联接力：新旧媒体盛衰转折的关键兼论传统媒体转型的根本路径,该文是媒体相关硕士学位毕业论文范文跟关键和传统媒体和转折方面论文范文文献.
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摘 要 现阶段,由于受到新媒体的影响,导致传统媒体在传播中的地位逐渐下降,产生“中断”或“失灵”,媒体转型与升级成为学术界和业界探讨的主要话题之一.对此,传统媒体应积极与新媒体之间进行融合,这便需要借助互联网“传”与“联”的作用,使“联接力”得到显著的提升.基于此,文章将对传统媒体的发展现状进行分析,并对传统媒体的转型路径加以阐述.
关键词 联接力；新旧媒体；转型
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）214-0018-02
目前,以报纸、广播、电视为主的传统媒体在传播中的地位逐渐降低,以互联网为特征的新媒体逐渐崛起,传播格局已经形成了颠覆式的变化.在此背景下,新媒体与传统媒体之间如何共存,“联接力”成为新旧媒体盛衰转变的关键,而“联接力”作为媒介的本质力量,是传统媒体转型的根本力量,可以借此力量实现自我转型.
1 传统媒体的发展现状
1.1 渠道失灵
目前,通过大量的数据调查研究表明,手机已经成为人们生活中不可缺少的部分,成为获取信息的第一渠道.在移动终端中,人们对信息的获取方式已经发生质的改变,不再像以往一样从10 张报纸或者从50 个频道中进行选择,二是能够在数以万计的与自己有着不同程度关系的群体中进行选择.通过自己的朋友圈、兴趣圈中获取社会信息,按照亲疏关系、喜好程度等确定信息源.根据2012 年的相关调查统计,报业已经连续两年每年以30% 的速度递减,而互联网的收益则大幅提升,截至2015 年,网络广告收益已经超过1 500 亿.目前社会信息的渠道已经不再是传统的物理渠道,而是人际关系其渠道,这也导致了传统媒体在渠道上的“失灵”.
1.2 营销失灵
新媒体的出现使传统媒体失去大量的渠道掌控权,为了生存与发展,传统媒体开始与互联网相结合,建立微博、微信号、手机App、电子报等,但是,大部分媒体只是单纯的将纸质信息电子化,这种新瓶装旧酒的方式,使得营销效果很难得到大的突破.根据相关数据调查显示,上海报业集团推出的手机App、微博、公众号等新媒体项目,活跃人数仅为4 900 个,还没有对重复用户进行刨除的情况下.很显然,借助互联网的力量来发展传统媒体,只是将传统媒体的原有思维向客户端方面延长而已,并没有起到实质上的营销效果[1].
1.3 内容失灵
随着互联网的不断发展和壮大,渠道和内涵也变得日渐丰富,技术优势使用户成为新闻的主人,可以打破时间、地点、内容的限制,将自身身边的好玩有趣事情发送到网络当中,这也导致了传统媒体内容失灵现象的产生.在传统媒体中,只是单纯的注重对新闻事件的报道,而没有坚持以人为本的原则,播报一些群众喜闻乐见的内容.而新媒体则更加重视人性化发展,并且侧重于构建与用户之间的“关系”,为其提供多样化的服务.因此,传统媒体由于在“关系”构建中的疏忽,并且采用简单加法转型的方式进行创新,势必会难以得到有效的成效,在互联网的怀抱中迷失自我.
2 传统媒体转型的路径分析
2.1 树立群众思维,把握受众需求
报业的运营属于信息生产和传播的过程,随着媒介产业化的不断深入,将许多营销理论融入到传媒经营当中.在劳特朋的4C 理论当中,提倡打破传统4P 理论内容,将经营的重心由产品转变到用户中来,树立群众思维,把握受众需求,使受众的需求和产品的服务价值得到有效的满足.对此,应从内容、传播方式、用户身份等多个方面出发进行分析.在内容方面,受众对信息的参与性逐渐增强,渴望能够加入到互动当中,对信息内容、结构等方面的要求不断增加,尤其对语义以外的语境更加重视,这将要求报纸信息在进行编码的过程中,要坚持以人为本的原则,进行人性化的设计,给予用户充分的尊重与信任,使新闻信息的内容能够与用户的审美价值、娱乐需求等方面相符合.
在信息传播方面,应坚持简单方便的原则,通过、纸媒、手机App、未必等多种方式进行传播,将信息传播中的干扰因素降到最低,使其能够与当前的信息传播规律相符合,实现信息传播的高效化发展.在用户身份方面,受众属于其中十分重要的一部分.在新媒体时代背景下,用户不但是信息的接收者,而且还是信息的传播者,因此报业应充分尊重受众的双重身份,在信息传播的过程中,加强与受众之间的互动,给予受众充足的话语权,使传播的实时性、系统性得到显著的提升[2].
