大视频时代的传播特点和未来趋势,本文是时代类有关毕业论文格式模板范文和趋势和传播特点和时代方面毕业论文开题报告范文.
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【内容摘 要】随着移动互联网以及各种智能终端的普及,电视内容与视频内容的边界变得越来越模糊,跨平台、跨屏幕的“大视频”概念成为主流,视频生产与传播模式也在发生演变与革新.本文以“大视频”为入口,从“大视频”的传播主体、传播媒介、传播对象、传播技术、传播效果等方面,梳理大视频行业当前的传播特点.并在此基础上,对大视频的未来发展趋势提出了预测与判断.
【关键词】大视频；跨屏；传播特点；未来趋势
随着移动互联网对社会生活的全面渗透以及各种智能终端的普及,人们获取视听信息的方式发生了巨大变化,电视内容与视频内容的边界正变得越来越模糊,跨平台、跨屏幕的“大视频”概念成为主流.而内容跨屏播出的背后,是传统媒体与新媒体融合背景下整个视频生产的演变与革新.本文以“大视频”为入口,从“大视频”的传播主体、传播媒介、传播对象、传播技术、传播效果等方面,梳理大视频行业的当前发展与未来趋势.
一、大视频时代的传播特点
(一)传播主体：视频成媒体发展重心
随着融媒体政策的不断推进,不论是传统媒体还是新媒体,都在谋求由单一媒体向全媒体转型.在此过程中,传统广电媒体、视频网站以及看起来离视频最远的传统纸媒,都选择将视频作为其转型的主要入口和重要抓手,大举进入视频行业.不过,基于不同的媒体属性,其视频战略各有侧重.
传统广电媒体拥有丰富的内容资源,因此其视频业务的重心在于拓展新媒体播出渠道.手段主要有两种：一是打造自有的新媒体平台,二是借助第三方新媒体平台分发和推介自己的内容.国外大型电视集团主要采取前一种方式,如美国HBO建立独播新媒体平台HBO NOW,CBS创立All Access付费视频点播平台,英国BBC建立视频点播平台BBC iplayer等.对于国内广电集团而言,由于爱奇艺、腾讯视频、优酷土豆等竞争者已经占据大部分市场份额,加之这些视频网站具有资本化生存、生态化生存的体制和模式优势,传统广电打造全国性新媒体独播平台与其竞争的难度较大.目前只有湖南广电的“芒果TV”实行独播战略.浙江广电虽打造了新媒体平台“中国蓝TV”,但依然与视频网站进行资源共享.其他广电集团的主流方式仍是将内容的网络版权销售给视频网站供用户点播,以扩大对互联网用户的覆盖.
视频网站则在通过加大自制来摆脱对内容购买的依赖,其自制内容以网络自制剧和自制综艺为主.国际上,美国Netflix已通过《纸牌屋》等赢得了广泛的市场认可,并通过《》等原创剧集开始进行全球化传播的探索.国内视频网站的自制剧主要通过开发网络文学IP、向影视公司订制等方式实现；自制综艺本质上仍在依靠电视媒体的力量：一方面随着广电的制播分离,很多制作力量流入新媒体,如马东从央视离职后曾加入爱奇艺打造《奇葩说》；一方面广电媒体也在承制新媒体的订制业务,如湖南广电团队为优酷打造的《火星情报局》等.另外,视频网站也积极拓展自制内容的播出渠道,将自制内容反输给广电,如2016年搜狐视频投资的网剧《他来了请闭眼》反输给东方卫视,乐视视频投资的纪录片《传家》反输给央视等.
纸媒相比其他媒体,面临的生存压力更为巨大,其拓展视频业务的决心也更迫切.英国《卫报》正组建视频团队研发视频产品,同时参与Youtube媒体视频业务；《华盛顿邮报》将视频业务放到新闻工作的中心,设立了四个直播间；美国新闻集团收购了视频广告平台Unruly,为用户和广告商提供更社交化的视频.在国内,随着“融媒体”政策的不断推进,纸媒快步投入视频业务.新闻视频方面,《人民日报》打造了“人民直播”的移动直播平台,并在2017年全国进行大体量的视频直播；《中国青年报》也在期间开启“融媒小厨”,主推视频新闻.文娱视频方面,《南方周末》2016年联手灿星成立南瓜视业,正式涉足视频领域,制作面向电视台、视频网站、移动终端等平台的文化类节目.此外还有一种现象,是一批纸媒人才纷纷转投视频行业,《新周刊》主编封新城加入华人文化基金,主管内容生产及视频发展业务；《三联生活周刊》副主编苗炜也离职创办“拇指英雄”视频公司；《外滩画报》前总编辑徐沪生创办了“一条”视频；《东方早报》社长、澎湃CEO邱兵也辞职创办了“梨视频”.目前,主打文化、艺术的纪实性短视频是这批纸媒人转型的重点.
