步入瓶颈期乳酸菌饮料行业洗牌在即,本文是关于乳酸菌相关论文范文与乳酸菌饮料和洗牌和瓶颈相关硕士论文开题报告范文.
乳酸菌论文参考文献：
文 孙麒翔 王子扬
乳酸菌饮料在经历了井喷式发展之后渐显疲态,面对酸奶等可替代品的强势挤压,产品升级更新换代,终于迎来行业洗牌.记者调查发现,目前北京市场的乳酸菌饮料仍以低温产品为主,君乐宝、蒙牛、味全均有自己的乳酸菌产品,以往火爆异常的低温货柜,各乳酸菌品牌都在不同程度地进行促销,买一送一、打折是最常见的手段.从整体来看,低温乳酸菌饮料行业已经进入瓶颈期,行业发展正在面临着天花板.未来,随着消费升级,一些小、乱品牌将面临着被清理的可能.
发展进入瓶颈期
乳酸菌饮料经过近两年的高速发展,正在步入瓶颈期,增速有所放缓.有调查显示,城市低温乳酸菌饮料销售额在2011－2014年连续两位数高速增长后,从2015年开始陷入衰退,销售额较上年减少了2%,而下降的原因是由于户均购买量的持续下降,2015年低温乳酸菌饮料户均购买量为4.4升,已接近2011年水平,而这也是低温乳酸菌饮料2011年来的同比首度下跌.
增速放缓的另一个表现则来自销售端,目前市场上的低温乳酸菌饮料品牌仍在不时进行打折促销.在北京三环附近某超市,记者发现,味全低温乳酸菌产品正在进行促销,味全乳酸菌950ml装,促销为9.9元；另一款味全乳酸菌450ml装产品,两瓶促销价为10元.据了解,市场上同等包装的低温乳酸菌产品售价为8元左右.另一乳酸菌饮料品牌君乐宝同样在做促销,君乐宝0脂肪乳酸菌饮料900ml装,原价14.2元现价7.99元,记者查看该款产品生产日期为2月27日,保质期为30天,已临近保质期.据超市工作人员介绍,打折促销有时是企业做活动,有时是因为临近保质期,所以超市要处理产品.
另外,在去年6月举行的第十一届乳酸菌与健康国际研讨会上,味全也曾透露,因为行业原因,2016年该公司的低温乳酸菌饮料业务面临负增长.蒙牛方面在回复记者采访时也表示,每个品牌、品类都会有自己的生命周期,低温乳酸菌的市场发展从某种程度上讲进入了一个瓶颈.
消费教育亟待加强
目前我国大健康行业火热,乳酸菌饮料也搭乘大健康的东风随之兴起.中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬介绍,乳酸菌饮料已经历三个发展阶段：第一阶段为娃哈哈、乐百氏等初级阶段,这个阶段的产品较为低端,产品中的菌类为死菌,对人体作用不大；第二阶段为蒙牛、君乐宝等知名品牌的加入,以及低温产品的推广,这个阶段为品牌升级阶段,技术的创新使得低温乳酸菌产品开始布局；第三阶段为2012年至今,现阶段为群雄混战阶段,常温乳酸菌产品的大量出现以及小众品牌的分食,使得市场愈发火爆,但也呈现出热度减弱的态势,在行业洗牌前,需要完成对消费者的消费教育.
君乐宝方面告诉记者,目前国内低温乳酸菌饮料市场仍面临着挑战.由于低温乳酸菌需要冷藏销售,但国内冷链发展起步较晚,消费者购买便利性缺失,直接影响了品类的推广发展速度.消费者对产品的功能认知还要继续深化,还需要从业者持续进行乳酸菌功能教育和健康引导.另外,个别企业过度重视短期利益,少数产品参差不齐,也影响了整个品类的消费者体验和发展.
蒙牛方面也给出了类似的回复,蒙牛认为,一方面,消费者对常温乳酸菌和低温乳酸菌的认知需要更多普及；另一方面,在消费升级的大环境下,低温乳酸菌饮料产品创新同样需要向更强的功能性发展.
常温乳酸菌产品的出现,使得低温乳酸菌产品受到挤压.据朱丹蓬介绍,目前我国低温乳酸菌产品在一、二线城市较为强势,到三、四线城市则是常温乳酸菌产品的主场.有报告显示,重点及省会城市占到低温乳酸菌饮料总销售量的51%,而在更广阔的地级市和县一级市场的销售量却表现平平；常温乳酸菌饮料85%的销量则是在地级市和县以下市场完成.行业内普遍认为,低温产品的营养价值更高,但在市场竞争中,常温产品却将低温产品甩在身后.
企业似乎也了解到,目前亟待加强消费教育.据介绍,君乐宝从2000年就已开始相关工作,2012年君乐宝启动“酸奶博物馆工业游”项目,仅去年就有50万消费者走进君乐宝,参观牧场和工厂,体验产品,实地了解乳酸菌功能.
行业洗牌在即
目前国内低温乳酸菌市场以蒙牛、君乐宝等品牌为代表,常温乳酸菌品牌则以味动力、好彩头等小众品牌为主.据了解,2013年以来,国内常温乳酸菌饮料几乎呈井喷态势,近些年常温乳酸菌饮料的市场份额一直保持两位数的高速增长.
朱丹蓬指出,目前国内乳酸菌市场处于品牌混乱的局面,常温与低温产品混战,大大小小的企业都想分食市场,但是经过多年发展,乳酸菌饮料市场即将面临洗牌.未来乳酸菌饮料市场将以低温产品为主,产品也在不断升级更新,一些跟不上脚步的企业将会被清理出局.由于低温产品对于技术要求较高,运输成本也普遍不低,因此无力涉足低温乳酸菌产品的企业也将被清理.
朱丹蓬认为,目前乳酸菌饮料市场已经步入红海阶段,企业争分市场,竞争白热化.与酸奶行业不同,酸奶市场仅有大企业涉足,小企业还未敢进入.但乳酸菌饮料市场却大相径庭,无数企业纷纷涌来,蓝海也已泛红,产品区隔并不大,对于行业的发展也不利.2017年是乳酸菌饮料行业的洗牌之年,企业想要发展下去,就需要不断提升产品研发能力,更契合消费者的消费诉求.
据了解,冷链建设是推动低温乳酸菌进入家庭、扩大消费群体最直接的手段.此外,国内很多消费者已经把糖摄入管理纳入到自身大健康管理的范围,因此低糖也是目前的消费趋势,无论是乳业还是饮料行业,都在向低糖方向发展.经过产品升级以及品牌更迭,乳酸菌饮料市场将迎来洗牌.
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