金宝：社交网络助推功能性饮料的跨国营销,该文是社交网络毕业论文提纲范文和功能性饮料和社交网络和跨国营销有关硕士学位毕业论文范文.
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编者按：易思闻思的金宝（Jim James）不仅是跨国公关公司的CEO,还是摩根汽车（中国）CEO以及英国赛车节的创始人,近期更被选为中英商会的副主席.在如此繁忙的工作状态下,他却依然选择成为W*E Drinks（维力刻）中国区的独家合作伙伴,并凭着多年的公关经验,带领W*E参与众多的体育和时尚活动,利用社交媒体对这款功能性饮料进行全方位地推广.本刊记者从公关营销和中英文化交流两个角度出发,对金宝进行了深度采访.
《国际公关》：中英两国的功能性饮料市场有哪些异同,您为何会选择深耕快消品领域的W*EDrinks？
金宝：2014年,W*E正式在英国上市,因其清新的混合浆果口味及成分优势,迅速获得了英国热爱运动人士的欢迎.
W*E观察到,中国在各行各业的需求日益增加,在快消品领域尤其是功能性饮料方面的市场更是超过美国,成为世界上最大的消费市场.W*E饮料创始人兼首席执行官亚历山大·巴克利也表示：
“中国将很有潜力成为W*E饮料最大的出口市场,我们很期待看到这个产自英国的饮品获得中国市场的积极回应.”2016年,W*E决定进入中国市场,因为看重其优势及良好的发展前景,所以,我选择成为他们在在中国地区的独家合作伙伴.
对比中英两国功能饮料市场不难发现,英国的饮茶文化悠久,且以饮用鲜榨果汁居多；而中国则较为流行罐装的饮料,市场体量巨大,且保质期更长.
针对两国消费者的特性差异,我们所制定的营销策略也不尽相同.尤其对跨国企业而言,找到适合的公关营销方法十分重要,最重要的就是做好本地化工作.在中国版的W*E中,我们加入了绿茶提取物,就是因为茶文化在中国有着深远的影响.《国际公关》：相比较传统的汽车、智能手机、影视等行业,快消品尤其是功能性饮料的公关营销工作有何不同？
金宝：一般来说,消费者在购买汽车、智能手机等大件产品时,都会经过一段时间的调研和比较,并且选择一个自己信任的渠道进行购买,比如4S店、手机或实体店等.而且,包括电商在内的渠道都会给消费者提供更多的服务,所以可以根据实际情况,对营销策略进行专门.
与之相比,功能性饮料的销售渠道则十分广泛,包含各大电商和各个城市的零售超市,并且消费者购买所需的决策时间也较短,多数情况都是取决于人们当时的消费需求,口渴时会就近购买一款饮料.对于进口饮料而言,重点是要找到目标消费人群,以及品牌与受众的沟通渠道和场所.
W*E在中国的目标人群是中高端消费者,尤其是热爱运动崇尚健康的人士.为此,现阶段我们制定的市场营销策略就是,通过以产品和大众运动相结合的形式拓展市场,让产品为更多的消费者所熟知.在销售渠道方面,W*E已经在一些进口食品商店上架销售,如 April Gourmet（绿叶子食品店）,淘宝的Euro Foods（欧洲进口食品商城）,上海Blue Coffee ,摩根汽车微店等.
《国际公关》：为了增强与目标消费人群的沟通,您赞助了瑞丽的化妆舞会、泥泞跑、长城下公社马拉松等,这些活动与品牌营销的契合点在哪里？
金宝：如今,越来越多的品牌都意识到,要想与消费者形成良好的关系,势必要增强他们对产品的体验.然而,随着电商的发展,中国的很多商品都是采取线上交易的形式,消费者缺少对产品真实体验的机会.因此,我们就结合W*E功能性饮料的特色,与众多体育活动合作,为喜爱运动的人群提供一站式的产品体验.
