更新理念，转变思维内蒙古地区传统媒体转型的关键,该文是内蒙古类有关论文如何写跟理念和思维和关键类论文范文检索.
内蒙古论文参考文献：
李永凤
(内蒙古师范大学 新闻传播学院,内蒙古呼和浩特010022)
［摘 要］新媒体强势来袭,传统媒体纷纷转型以自救却收效甚微.根本原因在于实践层面的转型容易,而思维和理念的转型困难.理念更新是前提,要从连接思维、用户思维、产品思维、故事思维、互动思维和融合思维六个方面来促进民族地区传统媒体的转型.
［关键词］新媒体；传统媒体；用户；互动思维
［中图分类号］G206.3［文献标识码］A［文章编号］1672-8610(2017)02-0126-06
doi:10.3969/j. issn 1672-8610.2017.02.021
［作者简介］李永凤,女,内蒙古师范大学新闻传播学院副教授,中国人民大学新闻学院博士生,研究方向：新媒体传播.
随着以互联网和移动互联网为基础的新兴媒体强势来袭,传统媒体面临前所未有的发展困境,融合转型成传统媒体发展关键.新媒体打破传统媒体在社会信息系统中的垄断地位,传统媒体优质受众流失,广告份额下滑,转型势在必行.各级各类传统媒体都意识到转型的必要性,积极开展转型实践,报网互动、台网融合,开通“两微一端”,成为国家级媒体和地方媒体共同的突围之策,却未能改变传统媒体不断式微的尴尬局面.“2015 年前三季度,电视广告同比下滑4.9%；报纸广告同比下滑34.5%；期刊同比下滑18.5%；电台同比下滑0.8%.2015年,互联网广告同比增长36.1%,第三季度,百度、腾讯、搜狐等10 家互联网公司的广告收入同比增长40.82%.”［1］1-92016年,全球多家报纸宣布停刊、休刊、停发纸版,广播电视广告额持续下滑,互联网广告一路高歌.这足见传统媒体转型效果并不理想.其原因在于传统媒体转型完成的仅是实践层面,而思维和理念层面却执著固守.转型策略徒具新媒体之形,无新媒体之神.
新媒体是指“基于数字技术、网络技术及其他现代信息技术或通信技术的,具有互动性、融合性的媒介形态和平台.”［2］120-125包括所有以互联网和移动互联网为基础的具有互动性的数字媒体形式.新媒体渐渐超越媒体范畴,具有平台属性,既是传播平台、也是经营平台,还是人们生活、工作、社交的平台,随时随地满足人们的信息、社交和娱乐需求,模糊现实空间和虚拟空间的界限.连接一切、融合表达、内容为王、服务制胜是新兴媒体的基础思维和基本理念.本文从理念更新的角度,从连接思维、用户思维、产品思维、故事思维、融合思维和互动思维六个维度,来探讨少数民族地区传统媒体的转型思路.
一、连接思维
连接是互联网的基础思维,从前WEB时代的“终端连接”,到WEB1.0的“内容连接”,再到WEB2.0的“人的连接”,互联网改变的是“连接”的基本要素和连接方式,不变是“连接一切”的本质.随着连接能力的递进,互联网发展衍生出终端网络、内容网络和关系网络三个界限分明的发展阶段.今天,三种网络融合交互衍生出贯通人类生活方方面面的“服务网络”,接入互联网就意味着与整个世界建立关系.人类社会的发展进程,便是逐渐建立“连接”的过程,物联网将实现人与“万物”的连接,将人类社会推进到“泛媒体”时代,“连接”成为人类的生存需要和生存状态.
媒介的本质是“不同主体之间关系的建构者”［3］11-16,“连接力”是媒介的本质力量.传统媒体是不同主体之间关系的“间接”建构者,“传”、“连”兼具的互联网则是“直接”建构者.互联网以技术层面的时时、处处“连接”,来实现社会层面的“连接”一切,引发社会信息传播系统颠覆性变革和社会生活方式的全面变革.世界范围内,传统媒体整体衰落的根本原因,并非“传播力”式微,而是“联接力”缺失.媒介融合的实质不是报网互动、视网合一,而是“传播力”与“联接力”的融合.［3］11-16传统媒体融合新媒体的当务之急是依托互联网和移动互联网,建立用户“连接”.
