外卖O2O模式的产业链扩张可行性分析,该文是关于产业链方面函授毕业论文范文和可行性分析和产业链和外卖相关函授毕业论文范文.
产业链论文参考文献：
罗声远
（首都经济贸易大学,北京 100192）
一、前言
随着互联网和信息技术的发展,在传统行业中也兴起了众多新的电子商务交易模式.Online To Offline(O2O)模式就是其中之一,其是把信息技术和线下店铺结合统一,从而产生的新的电子商务商务模式,即线下商家通过网上平台完成与消费者的信息流、商流、资金流,线下商家在网上平台展示商品信息、折扣信息、进行交流等方式,把线下商品的消息推送给线上用户,用户在浏览商品信息之后可以在网上平台完成下单、支付等流程,之后消费者再凭借订单凭证等去线下商家直接获取服务或商品.
而外卖O2O形式则是网上平台集合餐户信息,展示餐户菜品.用户通过网上平台下单,随后再由网上平台的专业配送人员取餐配送或者餐户自行配送.
与传统的电话外卖相比,外卖O2O模式是以互联网平台为依托,餐户更多而不局限于单独的餐户.同时,外卖O2O模式拥有实时的反馈机制和专业的配送团队,使得外卖配送更为及时,范围更广,并且解放了餐户用餐高峰时期的人手.O2O平台通过手机app的形式传递展示信息,简单易用,用户不需要记录过多的外卖号码,选择的范围更广.但是,用户和餐户之间互联网平台的存在固然会使信息透明化,促进餐户竞争.但不能忽视的是,在这种O2O模式中将信息不对称导致的酸柠檬现象进一步扩大化了.在食品质量日益受到重视的现在,假如外卖O2O模式不能对食品安全加以保证,那么,在可预见的情况下,外卖O2O模式及互联网平台在热度过后也只能沦落为低价低质外卖食品的代称.本文认为外卖平台可以通过产业链扩展的方式,在统和商户信息,拥有餐户和用户资源,专业配送团队的条件下,进一步走向餐饮产业链的上游,介入餐户食材供应,在食材质量上加以保障的同时降低食材成本,同时辅以对餐户食品加工卫生条件的甄别筛选,才能进一步保障外卖O2O平台的扩大发展.
二、外卖O2O模式发展的基础
(一)海量的移动网民是O2O模式的发展基础
根据中国互联网中心发布的数据,2016年中国整体网民规模达到7.1亿人,其中移动网民为6.5亿人,占比超过了了92.5%,海量的移动网民是O2O商业模式的坚实基础,为O2O模式的发展提供了广阔的想象空间.这是因为移动互联网的即时、专属、准确让O2O模式如虎添翼,更为有效.这主要体现在：实时的信息交互、快捷方便的操作、专属的（比如地址、爱好、消费习惯）的分享,以及成熟的手机快捷支付技术；另一方面,移动互联网具有较低的门槛,无论是线下商家还是消费者,都能很轻松地接入移动互联网,而不需花费过多的成本.
(二)巨大的外卖餐饮行业市场是O2O模式的重点发展领域
在第三产业,餐饮行业一直具有重要地位.根据国家统计局数据,中国餐饮行业市场规模在2015年已经达到了为3.2万亿元,同比增幅16%.美团发布的《2015年国人餐饮消费报告》统计数据显示,餐饮O2O行业发展迅猛,2015年餐饮O2O市场规模达到1400亿元,相比于2014年,有48%的增长,远高于2014到2015年餐饮行业整体的增幅.餐饮O2O市场规模占餐饮行业总体的比重为3.8%,
同时,在三四线城市,随着智能手机和移动互联网的渗透,也将保持着惊人的发展速度,有着广阔的发展空间.在2010年,一二线城市还占据着餐饮O2O交易额的80%,但在2015年,一二线城市的占比下降到了66%.按前五年的平均速度,年复合增长率将超过30%.2017年餐饮O2O市场规模将突破2000亿元.
千亿级的餐饮O2O市场规模体现了O2O模式在餐饮商户中的高度认同,在其中,外卖O2O也以高速发展
(三)用户养成了外出和外卖的就餐习惯是消费基础
一方面,餐饮消费是我国扩大内需的主要突破点之一,2008年来餐饮行业一直保持着较快的发展速度；另一方面,我国消费者收入的提高,生活节奏的加快,消费者观念的转变使得外出就餐以及外卖叫餐变得普遍起来.同时,在2012年以来,外卖O2O平台层出不穷,纷纷涌现,并且通过巨量补贴对消费者习惯进行了养成.根据艾瑞咨询的数据显示,在2015年,52%的受访者通过外卖平台消费过.
