独特的广告创意营销,为网络综艺节目的制作和广告营销提供借鉴与思考.
关键词 奇葩说；5W 模式；传播战略；广告创意
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2017）200-0160-03
网络综艺节目《奇葩说》于2014 年11 月29日正式上线,这是一档由米未传媒制作的说话类达人秀节目,其英文名称为“U Can U BiBi”,并以此为口号力图寻找“最会说话的人”.节目定位年轻化,号召“请在‘90 后’陪同下观看”,在开播以后,总播放量轻松破亿.《奇葩说》到目前为止,已经历经4 季,几乎每一季的话题热度都居高不下,引发了巨大的社会讨论.业内人士认为“该节目堪称网络‘现象级’综艺节目,其在品牌营销、节目制作、内容创新等诸多方面,均值得同类节目借鉴”.
《奇葩说》在节目内容上,采用辩论的方式,将具有讨论价值的话题贯穿其中,选取诸如“究竟是要大城床还是要小城房”“结婚在不在乎门当户对”“父母提出住养老院支持吗？”等与每一位年轻人都息息相关的辩题,涵盖职场、家庭、社会、婚姻、亲情、爱情等多个具有争议的方面,这些具有现实意义的选题使该节目在“80 后”“90 后”群体中极易引发讨论.
除此之外,《奇葩说》的广告创意也带来了其非常成功的市场营销,在招商金额中,第一季为5 000 万,第二季为1 亿,第三季更是突破3 亿,《奇葩说》第四季,凭借“掏出来搞事情的拍照黑科技小米手机”（小米）,“奶后吐真言”（纯甄酸牛奶）,“别让你的头屑陪我过夜”（海飞丝）等几句口播广告,使其赞助金额已高达4 亿.①《奇葩说》广告的创新方式不仅为其带来了可观的利润收入,也为其他网络综艺节目的广告营销模式提供了参考价值.
目前,学界对《奇葩说》的研究主要集中在以下几个方面：一是对该节目主持人的研究,二是对该节目的内容特征分析,三是对该节目营销策略的分析.基于已有的研究,本文以传播学中的5W 模式为理论依据,对《奇葩说》的传播过程进行系统、全面地分析,整合其传播策略和广告营销创意.
1 《 奇葩说》5W模式下的传播战略分析
“5W 模式”由美国著名传播学者拉斯韦尔于1948 年提出,它表示了传播过程中的五种基本要素,“5W 模式”具体是指：“回答下列五个问题——谁（Who）；说什么（Says What）；并按一定的结构顺序将它们排列,通过什么渠道（ThroughWhich Channel）；对谁（To Whom）；取得什么效果（With What Effect）”.它表明传播过程是一个目的性行为过程,本文以“5W 模式”作为研究框架,从《奇葩说》的传播主体、传播内容、传播渠道、受众定位、传播效果进行分析,总结《奇葩说》的传播战略.
1.1 多元化的传播主体
《奇葩说》采用口头辩论的形式向观众传达节目内容,其现场传播主体中主要包括主持人、明星嘉宾、参赛选手3 个部分,首先在主持人方面,《奇葩说》有马东、蔡康永、高晓松、金星、罗振宇、张泉灵、何炅这样一批实力雄厚的主导者.尤其在第四季中,主持人为何炅,马东和蔡康永分别担任辩论双方导师,并且特邀罗振宇、张泉灵参与辩论,大咖云集,形成了极具特色的主持群模式.
其次在明星嘉宾上,《奇葩说》每一期节目都会邀请明星嘉宾助阵,如林志玲、赵又廷、杨澜、李湘等,有的具有话题度,有的具有专业性.主持人以明星八卦作为可突破的话题,用于活跃气氛,引出辩题.明星嘉宾带动粉丝效应,因此,选用合适的嘉宾对于节目的宣传造势也具有推动作用.
最后参与辩论的选手作为《奇葩说》最重要的主体,他们的表现以及呈现出的“奇葩”特点已经成为该节目最具看点的一部分.《奇葩说》的辩手们并非全都专业,却一定足够“奇葩”,选手更多的将辩论观点建立于个人生活经历之上,将个人特色融入于辩论中,使辩论呈现不一样的风格.《奇葩说》既具有像马薇薇、胡渐彪、黄执中这类专业的职业性辩论选手,也具有像范湉湉、肖骁、大王一类“浮夸型”表演选手.《奇葩说》的每一位选手都有其独特的一面,自身魅力给节目带来的粉丝效应也不容小觑.
1.2 现实意义的传播内容
节目组的选题会通过百度贴吧、知乎、新浪等数据平台,在人文、情感、生活、商业等领域,发动网友参与,在比对结果的时候,选题老师会放弃具有压倒性的话题,对于各持一方、据理力争的话题,才会考虑留用.可以看出,《奇葩说》的话题选取是基于大数据之上的,并以“受众为王”为导向,牢牢抓取受众的需求和关注,因而使节目内容具有强大的现实意义.