诚然,传统媒体拥有大量受众,依据媒体定位,其受众群也具有某种相同或相似特征,但总体上仍是一盘散沙,难以聚合,更难以转化成为新媒体架构下的用户生产力和传播力.即便地方媒体受众,拥有相似的生活习惯和文化背景,仍然是众多分散的同质砂砾,彼此相似却没有连接.传统媒体独具传播力,而失于连接,用户之间的关系更是无法参与信息传播过程,无法构建社交媒体连接状态下的关系传播力.传统媒体转型的关键在于互联网和移动互联网建立用户连接,以优质内容激活用户二次或多次转发的积极性,将连接的用户关系转化为信息传播的生产力和传播力体系.单纯的“内容上网”对扭转传统媒体的当前困局无济于事,“内容上网”只是基础,关键要“连接”用户,并将用户“连接”到内容.
李永凤 / 更新理念,转变思维——内蒙古地区传统媒体转型的关键
李永凤 / 更新理念,转变思维——内蒙古地区传统媒体转型的关键
二、用户思维
从传统媒体到新媒体,从“受众”到“用户”,表面上是称谓的变迁,本质上是传播理念的颠覆.从“以传者为中心”向“以受者为中心”的思维转变由来已久,但更多停留在口号层面,在操作层面,传播者仍占据传播内容选择和生产的主动权,受众仍处于被动选择的地位.除却有限的自身活动范围之外,受众对世界的认知视野受到大众传媒的限制,“被控制地看”成为受众的常态认知模式.传统媒体的信息生产受到政治立场、专业素养、媒介宗旨、市场导向和受众需求等多元因素的影响,“受众需求和喜好”只是这多元因素之一,也无法时时处处被顾及.新媒体时代,受众地位不再固化,用户自由地高频转换“传者”和“受者”的身份.借助网络,用户不仅可以自由选择接触信息,而且可以按照自己的认知和意愿转发二手信息,或者采制传播一手信息.“传播的主动权已全面向受众倾斜,传播者更多地处于被选择的处境.”［4］129用户成为信息传播和转播的重要力量,用户“注意力”［5］25-30成为新旧传播媒体提升传播力的稀缺资源.
传统媒介要成功转型,就要颠覆既往的传播观和认知观,放下高高在上的传者姿态,躬身向下,真正以用户为中心,注重用户体验,以满足用户需求为信息采制原则,以优质内容获取用户注意力,以优质服务满足用户多元需求.“移动互联网的精神实质在于自由、平等、开放,而互联网思维的精神实质是用户至上、简约极致、开放共享、迭代创新、跨界合作,通过流量的积累寻找盈利模式.”［6］17-18将媒介融合思维简化为“新闻上网”、开设两微一端,而不转变传播理念,不注重用户体验,显然无法吸引用户注意力,更谈不上满足用户多元需求.不能锁定用户注意力,任何转型策略都无法逆转传统媒体的衰落之势.
吸引用户注意力,提升用户体验,满足用户需求.既依赖优质信息,又要在表达方式和话语体系上与用户接轨.新媒体时代,用户表现出强烈的多元性和异质性,信息“大锅饭”与用户的多元诉求无法兼容.传统媒体在业务层面应具有足够的“分众”意识,为不同的小众群体打造差异化产品.以差异化的小众聚合大众.民族地区媒体应扬长避短,立足民族,立地,以满地用户需求为第一要务,站稳民族地区的信息和服务市场.
三、产品思维
传统媒体是党和政府、人民的“耳目喉舌”,承担传播信息、引导舆论的社会责任.新媒体则专注用户需求,为用户量身制作个性化信息,既满足其刚性需求,又满足其柔性需求.传统媒体是以创作为驱动,以内容为根基,由点及面,带有社会教化色彩的庙堂文化.新媒体则以关系为驱动,以用户为根基,点面交融,容纳各色人等的江湖文化.［7］125-139传统媒体虽然具有“事业单位、企业经营”的双重属性,但相较于商业化运用的互联网,其商业意识和产品思维还是相当缺失.传统媒体人更多地把新闻当作作品,把新闻传播当作职业理想,而鲜少将其作为产品.这是传统媒体转型过程相当关键的理念障碍,对于很多传统媒体人来说,甚至是不可逾越的理念障碍.不克服这种理念障碍,固守“新媒体只是信息传播的新渠道”的旧观念,就无法从本质上实现媒介转型.