(二)传播媒介：终端多屏化,跨屏收看成潮流
随着移动互联网的发展和智能设备的普及,越来越多的智能设备进入家庭,传统电视不再“一屏独大”,终端多屏化时代到来.目前“多屏”主要指四屏,即电视屏、PC屏、手机屏和平板屏.目前视频内容都在力求面向多个屏幕进行传播,以提升内容影响力.在电视上热播的内容,会拉动其在电脑、手机等新媒体终端上的关注；而新媒体终端上的高关注度、高口碑,也会反过来影响电视收视,形成立体化传播效应.
随着跨屏传播的常态化,与之相应的是受众收看行为的转变,由原先单一的收看电视直播拓展为在多个屏幕和终端之间进行切换与游走,形成多种收看形式并存的跨屏收视行为.过去一家人“围坐客厅看电视”的收视场面逐渐消失,取而代之的是家人“各执一屏”,自主选择视频内容.
从受众规模和收看时长来看,通过电视屏幕观看的收视行为仍然是主流,但其他几种收视方式对视频收视格局的影响正与日俱增.根据索福瑞数据,自2001年以来,我国电视观众人均收视时间一直呈波动下行的态势.⑴与此同时,网络视频尤其是手机视频发展迅猛.截至2016年12月,我国网络视频用户规模达5.45亿,其中,手机视频用户规模接近5亿,相比2015年底增长23.4%.⑵
另外,有数据显示,54.8%的电视受众会在看电视的同时使用“第二屏幕”,边看电视节目边通过电脑、平板、手机等对所看节目进行评论、购买、查阅等成为受众观看的标配行为.而且,这种跨屏的重叠收看行为在不断增多,互联网与电视的重叠受众从2012年的44.5%上升至2016年上半年的53.2%,使用手机上网与电视的重叠受众到2016年也达到46.8%.⑶
对于传统电视媒体而言,跨屏收看行为的增多,看似是智能屏对传统电视屏受众的分流,不过在观众进行跨屏收看时,内容已经不仅仅是提供视听信息的载体,其本身也成为扩展诸多附加功能的原点,推动电视媒体拓展出更多新内容和业务.例如借助手机等终端参与电视节目互动,或进行“边看边买”等等,实际上也在推动着广电媒体向全媒体的转型,从而在大视频市场上吸引更多受众.
(三)传播对象：目标受众向年轻人转移
当下,无论新媒体还是传统媒体,都将年轻受众作为着力争取的对象.本就拥有大量年轻受众的视频网站不断增加用户粘度,而曾经“得大妈者得天下”的传统广电媒体也在不断调整受众策略,转向年轻化定位.作为全球媒体风向标的戛纳电视节在2015年将“向千禧一代转移”定为论坛主题,关注泛80后的收看喜好；而2016年关注对象更加年轻化,将目光迅速转移到泛95后.另外最明显的表现是,除了历来主打年轻定位的湖南卫视,近年江苏、浙江、东方、安徽、深圳、山东等多家卫视也开始着力强化青春、时尚、年轻等元素,推出了诸如《我们相爱吧》《奔跑吧兄弟》《极限挑战》等热门综艺,并在节目中引入二次元和网络流行文化元素以增强年轻气质.影视剧领域也出现越来越多年轻受众喜好的题材,例如由热门网络小说改编的玄幻、悬疑、偶像等题材电视剧.一线卫视包括湖南、江苏、东方等均推出了年轻定位的周播剧场,如2016年江苏卫视的《九州天空城》,湖南卫视播出的《幻城》等,都瞄准年轻受众特有的个性偏好.
分析其背后原因,随着年轻群体步入经济独立的阶段,他们已经成为泛娱乐消费的核心主流人群,强调“年轻化”成为广电媒体的产业诉求.《奔跑吧兄弟》第一季使浙江卫视年轻观众（80后—00后）比例上升98%,冠名费从1.3亿元起一路水涨船高,到第四季冠名费已经涨至5亿元.⑷而“泛90后”“泛95后”这批年轻群体与传统受众呈现出完全不同的内容偏好,作为互联网的原住民,他们的网络参与度也明显高于其他年龄群体,在“网络播放量”“微博电视指数”“弹幕数”等要素成为衡量电视节目网络影响力的重要指标体系的当下,广电媒体也越发重视频道的年轻化定位和内容的年轻化特色.
