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中国的主题公园开发起步于20世纪80年代后期,进入上世纪90年代以后,国内旅游热的兴起,撬动了庞大的国内旅游市场.近年来,游乐园的新旧势力此消彼长,海外军团与本土乐园不断角力,一场差异化竞争之战在游乐园市场上轮番上演.
文｜《小康》·中国小康网 刘源隆 周叠瑶
1984年竣工的北京游乐园曾是北京最为火爆的主题公园,它承载了几乎一代“80后”北京孩子的欢乐童年.然而2010年6月17日,用地合同到期,也因为常年亏损,北京游乐园关门谢客.停运8年来,北京游乐园未来的命运如何一直备受关注,重新开张的消息也不时被坊间曝出.2016年,北京市东城区政府表示,北京游乐园将被改造成体育公园,并在当年重新营业,可直到现在,公园的大门仍然紧闭.
各地老牌的主题公园也不断有停业的消息传出.就在一批游乐园悄悄倒下之时,又一批游乐园正在筹划、建设甚至已经开门迎客.游乐园市场风水轮流转,你方唱罢我登场.随着游乐园市场洗牌的是,以迪士尼、环球影城为代表的海外主题乐园的强势进驻,也正在激发着本土游乐园奋力向前.
两重天
主题公园是一种以游乐为目标的模拟景观的呈现,其最大特点是赋予游乐形式以某种主题,围绕既定主题来营造游乐的内容与形式.园内所有的建筑色彩、造型、植被、游乐项目等都为主题服务,共同构成游客容易辨认的特质和游园的线索.
中国的主题公园开发起步于20世纪80年代后期,进入上世纪90年代以后,国内旅游热的兴起,撬动了庞大的国内旅游市场.近年来,在全国范围内掀起了一股“主题公园热”,包括各种森林公园、动植物园、地质公园、温泉公园、文化公园、海洋公园、历史文化公园等.本土主题公园基本呈阶梯结构：东部沿海分布较多规模较大,中部分布较多但规模不大,西部分布较少且规模较小.
老的游乐园在消失,而新的游乐园也在不断涌现.
据西班牙《经济学家报》网站6月3日报道,在经历了成绩平平的2016年之后,全球主题公园产业在迪士尼、中国以及室内娱乐产业的推动下在2017年恢复了历史性增长.全球各大主题公园运营商2017年势头喜人,整体增长8.6%,接待游客总量已经达每年4.757亿人次.
报道称,这一增长势头中主要的带动力量来自中国.2017年中国主题公园游客接待量增长了近20%,在全球各大主题公园接待游客总量中已占四分之一.报告据此认为,中国该产业的前景无论从短期还是中期来看都“相当乐观”.
中外投资者纷纷在中国开设主题公园,其中,恒大、万达、华侨城、雅居乐、蓝光、中弘等房地产企业相继发力“文旅”,部分已公布了大规模开发主题公园的计划.此外,国际主题公园巨头乐高、六旗、派拉蒙、环球影城等也正集中进入中国市场.
欧睿国际发布的《世界旅游市场全球趋势报告》显示,到2020年,中国的主题公园零售额将达到120亿美元,较2010年增长367％,日均游客数量将超过3.3亿人次,成为全球最大主题公园市场.
这两重天的背后,正是中国主题公园产业的问题所在.
中国主题公园研究院院长林焕杰表示：“主题公园是投资很重的行业,地产企业普遍采用大手笔投资,风险很大.”“主题公园的过剩主要体现在没有核心竞争力的项目太多,市场很大,优质项目仍然稀缺.”他预测,中国区域位置差、设备老旧,且融资渠道少,自身也并不具备投资升级能力的主题公园将被淘汰,数量“预计占据总数的30％”.
文化IP雷同,缺乏专业人才
新三板挂牌公司、中国排行居前的大型主题公园“常州中华恐龙园”就面临上述困境.该园今年3月底曾被证监会发审委质疑其竞争力,IPO申请第二次被拒.
2000年开业的中华恐龙园原计划在本轮IPO中募集资金3.84亿元,用于四个扩建、改建和新建项目.在IPO失利后,该园融资渠道有限,目前只能依赖自有资金和银行贷款来支持项目建设.
以速度和数量为主要目标的粗放式发展,使中国主题公园在“软件”上存在诸多不足.
“国内主题乐园同质化程度十分严重,文化IP千篇一律是个不容忽视的问题.”一名主题公园从业者认为,即使是有一定特色文化IP的头部企业,在全国各地也基本上大同小异,而且IP和品牌本身大多也远没有达到国际知名的程度.
复旦大学旅游学系副教授郭旸总结称,主题公园属于重资产投资,存在着前期投入大、回报周期长、设备更新持续性强、运营能力要求高等门槛,企业本身发展就压力不小.但反观国内发展现状,许多主题乐园不仅很难应对经营压力,还存在产品概念不清、同质化模仿抄袭、建设水平低、服务意识缺失等种种问题,整体情况着实不容乐观.