新媒体,不仅是媒体内容触及用户的渠道,也是用户传递信息、社交娱乐、工作生活的平台.导致传统媒体式微的也不是新媒体上的内容,而是包括内容、传播特征、架构模式、社交、服务等综合的新媒体平台的运行机制.新媒体上的内容定位,不是作品,而是产品,是符合用户需求的、多元化的产品.不求高大上,但求接地气.不求整齐划一,却要差异多样.从时事信息到市井生活,从气象信息到餐饮娱乐,从网络缴费到网络挂号,从网络购物到搜索导航.只要用户需求,就设法满足,并将多元服务融合到一个平台之上,以节省用户的到达成本.
新媒体的信息产品的传播理念与传统媒体也相差迥异.传统媒体时代,媒介内容的制作、传播和变现都是在封闭框架下进行的,而新媒体则是在一种开放框架下,由用户参与互动完成的.用户既是信息产品的消费对象,也是信息产品的生成力量.传统媒体以广告交叉补贴发行成本,获取盈利的关键在于媒介的权威性；而新媒体则以免费的大众信息产品和服务聚集人气,以化的稀缺信息产品创作收益,以“用户注意力”和“用户活跃度”为基础实现多元变现.少数民族地区的传统媒体历经多年积淀,专业人才和信息资源相对并不匮乏,只是长期固化的媒介文化束缚了转型的思路.传统媒体转型应打开思路,更新理念,借助民族地区核心资源,利用地缘优势和业缘优势,精心制作适应本地用户需求的新媒体信息和服务产品,以异位竞争优势打造媒介核心竞争力.
四、故事思维
新媒体的“零门槛”让任何有传播意愿的人都可以进入传播者行列,成为信息生产和传播的源头.很多草根阶层借助自己的微博、论坛等自媒体平台,发布信息,传递观点.真正是一个“人人都有麦克风,人人都是传播者”的众声喧哗的年代.用户的注意力被各种的、非的,主流的、非主流的,正式的、非正式的信息传播平台所吸引、分散.传统媒体要想在用户注意力市场上占据一席之地,仅仅注重内容的品质是不行的,还要注重内容的呈现方式、表达方式和叙事方式.“新榜创始人、CEO徐达内通过数据分析发现,“讲故事”已经成为很多自媒体生存的核心因素.”［8］
相对于摆事实、讲道理的刚性传播,“故事化”的柔性传播更加具有普适性,也更加适合新媒体的多层次用户格局.具有草根性质的新媒体用户,更希望“在故事中读到人情味,希望接收到的你发出的信息中能体现‘你（或你们）’的一丝人情味儿”［9］4.传统媒体转型的关键,不仅仅要建立内容发布的新媒体通道,更要适应新媒体语境下的表达方式,用故事吸引用户,用故事讲述意义,用故事解释政策.新闻就是要用个体的“人”的故事,去化解宏大命题.对于媒体人而言,讲好一个故事的重要手段,就是要寻找当下和用户最有关联的话题,直击用户关注点,以引发用户共鸣,获得用户的认同,引发用户积极评价、转发、分享行为,推进用户对信息的二次或多次转发,提升新闻内容传播力.
故事化,并非虚构,新闻事实也可以借助故事化的手段,以更生动、更具悬念性和更吸引人的方式进行讲述,尤其是在注意力资源稀缺而信息过载的时代.“不要在‘故事’与‘虚构’之间画等号——真实的事情,也需要通过‘讲故事’的方式进行传播.”［4］120柏拉图说：谁会讲故事,谁就拥有世界.新媒体时代,谁会讲故事,谁就拥有用户注意力,而这是新媒体提升传播力,实现内容变现的逻辑起点.内蒙古地区拥有丰富多彩且独一无二的文化资源,成为讲好内蒙古故事的源头活水.内蒙古地区传统媒体转型,既要利用好新媒体平台,更要挖掘内蒙古地区的核心资源,以“好故事”赢得用户注意力,带动传统媒体成功转型.