2.2 拓宽传播渠道,树立多元思维
在新媒体时代背景下,传统报业应积极转变思想观念,树立多元化思维,顺应当前时代潮流,借助互联网的力量,拓宽传播渠道,实现与新媒体的融合发展.现阶段,很多报业都开始在纸质版的基础上,创建数字报纸、微信号、微博等,借助互联网实现转型.例如,《人民日报》作为第报,在2012 年7 月正式开通了微博,掀起了一阵报社开通微博的潮流,其自身定位为“权威声音,主流价值,清新表达”,截至目前,人民日报的微博关注人数达到5 681 万人,其微博内容是将报纸内容以更加精简、轻快、活泼的方式表现出来,在信息组织、图文结合、互动环节等多个方面都能够充分体现出新媒体特征,打破了传统媒体中直接转载的避免,使微博获得更多用户的认可与欢迎.在纸媒的全媒体计划不断实施基础上,已经逐渐开始实现向新媒体的转型和发展.
在互联网技术的基础上,信息量与以往相比变得更加丰富,传统媒体的原有模块需要与IT 资源有机结合,引入适当的传播信息形态.例如,采用HML5、数据可视化等方式,为用户带来全新的信息传播体验.同时,还应对互动机制进行创新,为受众提供更多的参与机会,例如,澎湃新闻网站与客户端同时推出“问吧”栏目,报道组掌握到了一手信息,用户可以针对所想了解的内容进行提问,在问吧中将得到解答.另外,可以通过UGC 方式,与用户构建“关系”.国内的虎嗅、36 氪网站,成为我国网站强关系用户.
2.3 构建关系结构,形成共振效应
传统媒体单纯的依靠网站、微信、微博等吸引受众远远不够,要想突破用户数量与流量的瓶颈,还应从多维用户的角度,建立多样化的关系结构,形成共振效应.
2.3.1 时间关系
在互联网背景下,用户行为成多样性、碎片化趋势发展,促进媒体信息呈现出爆炸式的增长态势,因此需要在时间方面进行关系建构,搭建UGC 平台,使用户能够在平台中获取自身所需信息的同时,为平台提供更多有价值的信息,例如失物招领、跳蚤市场等,借助互联网的力量进行关系构建,实现分享与创造[3].
2.3.2 空间场景关系
随着科学技术的不断发展,可穿戴设备诞生,推动着承载信息终端的快速发展.现阶段,智能化设备已经深入到人们生活的方方面面,传统媒体可以激发场景活力,例如,重庆商报通过试吃、试看电影等活动,在空间场景的基础上构建关系群体,能够为用户提供更多的优惠.还可以通过定位开展增值服务,例如,网易云客户端中推出“身边服务”,提供“找家政”“找工作”等服务.
2.3.3 社群关系
用户的碎片化阅读与社会行为之间存在较大的联系,在密集的人际关系链条中,使海量的信息从社会底层中被挖掘出来,并且形成一定的影响力.而“社群”的实质是什么？是一种对信息获取和筛选的方式,能够与用户需求之间相连.因此,传统媒体的转型路径可以在社群的基础上进行关系构建,例如,重庆商报推出的“健康辣妈育儿圈”微信号等,妈妈们可以在圈中分享自己的幼儿妙招,还有育儿专家在线解决妈妈们存在的问题,并且还开展秀厨艺、秀文艺等活动,通过运营推广的方式实现渠道价值变现.
3 结论
综上所述,新媒体借助互联网的力量产生,并对传统媒体造成了严重的冲击,使其主流地位被撼动,对于全行业来说属于一场颠覆式革命.在此背景下,传统报业应积极顺应时展潮流,始终以受众的需求为先,树立用户思维,拓展信息传统渠道与方法,对发布的内容进行优化和整合,使其能够变得更加精炼活泼,以此来提升自身的核心竞争力,实现传统媒体的顺利转型与升级.
参考文献
[1]喻国明,焦建,张鑫,等.从传媒“渠道失灵”的破局到“平台型媒体”的建构——兼论传统媒体转型的路径与关键[J].北方传媒研究,2017（4）：76.
[2]王舒怀.传统媒体转型的社交化路径——人民日报微博的运营实践[J].青年记者,2015（12）：13-14.
[3]蒋虎.开创大媒体时代——传统媒体向新媒体转型的路径[J].电视技术,2014,38（16）：9-11.
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