经过对前四季节目的话题梳理,其话题包括情感关系、职场问题、道德人文、生活现象这四个方面.在情感关系方面,将视角集中于现代生活中青年男女的感情困惑,典型辩题有“该不该看伴侣手机”“分手后能不能做朋友”等.在职场问题上,主要探讨现代人在工作中遇到的种种问题,如“和老板打游戏该不该放水”“生活被工作填满,辞职吗”等.在道德人文话题上,以社会现实为出发点,讨论如“要牺牲某一个人救大家吗？”此类的道德性话题.在生活现象中,多涉及现代人的价值观念以及与其生活息息相关的方面,如“买房or 不买房,哪个更幸福？”.
《奇葩说》选题紧紧围绕现代人的生活、工作与感情,使辩题更“接地气”.在节目中,辩论并非为了得到正确答案,而在于通过多元化的视角向观众传达话题的深意,使观众对选题乃至生活有更深入的思考.
1.3 全媒体化的传播渠道
在播放发行渠道方面,《奇葩说》第一季由爱奇艺制作,拥有独特的视频发行优势.第二季以后也得到了爱奇艺独家播放平台的支持,无论是在PC 端,还是在移动端,爱奇艺都支持《奇葩说》完整节目的播放.《奇葩说》作为网络综艺节目,具有稳定的网络播放平台,外加移动客户端的支持,能够使其最大限度地吸纳用户,扩大传播效果.在推广宣传渠道方面,《奇葩说》借助了微博、微信、百度贴吧等社交平台推广节目话题、增加影响力.《奇葩说》的微信号会在节目播出期间,以节目内容为依托,针对当期的选题、辩手观点、辩手表现等挖掘背后花絮,增强用户的黏度.在微博上,以未确定的选题号召网友进行讨论,表达自己的观点,用于筛选选题,并起到宣传造势和扩大舆论影响力的作用.另外,《奇葩说》百度贴吧将每一期的话题进行整合,给网友一个集中讨论的区域,并在其中设置场外等环节,使用户在观看的时候可以增强体验感.
1.4 年轻化的受众定位
《奇葩说》在制作之初就将目标受众定位为思想开放的年轻人,在节目开始时可以看到提醒“40岁以上请在‘90 后’陪同下观看”,由此可以看出,整个节目的叙事都是偏年轻化、活泼化和现代化的,能够展现年轻人的表达方式,体现年轻人的思想.同时,从《奇葩说》的制作花絮、背后爆料可以了解到其整个制作团队都非常年轻化,在话题选取上亦十分大胆,如采用“该不该向父母坦言出柜”这样的边缘性话题.另外,《奇葩说》的辩论选手们都彰显着青春、大胆的“奇葩”特色,有像马薇薇、肖骁、范湉湉、姜思达等这样一批独具个人魅力和标签的“领军式”人物.
《奇葩说》的受众多为“80 后”“90 后”,以大学生、白领为主要群体,且用户忠实度较高.通过这样的受众定位,可以发现只有定位精准、“受众为王”的节目才更能增加受众的忠诚度,加强对目标受众的喜好、价值取向等方面的深入分析,最大程度地满足用户的需求,才能真正做到节目的有效传播,扩大节目的传播效果.
1.5 “ 现象级”的传播效果
《奇葩说》自开播以来就一直保持着较高的收视率,并抢夺多次热门话题,吸引了众多品牌商的广告投放.《奇葩说》第一季平均每期播放量都在2 000 万以上,总点击率达2.6 亿；在第二季节目中,累计播放量已高达6.2 亿,单期节目获得最高2 亿的播放量.其微博热搜指数和话题讨论量在节目播放期间都能保持稳定上升,并超过一些同期老牌电视综艺节目.
除了居高不下的点击率,从不断水涨船高的赞助费也可以看出《奇葩说》“现象级”的传播效果.《奇葩说》第一季的冠名赞助费5 000 万,第二季为1 亿,第三季突破3 亿,第四季招商金额已高达4 亿.《奇葩说》微信“朝阳公园东七门儿”在此前提到过赞助商的品牌营销获益情况,有范App 品牌认知度比节目开播前上涨433% ；伊利谷粒多从第三季开播销量环比增长300% ；雅哈咖啡销量环比提升40% ；海飞丝电商平台一天内销量破500 万.
一方面,《奇葩说》节目从传播主体、传播内容、传播渠道、传播受众等多方面进行融合、创新,从而获得卓越的传播效果.另一方面,《奇葩说》能够获得高额的赞助费,这与其广告植入创意密不可分.
2 《 奇葩说》的广告营销创意分析
在《奇葩说》节目中,其广告营销无论是在广告语设计,还是在广告表现形式上都展现出了特别的创意和新意.