(四)传播技术：技术创新推动视频内容变革
纵观媒体发展史,每次技术进步都推动媒体形态发生巨大变化,处于快速变革期的媒体都是由技术主导和驱动的.当下,各种传媒新技术的出现,同样给视频行业带来了深刻的变革.2016年最热的新技术当属移动直播和AR、VR等虚拟技术.
移动直播方面,截至2016年12月,我国网络直播用户规模达到3.44亿,占网民总体的47.1%.⑸用户规模巨大加之其随时随地直播、无缝互动的优势,促使传统广电媒体迅速加入移动直播市场,在2016年推出多个移动直播平台.例如北京电视台与奇虎360合作推出以“24小时视频新闻直播”为口号的“北京时间”； 湖南广电上线了“芒果直播”APP平台；浙江广电视频APP直播平台“蓝魅”上线；G将推出名人直播互动平台以及Yicai Live(一财视频直播).
移动直播还直接推动了视频内容生产的创新.央视新闻2016年5月—7月在自有客户端和“今日头条”平台共进行了超过100场直播,触达超过2亿用户；央视还于2017年推出移动融媒体新闻平台“央视新闻移动网”,也特别设置了移动直播功能,践行新闻生产和报道方式的革新.湖南广电的电视节目《夏日甜心》引入“直播间”形式,通过直播互动决定选手去留；江苏卫视《星厨驾到3》在录制中通过网络直播星厨的烹饪过程,依据网络人气决定胜负；优酷视频制作了24小时直播的真人秀《潜行者计划》,同时打通斗鱼、花椒、华数TV等多家直播APP,实现跨平台直播联动.
在提升观感体验方面,AR、VR风头最盛.其中AR是将计算机生成的视觉虚拟环境与真实环境进行实时叠加,并能实现人与虚拟环境的动态交互,达到超越现实的感官体验.2016年央视在新闻拍摄与制作上首次尝试AR技术,应用在《南海仲裁FAQ》《故宫端门数字馆》等节目中.而VR相较于AR的先进之处,是受众不仅能“看”到,还可以直接置身于虚拟场景中,形成沉浸式体验.美国NBC在2016年的里约奥运会和总统大选电视辩论中就尝试VR直播,并支持用户在虚拟世界中进行社交互动；随后2017年3月,美国CNN宣布设立全新的浸入式新闻部门,名为“CNNVR”,该部门将推出每周一期的虚拟现实新闻.国内央视新闻推出了叙利亚神庙、鳇鱼洄游季等VR体验报道；G制作了《拆违进行时》VR新闻等等.除了新闻,综艺节目也是应用VR技术的热门领域,英国BBC的音乐选秀《英国好声音》制作了“好声音”的VR系列视频《虚拟之声》,全景展现台前幕后；法国D8频道的音乐选秀节目《新星》则是让观众在VR体验中,只需眨眨眼睛就能完成.国内江苏卫视《盖世英雄》、浙江卫视《中国新歌声》等都与微鲸合作制作了VR版；湖北有线对第七届“世界华人炎帝故里寻根节暨拜谒炎帝神农大典”进行了VR同步直播.然而,目前VR仍处于分散的试水阶段,缺乏标志性事件的全面推动和催化.
(五)传播效果：跨屏收视测量成为新需求
随着跨平台、跨屏幕的媒体环境的形成,跨屏传播带来了全新的收视行为模式,针对电视屏的单一收视率指标已经无法满足多屏环境下的“大视频”传播效果测量.在这种情况下,能够对不同屏幕端的受众收视行为进行记录与整合,从而更加全面科学地反映视频内容影响力、广告价值、观众满意度的跨屏收视测量成为行业新需求.
目前,美国、德国、荷兰、瑞典等均正在启动或构建四屏收视测量体系.国内一些市场调研公司如美兰德、尼尔森、艾瑞等公司也尝试建立跨屏评估体系.央视构建了“电视节目网络传播影响力评价体系”,关注电视节目在所有终端、平台的传播力和影响力,对电视节目全媒体评估进行探索.