三、外卖O2O模式的发展情况和存在的问题
(一)外卖O2O模式发展情况
在早期,餐饮品牌自建的网络订单中心,比如麦当劳的麦乐送、必胜客宅急送是外卖O2O的主要模式.但随着移动网民的扩张,移动互联技术的成熟,外卖O2O模式门槛被不断降低,饿了么、美团外卖、百度外卖以及其他一些第三方外卖平台在2012年前后纷纷涌现,现阶段外卖O2O市场依然保持高速增长,其原因在于资本的涌入、三四线城市用户的快速增长.在2015年,中国外卖O2O的市场规模将接近190亿,占餐饮O2O的比例达到9.7%.
第三方外卖平台的移动端相比餐饮品牌自营订单中心模式移动端占比更高.对于自营订单中心而言,投入（开发营销维护）成本高,而产出,即用户的下载和使用量却不够,这样,移动app不是自营订单中心的最佳选择,往往有着自营订单中心的餐饮品牌也会选择通过与第三方平台合作,比如在外卖平台上我们一直能看到麦乐送和宅急送.
2015年,各大第三方外卖平台的市场基本格局已经确定,饿了么和美团外卖占据了一线地位,而百度、到家美食会等则位居其后.平台之间也开始了差异化的竞争,从2015年数据来看,校园细分市场上,美团和饿了么各占据43%和36.4%的份额.白领人群中,饿了么占据了35%,美团占据了31%.外卖O2O的盈利模式更加清晰,但出现的问题也不少.
通过用户覆盖和使用数据对比也可知,目前第三方外卖平台已经占据了绝大多数用户,并且保持了很高的用户黏性,具有相当大的规模优势.
(二)外卖O2O模式产业链介绍
外卖O2O模式产业链其实可以视为一般的：供应商-渠道商-客户之间的关系.具体如下图所示：
环节1：餐户将餐品信息展示在重平台上,后者在提供软硬件服务的基础上,按每个订单抽取一定佣金.
环节2：平台直接面向用户,为其提供餐户和餐品信息；用户可以在线下单和支付,也可在餐品送达后付款.
环节3+4：平台取餐配送.
在整个产业链中,外卖平台的实质还是渠道商,其上游是众多分散的供应商：餐户.这些餐户以各种小吃、快餐、为主,多是单店小本经营,只在一定辐射区域有着刚需、但人手不足,配送费高、无论是餐品的供应还是需求都具有相当大的差异性.这样,这些餐户没有必要也没有能力,在较小的覆盖范围、多方向的需求上建立配送团队.而是选择第三方外卖平台,以借助其规模性降低自己和消费者的交易成本.
(三)存在的问题
1.道德风险.餐户和客户之间存在信息不对称,客户对餐户提供的食物卫生、安全质量不能有清楚的认识,只能通过和最后成品的口感加以选择.同时,作为外卖食品,客户不能对餐户经营加工场所的卫生条件加以了解,这也导致许多卫生条件不达标的“苍蝇馆子”对外卖平台趋之若鹜,许多高质量的食品反而会被低质同价的食品所驱赶,道德风险形成的酸柠檬现象反过来也会促使客户对外卖食品的质量产生怀疑,继而不选择在外卖平台上订餐.
2.低价竞争.外卖平台之间正趋向一个激烈竞争的环境.以饿了么、美团外卖、百度为例,它们相继推出了类似满20减10元这样的满减促销活动,竞争策略以竞争为主.在促成用户消费习惯养成方面低价策略却是有着很好的作用,但是单纯的同质化的低价竞争并不能保证外卖平台的盈利和生存,反而会迫使外卖平台之间形成一个类斯维奇垄断模型的低价结果.
3.错误的产业链扩展.在2016年,饿了么和百度外卖都相继曝出其上线的一些餐户使用了劣质原材料,违规操作.而这些餐户是属于外卖平台自营,而非入驻餐户.第三方外卖平台在向产业链扩展,但是其方向却出现了错误.反而加剧了道德风险的产生,造成消费信任危机.