中国游艺机游乐园协会秘书长冯玉国说：“主题公园不能单纯以规模或大型设备的数量来评价,它是一个专业领域,需要精心打磨服务和营销.”他表示,眼下这种不稳定的市场环境显然不利于打磨文化产品.
一名不愿具名的行业人士则透露,从2016年试营业到2017年2月,上海迪士尼游客数量在千万以上,门票仅占其收入四成,其余六成一般来自二次消费,即园内餐饮、酒店、衍生品和纪念品的售卖等.
二次消费占比大于门票收入是国际主题公园的经营常态；相比之下,中国主题公园盈利模式普遍单一,回本周期很长.林焕杰指出：“国内主题公园一般70％到80％的收入来自门票.”
相较于国际巨头精细的经营管理,中国主题公园也缺乏专业人才.冯玉国说,竞争的加剧“让主题公园行业本就稀缺的人才变得更稀缺了”,很多原本被中国主题公园培养出的经理人或高管,开始集中被具备资本优势的企业高价挖走,造成行业人才的稀释.
不仅本土主题乐园本身发展出现问题,行业跨界引发的乱象也愈演愈烈.有分析认为,中国企业纷纷投入主题公园开发热潮,是因为看好主题公园对房地产等业务的推动,主题公园项目往往也能较为轻松地获得地方政府审批.
林焕杰分析表示,主题乐园有两个效应,开园后门票、二次消费的直接效应；主题公园作为新地标,对于城市边缘区域开发、土地价值、交通、零售、餐饮等各方面,拉升带动的间接效应.
再加上房地产等行业的趋冷,许多其他领域的巨头企业以主题乐园开发的名义,来捆绑销售配套的住宅、商业物业等,较大程度干扰了主题乐园行业的正常发展.
4月9日,国家发改委等五部门联合印发《关于规范主题公园建设发展的指导意见》就明确指出,要严控房地产倾向,对拟新增立项的主题公园项目要科学论证评估,严格把关审查,防范“假公园真地产”项目.对于乱象的整顿措施,也侧面印证了乱象本身的客观存在.
海外巨头刺激本土企业发展
正是看中了中国游乐园产业巨大的市场,海外巨头们纷纷将目光投向了中国.其中,迪士尼无疑是主题公园行业的霸主,正在建设中的环球影城也将成为国内主题乐园的潜在对手.海外巨头的直接竞争,似乎会让原本便处境艰难的本土主题乐园雪上加霜.
不过,换个角度看问题或许会有不一样的解答.
郭旸也表示,市场冲击必然会存在,但成熟品牌和产品的引入,也会带动国内主题乐园行业整体的规范化发展；海外品牌的成功经验,也能化为本土乐园持续创新的能力和动力,关键在于企业如何面对.
“2016年上海迪士尼的开幕,其实标志着中国主题乐园发展到了一个新的阶段.”林焕杰称,国际品牌入华,给本土企业带来了先进的管理理念、技术设备.这会推动整个行业向精品、个性化等正确方向发展.
“大家提到迪士尼,首先想到的是主题乐园,这并不准确,迪士尼最本质的业务是电影,内容为王是迪士尼产业链的基础,我们所有的衍生品开发都基于内容.”华特迪士尼公司中国区企业传讯部相关负责人黄晨这样描述.
迪士尼模式的第一步就是精良的内容制作.在迪士尼,一部电影作品的内容要审核无数次,剧本和画稿可以堆满几个房间,一个看似几秒的镜头,要耗费数月去制作.《狮子王》的动画制作班底曾在非洲待了整三年,就为画出逼真的草原环境.
随后,迪士尼会有一群“幻想工程师”对表现形式作出大胆幻想,技术人员竭尽全力将这些想象变为现实.迪士尼将《机器人总动员》中的主角“瓦利”机器人制作出来,其内部系统可声控并与人类交谈.
“有了内容和科技,就会诞生一批知名的虚拟人物,比如米老鼠、唐老鸭,迪士尼乐园就是基于电影内容和虚拟人物而建设的主题乐园.”黄晨透露.
“比较一下中国本土主题公园,无论是欢乐谷、长隆、方特、世界之窗等,大多缺乏迪士尼和环球影城那样的内容基础,自然也就缺乏IP形象,本土业者也就难以开展衍生品业务.人们愿意为迪士尼、环球影城埋单是因为游客对虚拟人物有内心文化认同感,一个被打上迪士尼形象的消费品可能是同类商品的3—5倍.”长期研究主题公园课题的华美首席知识专家赵焕焱指出.
此外,迪士尼对于产品授权有严格规定,其在每个品类只选一家最优质合作方,对授权商品制作审核近乎严苛,差一毫米都是废品,以保证正版感.在迪士尼乐园内,扮演同一角色的演员要求微笑角度、动作、语调甚至签名都必须一致.而大量本土主题公园是缺乏如此细化管理的.