五、互动思维
中国人民大学教授匡文波认为：新媒体具有两大本质特征：数字化和互动性.数字化是技术特征,而互动性是传播特征,也是新媒体区别于传统媒体的本质特征.［10］9虽然传统媒体也借助电话、问卷调查与受众进行些许互动,但只能停留在偶发的、局部的互动层面.新媒体与用户之间不再是简单的传受关系,而是信息的共享和互动,是传受角色的高频轮换.用户不但是新闻的消费者,还是新闻的评判者和监督者,甚至参与“生产”新闻,主动采制、传播新闻信息.
对于传统媒体而言,将内容投入印刷厂或播出平台,就意味着传播活动的终点.但是对新媒体而言,这却是传播的开始.内容与用户的对接,才是用户认知、评价的起点,用户的回应成为信息传播链条上的重要环节.信息传播者在内容投放之前就要审慎考虑,内容投放后更要密切关注用户反馈.符合用户需求和口味的信息内容,会被用户二次或多次赋予新的传播生命,流转于用户的关系网中.并借助用户关系的信任传播,获得更多关注,使其传播力获得用户加权.任何事情都是一把双刃剑,虚假的谣言或者未经核实的片面信息,也会迅速遭遇用户的指责,并流传开来,危害媒介公信力和权威性.
传统媒体注重社会教化,新媒体则更注重调动用户参与,力求激发用户更多时间和情感投入,使其深度卷入传播过程,成为信息续传的力量.分享、转发、评价是用户参与的基本方式,而协同生产则是用户深度介入的形式,如“众包”、“协同创作”等内容生产机制.专业媒体人不可能随时随地出现在所有新闻现场,现场目击者手机中的第一手资料就尤为珍贵.新媒体时代强调个性化,而传统媒体人囿于专业限制,不可能生产出满足所有用户的个性需求的信息产品.调动用户热情,让用户充分参与内容生产,从而获得更加多元的信息产品.既解决内容生产困境,又让用户在参与中产生获得感,提升用户体验,增强用户黏度.传统媒体转型过程的互动思维,不只是积极关注用户反馈信息,更要常态化关注用户的综合信息,即便是用户吐槽,也反映着用户某种未经满足的诉求,指引着内容生产的方向.整合用户资源为媒体所用,是传统媒体转型过程中的重要思维.内蒙古地区媒介产业相对落后,传统媒体转型更要重视互动思维,积极建设和完善与用户互动的机制和通道,将用户纳入到推动传统媒体转型的力量体系.
六、融合思维
说到传统媒体转型,几乎毫无例外地提到媒介融合,似乎媒介融合是解决传统媒体困境的唯一出路.媒介融合不是简单的“互联网+”,也不只是建设两微一端,更不能狭隘地以“内容上网”来践行.媒介融合也不是广播、电视、报纸和互联网的综合,而是这些传播手段的有机结合.融合新闻产品也不必然包括文字、声音、影像等所有的信息表达手段.融合要产生1+1＞2的效果,让特定的表达元素和表达渠道,以最佳的组合方式,实现最理想的传播效果.而不是为了融合,必须使用某种表达手段.
传统媒体转型,要依托网络媒体,并不是单纯借用互联网的传播渠道,做信息的搬运工.传统媒体的内容上网,延续的依然是传统媒体的采制思路.传统媒体运营的网站和客户端,仍然是一个孤立的信息传播平台.而互联网思维架构的是一个融合内容、关系与服务的多元平台.互联网的发展历程本就是一个不断融合的过程.从门户网站到社交网站,内容网络与关系网络融合发展,并渐渐与新型的服务网络结合,引领互联网发展新常态——媒体平台化.平台化告别既往的单一网络模式,走向网络连接的多元时代,全面开启尼古拉庞蒂描述的数字化生存时代,从信息传播层面,延展到社会运行的基础建设层面.用户生产内容（UGC,User Generated Content）借助关系网络流动、分享和传播,将互联网带入海量信息时代,信息超载使用户“注意力”成为稀缺资源.面对信息超载和注意力阈限的二元悖论,借助某种信息过滤机制和功能来缓解信息选择困境,成为网络用户的本能选择.网络信息不仅超载,而且鱼龙混杂、真假难辨.基于算法的和过滤机制尚不能甄别信息的真伪,“关系”作为用户信任的传播机制备受青睐,成为信息传播和信息过滤的全新生产力和传播力.
