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营销论文参考文献：
在定下VO S S品牌圣诞地面活动的场地、构思好创意之后,天津神画广告有限公司VOSS项目负责人薛直有些担忧：
会有人注意到这个活动吗？
这个圣诞老人该说哪种语言？
现场体验者跟他的互动会顺利吗？
活动当天,从橱窗里的圣诞老人猛地一甩头,发出一串急促又清亮的声音,只为吸引一位玩着手机走过橱窗的年轻姑娘时,他就彻底放下了心.
“VO S S圣诞主题月”——在北京西四环凯德晶品购物中心举办的赠饮体验活动.
隔着7000多公里的距离,也无法阻挡这位圣诞老人满溢的亲和力.他向人挥手致意,发出怪声吸引应邀走近的年轻人,跟小姑娘玩吃苹果、的游戏,乐淘淘地摆各种Po se与人合影,撺掇那对尚未成为恋人的国际友人“亲她一个,我就送你们一份礼物”……
地面活动+ 线上传播+ 定向好礼
构建ToC 口碑传播闭环
这对VOSS来说,是一种完全不同的尝试.
在此之前,它在中国区向消费者迈出的一个大步是,通过在北京、成都、南京、上海、杭州和广州六地举办的“原味生活家”活动,以潮流意见领袖为主要嘉宾,定向邀请经销商及年轻新锐和粉丝参与,分享与体验VOS S品牌的纯净之味、卓越之享、责任之心和品质之选.
这仍然是一种ToB的小众沟通,相对封闭、精致、高雅、严肃.
但在一个购物中心举办这么一场赠饮体验活动,却是在开放的环境下,进行的一场仅有线索和串场词的小剧场式的实践.
好在精心选定的位于北京西四环的凯德晶品购物中心里,来来往往的购物者很符合VOSS在C端的目标群体定位：有一定的消费力、年轻的活力消费者.并且他意外地发现这些人还特别能撩、会聊.
至此,活动便成功了一半.
果然,不到20分钟就聚拢了足够多的好奇粉丝,见时间差不多,圣诞老人按下一个开关,召唤四位“圣诞特使”现身,他们很快将兜兜里的礼物（VOSS瓶装水）派送一空.
·事件营销 触动二次传播开关
天津神画用这场地面活动启动了“VO S S圣诞主题月”.
活动视频素材被天津神画的团队加班加点,剪辑成一段两分半钟的视频,赶在圣诞前夕上线,引发新一轮二次传播.视频中洋溢着的俏皮、悦享、欢聚等氛围,颇具感染力,在众多圣诞节的事件营销中,VOSS的这场跨越7000多公里的“直播连线”,凭借简单纯粹、善意与爱脱颖而出,激活用户竞相自发分享,发布内容精准触发近300万次浏览,参与评论互动的网友也异常活跃.
在年轻人最活跃的网络空间,“VO S S圣诞主题月”的另一个重磅活动“圣诞特使”H5 游戏也同步上线,2017年12月16日至12月26日,VO S S“圣诞特使”H5游戏也在线上展开.据该项目负责人介绍,H5游戏的玩家全部为“自来水”,他们自发加冕为“圣诞特使”,向周遭亲友推荐这一游戏,并送上贴心的圣诞好礼：价值4999元旅行卡、VOSS礼盒、VOSS芙丝京东自营旗舰店满减优惠券及VOSS会员积分等.
·选对场景 精准沟通品牌粉丝
值得注意的是,“VOS S圣诞主题月”活动既制造了网络热点事件,也紧扣“圣诞好礼”的关键词,为品牌粉丝送上实实在在的激励好礼：
2017年12月18日至12月20日,天津神画VOSS项目团队结合VOSS在北京、南京和成都的高端餐饮渠道,通过微博、微信客户端发起的“你想和谁共度浪漫圣诞”征集活动,送出最高价值1500元的圣诞套餐餐券答谢粉丝.幸运入选的粉丝,在12月24日、25日这两天净享一份雅致纯粹的圣诞大餐,并纷纷在社交网络“晒幸运”,致谢VOSS.2017年12月24日至12月26日,消费者在VOSS芙丝京东自营旗舰店购买产品,也有机会获得戴森吹风机、新秀丽拉杆箱、Ki nd le电子书等高端圣诞好礼.
这场融合线上线下,打通电商环节并定向沟通粉丝人群的营销活动,最终取得了令人满意的成果：活动期间在电商平台的销量,与平时相比有显著提升；VOSS的品牌知名度及在粉丝人群中的好感度都有不小的抬升.
精众营销
圣诞消费人群与VOSS 圈层定位完美契合在热热闹闹的圣诞氛围中,或于屏幕内外共饮VO S S,或在线上担当“圣诞特使”,或步入顶级餐厅享受纯粹浪漫的圣诞大餐,VO S S与参与的消费者共同完成了一场颇具仪式感的体验,体验“圣诞”这个节日带来的祥和与温情.
在VOS S项目负责人薛直眼中,这场针对C端消费者的活动,瞄准的是VO S S人群金字塔的中部和塔基人群,这与中国精众营销理论创立者、知萌咨询机构创办人兼CE O肖明超所定义的“精众”高度吻合.
2013年,《2012-2013中国精众营销发展报告》发布,“精众”的概念首次进入大众视野.具体而言,这是拥有积极向上的价值观,追求并引领高品质生活,具有活跃的、共同的消费符号的人群聚合.由国家广告研究院和知萌咨询共同发布的《2017-2018中国精众营销发展报告》显示,中国城市精众人群约为1.14亿,个人平均月收入为19871元,家庭平均月收入为33053元.
这是一个庞大的、消费力惊人且影响力巨大的群体.数据显示,64%的精众常常向身边人推荐新产品和新服务,44.5%的精众率先进行前沿性和先锋性消费.
肖明超指出,当前,精众的消费需求正从“拥有更多”变为“拥有更好”,由“功能需求”变为“情感需求”.因此,企业需要构建精细化的渠道,建立有仪式感的体验,激活精众人群的参与感,打造出有黏性的粉丝社群,传递精致生活的概念.
从这个层面而言,“VOS S圣诞主题月”活动的成功是显而易见的.这也正是它虽然与VOSS以往的渠道策略、沟通策略大相径庭,却又在某种程度上一脉相承的原因.
正如VOS S中国区副总裁柏林甫所言,“针对不同的渠道,不同的人群,我们要有不同的策略与打法.”很明显,这一次VO S S仍然出现在了“正确的场合”,并且以一种正确的姿势.
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