目前,W*E在中国已经参与了一系列的体育和时尚活动,包括通州骑行周、内蒙古草原音乐节、瑞丽举办的万圣节Party,以及一些企业家的论坛和休闲活动等.而且,在英国大使馆举办的系列活动,以及与英国文化相关的活动中,都可以看见W*E的身影.我们都知道,在赛车、马术等运动中会消耗大量的体能,一款冰爽的功能型饮料一定是首选.然而,咖啡、可乐等饮品会给人体机能带来负担,而W*E饮料富含的植物提取物,在饮用后可以达到提神醒脑的效果,有助于人体机能的活跃.可见,W*E与这些活动的契合点就在于,为消费者从运动和饮用品双重角度提供健康的体验.
《国际公关》：据了解,品牌还将创造“A-W*E”体验中心,请介绍这个体验中心的构想及期待.
金宝：其实,在进行体育营销的过程中,我们不仅要实现品牌良好形象的塑造,更希望实现销量的提升.所以,我们希望能够更多地参与以运动为基调的活动,比如骑行、马术、英国赛车节等,从而给W*E赋予运动和健康的品牌调性.在此基础上,希望能够在众多城市打开市场,从而带动产品的销量.
除了将W*E与中国高端体育赛事相结合,未来我们还将创造“A-W*E”体验中心,以W*E的名义为热爱运动的人士搭建分享交流的场所,并邀请专业人士定期为他们分享运动领域的技巧和心得.如今,我一直在与投资人及合作伙伴接触,希望能够很快实现这一计划.
《国际公关》：饮料营销也逐渐向娱乐化、社交化方向发展,那么,包括微博、微信、直播、短视频在内的社交网络,对公关营销有哪些突出的意义？
金宝：我在最初推广W*E的时候就已经发现,传统的功能性饮料可能会令大众存在一些顾虑,比如涉及健康等敏感话题,为此,我选择借助中国社交媒体的优势进行传播.
在没有进入互联网时代之前,传统的公关营销对产品内容的展现十分有限,很多都是以硬性广告的形式,为受众讲述的品牌故事及渠道也较为单一,消费者与品牌之间的交流空间十分小.但是,社交媒体的出现彻底改变了这种局面,越来越多的内容通过社交媒体传递,消费者也愿意在网络上分享自己与品牌之间的故事.
有时,消费者基于同一事件在不同社交平台的表现也会有所不同,就像同一题材的书籍与电影一样有所差异.但总体而言,目前社交媒体的发展为饮料营销的内容传播搭建了更多渠道,在网络上创造出优秀的内容将直接带动产品的销量.而且,围绕内容而进行的传播更快且更具挑战性,特别是对W*E这样的新兴品牌,社交网络有助于品牌在同等的竞争平台中向大品牌发起挑战,是性价比非常高的营销工具.
为了在市场教育时避免死板的材料介绍,社交媒体中的W*E一直诠释自己的品牌调性,功能饮料只是辅助人的身体机能.我们鼓励大家追求健康的生活方式,热爱运动的同时,也要更多地了解以运动、健康为内容的科学方法,从而帮助W*E的品牌进行传播.
《国际公关》：作为中英商会的副主席和英国赛车节的创始人,您认为国家政策的开放对中英商业贸易和文化交流有哪些意义？
金宝：英国赛车节重要的三个元素分别是：交流、文化与竞技,赛车节不仅是一场大型的体育活动,更是一次英国品牌的盛宴,在活动现场,会有许多和摩根汽车一样有着悠久历史的品牌参与其中.
而且,很多中国人认为赛车是一项奢侈的娱乐体育活动,在英国则截然相反,赛车节不仅是一项体育运动,更是一项适合大众参与的娱乐活动.现场会设置适合儿童的娱乐项目,还有丰富的英国美食,所以,很多英国人以家庭为单位参与,这与中国人强烈的家庭观念不谋而合.因此,我希望能有更多的中国人参与其中,更希望英国赛车节成为两国文化、企业以及政府间沟通的桥梁.未来的英国赛车节将由更加专业的团队操作,欢迎大家前来体验.
当选中英商会的副主席之后,我更加深刻地意识到国家政策对两国商业贸易的意义,甚至会造福两国人民.如今,越来越多的中国学子到英国求学,更多的英国品牌也相继进入中国,人们在购买一件商品时不仅是看重了产品本身,更是选择了另一个国家的文化.如今,W*E专注参加英国传统的体育活动,如马术、赛车、网球等,伴随这些英国传统运动在中国的发展,W*E的品牌影响力也会随之加深.
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