跨屏测量的目的是在“电视”向“大视频”发展的当下,捕捉新平台的受众增量,从而提升跨平台内容产品的价值.将各屏收视数据融合形成统一的“大视频”数据,是跨屏测量的终极目标.但目前在跨屏收视测量领域,尚无一种科学方法能够有效采集和整合各平台数据.诸多海量数据尽管看似样本数量多,但实质是某单一平台（如OTT、微博、爱奇艺）用户的“普调数据”,存在用户结构不具普遍代表性、基本属性模糊等问题,也很难谈得上是“跨屏”.而且目前数据分别掌握在多块屏幕背后的多家媒体手中,跨屏测量也非一家媒体或一家研究机构就能支撑运转.即便在发达国家,跨屏测量也是刚刚起步,完成科学可信的数据融合,尚需很多探索.
二、大视频未来发展趋势
(一)催生综合性媒体集团,互联网媒体是未来
在媒体融合的大背景下,未来的媒体将基于互联网进行延伸和拓展,进而成为多业务、多终端、多渠道的综合性媒体集团.集团间的竞争也将是全产业链间的竞争与生态系统间的比拼.
目前国内视频网站率先开始了综合性业务的拓展.特别是在优酷土豆被阿里巴巴收购之后,爱奇艺、优酷土豆、腾讯视频三大视频网站分别由百度、阿里、腾讯三大互联网巨头全资控股,视频网站第一阵营的竞争成为BAT之间的系统比拼.爱奇艺正在打造包含广告、视频、付费、电商、游戏、票务等业务在内的所谓“大苹果树”模型的视频商业生态,腾讯视频正在构建全产业链生态系统,优酷土豆全面融入阿里娱乐生态的构建中,再加上近年一直在打造“平台+内容+终端+应用”垂直生态产业链的乐视,视频网站作为单一的播出平台进行视频服务竞争的阶段已告终结,进入系统竞争的大视频时代.
对于传统媒体而言,与其说将不断受到来自视频网站、在线流媒体服务的冲击,不如说电视作为大视频市场中的重要组成部分,与新兴的内容、渠道、终端不断互动与整合,从而形成具备多个业务领域和多种传播渠道的综合性媒体集团,共同参与到大视频市场的竞争中去.而随着纸媒、电信集团等进入视频行业,未来的全媒体主体将更加多元.
(二)视频生产模式更加开放,与用户的连接增强
由于互联网的普及,其开放、共享等特征带动内容生产进入了全民时代.在视频生产领域,专业门槛也在不断降低,用户以多种形式参与视频生产的程度越来越深入.
在新闻领域,现场目击者的手机视频和直播成为新闻报道的重要来源,通过用户生产和专业生产共同构建出新闻报道的新形态,既增强了新闻现场感,同时也增加了用户的互动参与感；在影视和综艺节目领域,生产者将对受众收视偏好、搜索行为、话题关注度等大数据的分析应用贯穿于影视剧或综艺节目的选题、制作、传播及营销的全生产流程.如之前大热的Netflix自制剧《纸牌屋》、腾讯视频的《你正常吗？》等节目,用户意见已经实质性地渗透和影响了视频生产从议题设置到生产传播的各个环节；而在社交与直播平台上,每个人都具备成为自媒体的可能.例如经营粉丝社群的罗振宇、凭借自制幽默视频走红的Papi酱以及伴随移动直播兴起而涌现的网络主播,都是自媒体生产视频内容的典型.
视频生产模式的开放化,使内容传播可以在供需双方之间直接进行,媒体作为“信息*”的角色开始弱化,对视频制作的专业垄断也被打破.但必须看到,开放的视频生产模式,本质是增强与用户的连接.有了稳定的用户基础,才能更好地实现媒体的社会价值与商业价值.互联网媒体的快速发展恰恰是因为其与用户关系的建立,而传统媒体出现困境的根源在于与用户连接失效,只有受众没有用户.但不论何种媒体,优质的视频内容才是“圈用户”的根本入口.所以,未来的视频生产将回归内容和用户两端,把受众变成深度参与的用户,专业人士和受众（用户）共同生产内容的模式可能会更加普遍.
(三)未来视频仍是内容为王,独家优质内容是竞争核心
“内容为王”一直是传媒行业遵循的原则.在大视频时代,内容的意义不是降低了,而是增加了.因为一切新技术平台的搭建、新互动手段的开发、新盈利方式的运营,都不能脱离优质内容而存在.可以说,优质的内容是最大的流量入口.而要成为拥有独特竞争力的媒体,仅仅拥有优质内容还远远不够,拥有独家的优质内容才是竞争的核心.