今日之网络“连接”,是用户与网络内容和现实关系的双重对接,是网络内容与用户需求的精准对接.“经过现实社会过滤和筛选后,由真实的个人和真实的社会关系组成的信息网络自动承担了网络信息的选择、过滤、传播和互动任务,使得信息与用户之间的相互匹配过程更自然,更精准,更智能,更高效.”［11］6-19网络融合实质是网络内容和现实关系的融合,是网络服务和现实生活的融合,传统媒体仅以手段融合和介质融合,怎能跟上新媒体发展的步伐？
新媒体是各种内容、关系和服务的聚合平台,衡量其对我们社会影响的最佳标准就是人们花在新媒体上的时间［12］163,如微信使用时长.内蒙古地区传统媒体的融合转型,首先要瞄准本地区用户的现实需求——包括信息、娱乐、生活、工作、学习等诸多层面,依托互联网将用户的现实社会关系转移到线上的用户管理系统,建立用户管理机制.将传统媒体的内容产品生产、服务提供,纳入用户需求的轨道之上.积极调动用户参与内容和产品的生产和传播环节,将用户关系转化成提升内容产品传播力和影响力的基础.本着异位竞争的理念,以差异化的特色产品和优质服务满地用户需求,以媒介的专业生产和UGC为内容生产的双重渠道,借助用户的关系传播提升媒体播撒内容的二次或多次传播力.只有这样,传统媒体才能转型为内容、关系、服务为一体的新型媒体平台；才能满足用户的个性化需求,调动用户与媒体互动的积极性,增强用户对媒体的关注度和参与度；才能打通线上线下两个舆论场,成为少数民族地区的新型主流媒体.
传统媒体的转型应该是理念与实践的双重转型,而不是单纯的实践层面的形式转型.少数民族地区的媒体发展本就相对落后,理念和思维更加滞后.面对新媒体的冲击,要想成功转型,更加应该注重理念的更新和思维的转换,以新媒体思维指导传统媒介的转型实践,才能实现真正意义上的转型.
【 参 考 文 献 】
［1］郭全中,胡洁.平静中听风雷:2015年中国传媒业发展盘点［J］.现代传播,2016（2）.
［2］彭兰.“新媒体”概念界定的三条线索［J］.新闻与传播研究,2016（3）.
［3］喻发胜,黄海燕.“联接力”:新旧媒体盛衰转折的关键——兼论传统媒体转型的根本路径［J］.出版发行研究,2016（11）.
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［6］汪霏霏.以用户思维推进传统媒体转型［J］.青年记者,2014（25）.
［7］彭兰.文化隔阂:新老媒体融合中的关键障碍［J］.国际新闻界,2015（12）.
［8］李雪昆.传统媒体转型：思路比介质更重要［N］.中国新闻出版广电报,2016-11-22-006.
［9］（美）安妮特西蒙斯.你的团队需要一个会讲故事的人——用故事思维解决问题［M］.尹晓红,译.江苏凤凰文艺出版社,2016.
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［12］（美）克里斯·安德森.免费［M］.蒋旭峰,冯斌,璩静,译.中信出版社,2012.
归纳上文:这是关于理念和思维和关键方面的相关大学硕士和内蒙古本科毕业论文以及相关内蒙古论文开题报告范文和职称论文写作参考文献资料.
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摘 要 移动互联时代,传统媒体与新媒体融合发展是大势所趋 传统媒体要实现转型升级,必须突破观念、技术、体制机制三道障碍,树立互联网思维,尊重互联网规律,实现媒体资源的优化组合,才能在融合发展中巩固自己.
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