在广告语设计上,由于《奇葩说》是一档年轻化、不走寻常路的节目,因此节目中的口播广告语也要符合受众定位,才能引发品牌共鸣.在第一季中,广告语设计为：时尚时尚最时尚（美特斯邦威）；喝了能活到99（光明莫斯利安）；衣服穿得对,省下整容费（有范App）.第二季的广告语设计有：有钱有势不如有范（有范App）；狂拽酷炫吊炸天（东风标致）.在第三季中,广告商增加,广告语设计有：穿衣用有范,穿衣不犯二（有范App）；喝了才能愉快聊天（雅哈咖啡）；废话就像头皮屑,消灭就用海飞丝（海飞丝）；快得让你飞起来（VIVO）；国际抗饿大品牌（谷粒多燕麦牛奶）.第四季中,广告语包括：奶后吐真言（纯甄酸牛奶）；掏出来搞事情的拍照黑科技小米手机（小米）；别让你的头屑陪我过夜（海飞丝）；我X（去）,这也能卖出去（咸鱼App）；玩的不够大,别喝美年达（美年达果味汽水）.
由此可以看出,节目在广告语的设计上十分巧妙、贴合,紧跟潮流,用能吸引受众眼球的字眼,如“有范儿”“搞事情”等,将广告语设计得“接地气”,同时又符合“奇葩”的节目特征,使之在节目植入中毫无违和感.
在广告表现形式上,《奇葩说》的广告插入主要有3 种方式：一是主持人口播广告；二是嘉宾、辩手引用广告；三是情境短剧融入广告.
首先,《奇葩说》节目主持人承担着重要的口播广告任务.开场时,主持人会介绍新来的嘉宾,并在介绍的过程中采用对话、提问等方式巧妙地插入赞助品牌.在节目录制中,主持人还会借用辩题巧妙地穿插广告,达到舒缓气氛的效果.
其次,嘉宾、辩手也成为广告植入的主力军.邀请的嘉宾通常会主动配合主持人宣传广告,以拉近与节目、受众的距离.在辩论过程中,辩手也会根据不同的话题,引用品牌信息来为自己的观点佐证.此外,主持人、嘉宾、辩手使用商品的镜头也会被剪辑出来,使广告宣传更加形象.
最后,在引出辩题的情境短剧中也经常使用品牌产品,使之得到更高的率.如在情景短剧中,剧中人员用vivo、小米手机,喝谷粒多、纯甄酸牛奶等,使产品与剧情连接起来,从而使广告场景化.
《奇葩说》将节目内容与广告结合起来,让节目中的表达主体都成为了“广告代言人”,不仅改变了以往品牌广告“硬”植入的方式,还将广告展现形式多样化创新,增加了品牌的交互感,达到了内容带动品牌传播的目的.
3 《 奇葩说》对网络综艺节目传播策略的借鉴经过对《奇葩说》节目5 个传播要素的分析,可以发现该节目从内容制作、形式设计到广告创意等方面都对其他网络综艺节目具有深刻的借鉴意义.
首先,要打造独特的品牌形象.《奇葩说》能够在众多综艺节目中引发“现象级”的传播效果,归根结底就在于其品牌形象的建立.《奇葩说》从理念提出到节目制作完全原创,不同于传统型综艺节目,利用创新思维将谈话、辩论、真人秀等节目形式融合起来,在节目主体、节目内容、广告创意等方面无不体现着“奇葩”的品牌特征,使《奇葩说》在同质化严重的综艺节目中独具魅力.
其次,要利用大数据构建内容.网络综艺节目要想赢得受众市场,必须要加大对大数据技术的应用,《奇葩说》节目辩题的选取是基于大数据完成的,由此向观众呈现的是最受舆论关注的题材,使其内容也一直处于焦点状态.网络综艺节目要利用大数据挖掘自己的目标受众,关注舆论方向,打造出形式新颖、内容精彩的节目.
然后,在广告营销方面,要加强创意体现,提高广告植入手段.网络综艺节目可以根据节目的风格特色与受众定位决定广告的投放,同时还要根据企业的特色深度设计广告内容,满足广告主的个性化需求,同时对节目中的广告投放手段进行创新,将互联网思维贯穿广告播报,根据不同的场景嵌入广告内容,体现广告表达的灵活性.
最后,要创新运用多元传播方式.《奇葩说》除了借助爱奇艺视频平台进行宣传和播放之外,还联合微信、微博、百度贴吧、知乎等社交网络平台进行整合营销传播,使其能够在各大社交平台引发网友的关注,获得高知名度与认可度.
结论:上述文章是关于经典综艺节目专业范文可作为综艺节目和《奇葩说》和战略方面的大学硕士与本科毕业论文综艺节目论文开题报告范文和职称论文论文写作参考文献.
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