鲜爽更名统一发力凉茶市场不被看好,本文是统一类有关学士学位论文范文与凉茶和更名和发力有关学术论文怎么写.
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记者近期发现,上市三年来销量不温不火的统一“仙草鲜爽”已悄然更名为“仙草凉茶”,以突出该产品的凉茶定位.近年来,统一的业绩持续下滑,通过关厂、裁员、涨价等方式,2017年业绩止跌回稳,但是产品端的起色并不明显.为优化产品结构,统一开始对旗下产品进行调整,而王老吉、加多宝的凉茶之争,让统一看到了发力的机会.
业内人士认为,虽然加多宝在与王老吉的凉茶争夺战中损失了部分市场份额,但品牌知名度仍在,统一想通过“仙草鲜爽”的更名抢占加多宝留出的市场空间并非易事.同时,近年来国内凉茶市场销量增速出现疲态,统一已经错失了凉茶饮料增量的最佳时机.
“鲜爽”更名 明确凉茶定位
上市三年后,统一终于给了旗下的“仙草鲜爽”一个准确定位.近期,统一将旗下凉茶产品“仙草鲜爽”更名为“仙草凉茶”,更以升级方式,在该产品中加入“凉茶新粒量”,突出饮料中含仙草冻颗粒的特点.据了解,统一“仙草凉茶”采用金属罐包装,规格为310毫升,零售价为4元／罐.统一相关负责人表示,该产品主要销售区域为华南地区,采取经销模式分销产品.
记者发现,该产品并未在淘宝统一旗舰店上架销售,目前消费者仅能通过其他淘宝店铺进行购买.在淘宝平台输入“统一仙草凉茶”进行产品搜索,仅8家店铺销售该产品,销量最高的店铺月成交仅百余笔.
对于未在旗舰店现身的统一“仙草凉茶”,战略定位专家、上海九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为,这或许与该产品市场销量不佳有关.“尽管网上铺货成本低,但各品牌旗舰店在选择商品上架时也会像线下门店一样,考虑产品在市场的销量表现,如果产品销量并不出色,也不会贸然上架铺货.”他说.
事实上,早在2014年,统一“仙草凉茶”的前身“仙草鲜爽”便已推出,但由于消费者认知度较低,该产品销量一直表现平平.“‘仙草鲜爽’推出后一直局限于南方市场,南方消费者发现饮料出现仙草成分,基本等同于凉茶的认知,但北方消费者并没有这种概念,因此该产品在市场上的认知度并不高,并且‘仙草鲜爽’也没有找到自己产品的独特诉求点和产品定位,导致之前的市场表现不是很好.”品牌营销专家路胜贞认为.
针对将“仙草鲜爽”更名为“仙草凉茶”的原因,统一相关负责人称,更名的主要目的就是想突出统一“仙草鲜爽”的“凉茶”属性,让消费者能够更加直观地了解该产品含有“仙草”,为消费者提供凉茶植物饮料的更多选择.
中国食品产业分析师朱丹蓬认为,国内两大凉茶巨头王老吉、加多宝身陷纠纷后,加多宝遭遇多重危机,统一将产品从“仙草鲜爽”改为“仙草凉茶”,突出产品的凉茶属性,可以看出统一想要抓住当前凉茶行业的机遇,希望能够补上加多宝留下来的市场空白.
在徐雄俊看来,近年来统一的业绩表现不尽如人意,虽然一直尝试推出新品刺激销量增长,但成效并不明显,统一已陷入发展瓶颈期.目前,统一开始对产品进行调整,优化产品线、明确旗下凉茶产品定位也是调整内容的一部分.
优化产品 提振业绩表现
值得一提的是,对于统一来说,调整产品结构已成为提振整体业绩表现的重要一环.数据显示,2018年上半年,统一营收112.24亿元,同比增长6％；净利润7.14亿元,同比上涨25.4％.而2017年上半年,统一营收108.86亿元,同比下降7.1％；净利润5.7亿元,同比下降26.5％.
朱丹蓬认为,从整体运营上看,2018年上半年,统一的业绩状况与此前变化并不大,之前关厂、裁员、涨价成为支撑统一2018年上半年利润增长的重要手段.“特别是涨价,因为涨价刺激了整个渠道端.”