近年视频媒体不约而同地将独家版权内容投入作为发展要点.2017年Netflix宣布将制作1000小时的原创影视内容,较2016年增加了400小时之多,并将内容预算提升至60亿美元.⑹亚马逊（Amazon Video）则大手笔网罗优质节目资源,联手电视频道共享独家内容,获得新节目首播权.国内视频网站除了采购大量节目和影视资源,也在持续加大自制独家版权内容的力度,以提高平台辨识度和用户忠诚度.如爱奇艺宣布2017年将投入100亿元用于自制内容版权,腾讯则称2017年自制内容投入将是2016年的8倍,优酷则发布“布局类型化、内容品牌化、排播自主化”三大内容战略.
对于传统电视媒体而言,多年来的立身之本是专业的制作团队与独家的优质内容,这也是其相较于新兴媒体的核心优势和竞争力.在互联网环境中,面对更为市场化、更具备技术优势、更懂用户的互联网媒体,传统媒体要继续发挥自己的内容优势,通过独家的优势视频内容产品吸引用户.乐观预见,传统电视媒体只要守住了视频内容生产的优势,广电业就能在“大视频”时代再次成为朝阳产业.
(四)视频消费习惯变革,盈利模式趋于多元
内容付费在国外早已是用户习以为常的消费模式,无论是接入有线电视、卫星电视等传统渠道,还是接入电信运营商的电视服务或者视频网站,用户收看内容时必须付费订阅、点播或下载.但在国内,付费收看内容一直以来并不是用户习惯的消费模式,广告模式几乎成为唯一的选择.不过,随着移动终端普及和移动支付的爆发式增长,内容制作的数量和质量的进一步提升以及新一代年轻用户对内容付费观看有更强的接受度,付费模式的发展和成熟得到了有利支撑.目前国内视频网站都在推进付费视频业务.2015年底,国内几大主流视频网站付费用户只有2200万人,但2016年估计超过7000万人,2018年将超过8000万人.⑺其中,乐视、爱奇艺、腾讯这三家公司在一年的时间内会员数量实现了4-5倍的增长.⑻
尽管目前付费用户在视频用户总数中占比仍然较低,但可以预计的是未来用户为内容买单的消费意识将日趋增强,2017年底,中国付费视频用户会接近1亿,2020年底达到2.2亿-2.5亿,对应一个500亿-600亿元的用户付费市场规模.⑼这将推动视频产业的盈利模式由以广告为主逐渐过渡到以用户付费为基础的多元盈利模式.在内容付费之外,边看边买、周边产品销售、基于互动需求而产生的垂直消费等盈利形式也将越来越普遍,这不仅意味着优质视频内容的价值将进一步凸显,视频运营形态也需要不断创新.
大视频时代,其实是视频生态圈不断扩张的时代,是新媒体与电视行业、甚至纸质媒体相互不断重塑的时代,也是媒体通过不断裂变与融合重新洗牌的时代.现在的变革还只是开始,未来,随着“大互联网”时代的到来,各种新技术将不断成熟,不论是传统媒体还是新媒体,若要在更深层的变革中勇立潮头,需要更宏大的前瞻视角和创新精神.
注释：
⑴C：《中国电视收视年鉴（2016）》,中国传媒大学出版社,2016年7月.
⑵中国互联网络信息中心 (CNNIC)：《第39次中国互联网络发展状况统计报告》,http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201701/t20170122_66437.htm
⑶CTR洞察：《融合时代下 电视媒体转型趋势研究》,http://news.znds.com/article/16806.html
⑷数据来源：广电独家,《“年轻化”成四大卫视2016年共同诉求》,http://datacentre.croton.com.cn/NewsDetail.aspx?id等于9107
⑸中国互联网络信息中心 (CNNIC)：《第39次中国互联网络发展状况统计报告》,http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201701/t20170122_66437.htm
⑹收视中国：《2017全球电视业10大趋势：颠覆性改变正在悄然发生》,http://www.p5w.net/news/tech/201703/t20170305_1727861.htm
⑺艺恩：《年轻用户网络视频“看点”数据报告》,http://www.entgroup.cn/report/f/1918159.shtml
⑻艺恩：《三大视频网站付费会员实现4-5倍增长 自制内容成明年布局重点》,http://www.entgroup.cn/news/Exclusive/1137367.shtml
⑼易凯资本：《中国娱乐产业2016-17年度报告》,http://www.chinaz.com/start/2017/0117/645391_2.shtml
作者系江苏省广播电视总台（集团）副台长、副总经理
责任编辑：谢江林
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