对于本土主题乐园的发展策略,林焕杰建议：本土品牌的突围,关键在文化IP上,本土品牌不可一味引进和模仿国际IP,而是要融入开发更多中国文化元素和IP.
还有区位优势,当地的交通、人口、经济、文化等方面,能否支撑起主题乐园项目；最后是科学、先进的娱乐表现形式.毕竟,好的区位、IP,通过技术手段转化为吸引用户的游玩项目,才能打造整体的优质用户体验.
海外军团与国内大咖的角力
自2009年上海迪士尼项目获批以来,于两个月前开园的上海欢乐谷就不停被询问这样一个问题：“迪士尼来了,欢乐谷怎么办？”为何会有如此一问？目前,我国主题公园主要有三种模式：华侨城模式、吴文化园模式和第三极模式,其中,华侨城模式做得最为成功.而欢乐谷作为华侨城模式的代表,可以说是国内本土主题公园的佼佼者.或许欢乐谷的突围之路能够为业界提供更大的想象空间.
当时,时任华侨城集团CEO兼总裁任克雷对媒体的答复是：迪士尼的进入将有助于共同把市场“蛋糕”做大,而华侨城将建立起覆盖全国市场的旅游产品体系,这是迪士尼无法比拟的优势,中国的旅游企业没有理由惧怕迪士尼的到来.
对此,首都经济贸易大学工商学院旅游管理系教授、MTA（旅游管理专业硕士）中心主任李云鹏在接受《小康》·中国小康网记者采访时表示,尽管欢乐谷与迪士尼和环球影城等国际主题公园的差距是全方面的,但是欢乐谷等本土企业可以利用优势吸引对敏感的游客进行错位竞争.这一观点与中国社会科学院旅游研究中心研究员、中国旅游研究院学术委员会主任、民族大学博士生导师魏小安的观点不谋而合.魏小安曾撰文,主题公园间适当的竞争对消费者是有好处的,但要避免恶性的竞争.最理想的格局就是形成合理的分工体系,第一就是水平分工,三巨头垄断高端,形成长期的全国性供给主体.第二形成垂直分工体系,其他产品各有各的市场,以区域性甚至地方性市场为主.
除此之外,李云鹏表示,所谓的“本土企业更了解中国”的论断是站不住脚的.比如“功夫熊猫”系列的大获成功就充分证明海外娱乐产业巨头企业有能力对中国文化元素进行挖掘.事实上,上海迪士尼从设计到运营的方方面面都很重视与中国本土文化的结合.曾有报道称：“迪士尼总裁兼CEO罗伯特·艾格（Robert Iger）不仅喜欢把‘上海迪士尼是中国的迪士尼’挂在嘴边,还专门为上海迪士尼乐园打造了一条标语：‘原汁原味迪士尼,别具一格中国风.’”上海迪士尼的中国本土化不仅仅停留在战略上,实施方案也经过了严谨的科学论证.比如,基于前期调研,迪士尼发现了亚洲人与欧美人在审美上的不同,并总结出了3C理论,即Character、Colorful、Cute,并据此改造了“创极速光轮”项目的设计方案.无独有偶,即将在两年后建成的北京环球影城也很重视中国元素的加入,据报道,预计中国元素将占35％.
那么,欢乐谷该如何与迪士尼和环球影城竞争呢？
对此,李云鹏表示,欢乐谷未来可以拓宽思路,在中亚、古埃及、印度、古巴比伦等其他区域的文化上下功夫,甚至可以考虑如何将西方文化元素转变成中国人能接受的形式.另一方面,对主题公园的精细化管理能力的提升也至关重要,这就依赖于对欢乐谷的游客进行大数据分析.“未来,要依据大数据分析的结果而非有限的经验,只有这样才能切实提高主题公园的盈利能力.海外企业普遍对这一点很重视,而我们的本土企业反而做得不够.”李云鹏强调,“比如,通过游客入园人数的季节性变化可以适时调整园区门票.”对此,魏小安也强调大数据对旅游产业的重要性.他认为,第四次旅游革命需要IP为先导,而仅仅满足于拥有IP是很危险的,唯有依靠大数据分析游客的喜好不断调整IP才能长久发展.
对于华侨城高层“外来者的进入有助于共同把蛋糕做大”的说法,李云鹏表示,市场规模确实会随着迪士尼和环球影城的进入扩大,但华侨城旗下的欢乐谷还需把自身的经营能力提高,才能分得蛋糕.
可是,即便是国内主题公园领域表现优异者,在面对发展成熟的国际主题公园巨头面前也只能寻求错位发展,无力直面竞争.但魏小安并不认为这完全是件坏事,“国内市场国际化、国际竞争国内化,这是中国旅游发展配置国际资源的一种新方式.中国已经是世界旅游大国,要发展成世界旅游强国,就要求我们必须要研究如何配置国际资源,而不只是研究我们自己这点资源.”同时,魏小安相信,像中国制造业的发展路径一样,在游艺机、游乐园等主题公园设备设施制造方面,中国将来一定会变成重要生产地.
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