2018年初,统一发布的提价公告显示,自2018年1月23日起,对统一乳饮部的零售价每件提价1－3元,产品主要涉及茶饮和果汁；方便面也同期提价,涨幅为每件1－2元.
而在2017年上半年,统一被曝出逼退员工、关停徐州和石家庄两家工厂的消息.根据统一发布的2017年半年报显示,截至2017年6月30日,统一总雇员人数约为2.9万人,同比减少近4000人.
值得注意的是,尽管统一在2018年上半年的营收及净利润有所上涨,但是仍比不上统一2016年上半年的营收情况.数据显示,2016年上半年统一营收117.13亿元,净利润7.752亿元.
针对业绩表现不佳,统一方面也在积极进行产品调整,优化产品结构.在凉茶市场中,2018年凉茶巨头之一的加多宝遭遇多重危机,导致市场表现不佳,给统一旗下的凉茶产品带来发展机遇.随即,统一将“仙草鲜爽”更名为“仙草凉茶”,明确产品凉茶定位,意图切入凉茶市场.
据了解,近期加多宝被曝出东莞工厂在7、8月之际减员停产,目前生产线已全部关停的消息.同时,杭州加多宝饮料有限公司也出现罢工、停产现象.而作为加多宝罐装的供应商,此前中粮包装和奥瑞金曾停止向加多宝提供铁罐供应,致使加多宝在多地出现断供现象.虽然,目前中粮包装与奥瑞金已逐渐与加多宝恢复合作,但双方的问题仍未得到解决.8月,中粮包装就与王老吉有限公司（加多宝旗下企业）的“出资”纠纷向中国相关法院提出诉讼申请.此外,广东省高级人民法院还作出关于广药集团（广药集团现为王老吉品牌所有者）诉加多宝侵害商标权纠纷的一审判决,判决结果要求加多宝方面赔偿广药集团14.41亿元.
市场萎缩 发展空间狭小
对于更名后的“仙草凉茶”将如何征战国内市场,统一相关负责人向记者表示,未来统一将把“仙草凉茶”逐步推向全国各区进行销售,“在近年来新零售崛起的形势下,我们会结合公司电商事业渠道,逐步进行上架销售.”然而,在业内人士看来,无论是外部环境还是产品自身,统一“仙草凉茶”的发展空间都很狭小.
近年来,国内凉茶市场销量增速已出现疲态.数据显示,2009－2012年,国内凉茶品类保持16％－18％的高速增长,而到2016年,凉茶市场销售额为561.2亿元,增速仅为4.2％,低于2015年的10％.朱丹蓬表示,随着国内凉茶市场进一步萎缩,统一想在该市场中取得市场份额并不容易.
与此同时,面对王老吉、加多宝、和其正等老牌凉茶产品,统一“仙草凉茶”本身的差异性也并不大.记者注意到,统一仙草凉茶的配料主要包括仙草冻、白砂糖、蜂蜜、仙草、罗汉果、金银花、夏枯草等,加多宝和王老吉的主要配料则包括白砂糖、仙草、鸡蛋花、布渣叶、菊花、金银花、夏枯草、甘草等.两者在配料上有一定相似之处.曾经购买过统一“仙草鲜爽”的市民韩小姐向记者表示：“味道与其他品牌的凉茶差不多,只是比王老吉、加多宝等多了仙草冻.”
路胜贞认为,统一“仙草凉茶”突出仙草颗粒,只是为了找到自身产品的独特诉求,体现出与王老吉、加多宝等产品的不同之处,但这种诉求的壁垒性并不强.在朱丹蓬看来,统一“仙草凉茶”主打“仙草”概念,想要体现与其他凉茶产品的差异化,但创新力不足.
此外,在品牌认知度上,更名后的统一“仙草凉茶”也远不如王老吉与加多宝.徐雄俊表示,在消费者认知中,已经形成凉茶相当于加多宝、王老吉的概念,统一2014年才推出凉茶产品,入局较晚,在凉茶行业的认知度上自然是比不上王老吉和加多宝.
“统一将凉茶产品进行改名,确定了产品凉茶属性的定位,并加强渠道建设,虽然能够在一定程度上加强消费者对该产品的认识,带动产品的销售,但是根本上不会对业绩作出较大贡献.”徐雄俊坦言.
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