四、外卖O2O平台向产业链上游扩展的必要性和可行性
(一)必要性
一是外卖O2O平台作为渠道商,向餐饮产业链上游扩展,从单纯的渠道商变为食品原材料供应商或经销商可以是其对餐户外卖质量的保证手段之一.
通过对食品原材料的把控,外卖O2O平台能对其部分餐户食品的质量也有一定的把控,这样就降低了食品质量风险,减少用户、餐户、平台之间的信息不对称,更好地维持外卖平台的声誉.
二是外卖O2O平台作为渠道商,向餐饮产业链上游扩展,是降低成本,使得外卖分工更专业化的要求.
外卖O2O平台存在的一个原因正是其对外卖行业分工进行了细化,建立了自身的渠道和配送团队,节省了餐户的人力成本.当外卖O2O平台进一步扩展至餐饮产业链上游,成为食品原材料的供应商和经销商时,原本的配送渠道也能得到进一步的利用和完善.同时,也节省了原有餐户的采购人力成本,使得餐户能更专注于食品加工本身.
同时,外卖O2O平台扩展产业链后,其对食品原材料的议价能力将高于单独的商户,对食品质量的甄别成本也会随之降低,这些都是对外卖成本的降低.
三是外卖O2O平台向产业链上游扩展也是盈利的需要,外卖O2O平台当前还在推广阶段,每一单外卖都有向外补贴,而非抽取佣金.整个外卖O2O平台都处于亏损状态.向产业链上游扩展后,可以采取交叉补贴的方式弥补亏损,获取盈利.
四是主要的外卖O2O平台在此同时已经有对超市生鲜等商品的配送业务,扩展产业链后,外卖O2O平台甚至可以通过外卖对食品原材料向用户推广,进一步涉足生鲜食品的B2C业务.
(二)可行性分析
1.外卖O2O平台扩展产业链的优势.第一,大量的餐户资源和用户资源.在北京和上海等一二线城市外卖餐户已经覆盖了42%的小型餐厅.这些餐户对食材都有着刚需,并且食材和外卖不同,其具有的差异性不大.可以批量采购.而用户资源,2015年外卖消费者已经达到了8000万人.同时相对于6.5亿移动网民而言,其渗透率还有非常大的发展前景.第二,完整的配送体系.美团外卖、百度外卖、饿了么、到家美食会等外卖平台都建立了自身的配送体系.这些配送体系经过细微的改造后就可以向食材配送轻松转型.第三,大量资本注入.2014年以来,外卖O2O相关企业不断融资,其中饿了么、到家美食会等均在2014年内进行了D轮融资,这一方面反映出资本市场对餐饮外卖O2O的看好,另一方面也在一定程度上反映出,现阶段外卖O2O行业尚处在发展初期,可塑性很强,扩展难度较低.
2.外卖O2O平台扩展产业链的机会.第一,大环境下,食品安全越来越受重视.食品安全一直饱受公众关注,食品安全领域无小事,餐饮行业出现的一些问题,也给消费者带来了巨大的经济和人身损失.比如三鹿粉事件,再比如饿了么和百度外卖的自营劣质外卖事件,都引起了公众持续深入的关注和广泛的社会反响.对相关产业也造成了相当大的负面影响.如果外卖平台能借助对产业链的扩张,把控住食材质量,无疑将会给外卖平台塑造外卖质量品牌提供了很好的契机.第二,消费者对通过互联网购买生鲜的接受度越来越高.随着网上生鲜超市的兴起,越来越多,以及手机网络的便利,越来越多的消费者接受了通过app购买生鲜水果等食品,这也为外卖O2O平台在为餐户提供食品原材料的同时涉足生鲜B2C产业提供了契机.
参考文献
[1]颜贤斌.《浅谈中国餐饮外卖O2O模式的现状与发展》[J]. 《商场现代化》2015年22期.
[2]付婷.《基于外卖行业的O2O新电商模式的现状分析》[J].《通讯世界》2015年14期.
[3《2015年中国外卖O2O行业发展报告》[w].http://doc.mbalib.com/view/b8bb3cf95a619fc94ad65145e6d37370.html.
[4]刘文昌,丁菲,何奎.《基于O2O模式的餐饮外卖行业发展对策研究》[J].《辽宁工业大学学报（社会科学版）》2015年5期.
作者简介：罗声远（1991-）男,汉族,江西人,硕士,单位：首都经济贸易大学,研究方向：流通经济学.
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