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在更迭频繁的网红品牌中,喜茶和它身后的一群茶饮品牌因为备受资本和消费者追捧而吸睛无数.尽管很多人不懂为了买一杯茶饮动辄排队四五个小时的逻辑,但这并不妨碍任性的“90后”、“00后”消费者为此买单,也不妨碍如潮水般的模仿者跟进.
排队5小时买杯茶
“这个茶听说在上海要排队5个小时才能喝到……”国家乒乓球队员王励勤曾在微博晒出过粉丝送的喜茶饮品,评论里一水的不理解,“什么茶需要排队5个小时？”今年以来,喜茶的排队狂潮席卷上海、广州,上海西藏中路东面的喜茶排队长龙形成了壮观的景象,“之”字形队伍从店门口排到了商场大门口.
这种排队现象经社交媒体传播迅速发酵,很多消费者买到喜茶第一件事情不是喝,而是发朋友圈.评论也分成了两个阵营,一部分被好奇心驱动的消费者表示要去尝试,另一部分人则表示不理解,“排队5个小时去买一杯茶太不可思议了”.
因排队而引发关注的不仅有 “喜茶”,在北京,另一个茶饮品牌一点点也在复制喜茶的排队路数,在建外SOHO的一点点门店排队也是常态,记者观察发现,在一点点店面排队的大多为95后,在排队的人群中,一部分看起来无所事事,和之前传言的雇人排队特征吻合,而一些路过的消费者则被吸引加入到排队大军中.
“喜茶家的芝士金凤还是挺好喝的”,璐璐是一名“90后”,她对记者表示,自己和闺蜜在广州每天都会排队40分钟购买一杯喜茶,“吃完饭遛弯的路上去买”,她表示,喜茶在广州火起来的一部分原因是这里的消费者甜耐受度一向很高,“女孩子会很喜欢,男性估计会觉得芝士甜的发腻.”
茶饮行业进入躁动期
“我不认为这个行业到了风口,风口要有明显的红利.”尽管喜茶创始人聂云宸并不认可茶饮的“风口说”,茶饮行业进入“躁动期”却是不争的事实.凭借着消费体验的提升,以及年轻化、社交化等标签,茶饮迅速俘获一众消费者.
前瞻产业研究院发布的《中国茶饮料行业产销需求与投资预测分析报告》数据显示,从2001年起,我国茶饮料市场进入快速发展期,几乎每年以30%的速度增长,已成长为茶产业的重要支柱.根据中信证券的数据,新中式茶饮的潜在市场规模在400亿元至500亿元.
在消费升级的推动下,茶饮行业更直观的改变是,品质和服务都得到了巨大提升.在经历了粉末时代、街头时代后,已经进入了新中式茶时代的茶饮行业对品质更讲究,不仅在原料和工艺上凸显健康与专业,部分店家甚至已经采用原产地茶叶+标准化萃茶机,店面环境也注重轻松、时尚.
聂云宸对记者表示,在喜茶的成本结构中,茶叶占很大比重,甚至超过了铺面租金和人力,“有的茶叶零售价卖到2000元一斤”,聂云宸表示,茶叶品质和好坏直接决定了茶饮的质量,原料中茶叶都是原产地,这也是喜茶不容易被复制的一个环节.
新中式茶饮火起来的很大一部分因素是同时具备了休闲功能、社交属性.随着茶饮门店面积扩大,环境更加惬意,以及产品本身更健康,奶茶店成了聚会、逛街、看电影等休闲娱乐中的一个环节.消费者购买的不仅仅是产品本身的饮料功能,同时还有张弛有度、劳逸结合的社交价值和休闲价值.“85后”、“90后”消费新势力是新中式茶饮的主力目标客群,他们注重生活品质与生活方式,强调个性,新中式茶饮充分满足了该群体的身体认同,使之具备标签属性,新媒体营销则进一步强化了其标签性.
市场潜力巨大
几年前的茶饮市场还处在一个消费断层,一面是被看成中老年专属市场的中式茶馆,一面是门槛较低的茶饮店.不过在消费升级浪潮和资本的推波助澜下,喜茶、一点点、因味茶、本宫的茶等品牌快速成为网红级品牌,也拉动了年轻人的茶饮消费.
据统计,目前茶饮行业融资金额超过13亿元,其中天图资本投资的奈雪の茶、京东创始人刘强东投资了因味茶、丰瑞资本投资了关茶、美亚投资了一点点,以及IDG投资了喜茶,这一系列的融资均昭示着中式茶饮在国内的崛起,这些茶饮品牌统一被对比的是星巴克.
在资本的推动下,茶饮品牌迅速扩张.奈雪の茶在2017年初获得天图资本过亿元投资时,当时仅在深圳拥有17家店铺,今年则计划开到50家门店.喜茶创立5年来,门店数量在50家左右,在拿到IDG投资后,喜茶今年店面规模将达到100家.由前麦当劳中国首席运营官缪钦打造的inWE因味茶,则获得了其EMBA同学刘强东等人的5亿元投资,缪钦曾对媒体表示,inWE因味茶对标星巴克的茶饮项目,最终目标是300家店,该目标将在2018年完成,并会同期进军美国市场.2017年4月,一点点奶茶的台湾总部五十岚企业与香港美亚投资控股有限公司在香港合资成立一点点(集团)企业股份有限公司,美亚投资斥资1亿美金,根据规划,新公司开发新品牌,实现布局多品牌战略,为其资产上市做准备.
资本的加持使得茶饮品牌扩张加速,不过从茶饮行业目前的现状来看,大多数茶饮品牌还只局限在发源地市场,全国性的茶饮品牌依然欠缺.此外,很多靠资本推动的茶饮品牌在吸引消费者这点上做的并不好,因味茶就被喜茶创始人聂云宸吐槽“太难喝”.
“中国作为茶叶的发源地,却没有诞生一个星巴克咖啡量级的品牌,说明未来市场空间还非常大”,一名投资人的话似乎可以解释资本为何一窝蜂涌向茶饮行业,在成为茶饮界星巴克这一前景的感召下,中式茶饮企业的追逐战刚刚打响.
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