《快乐大本营》品牌营销策略分析基于营销传播野4C冶理论,该文是有关快乐大本营专科开题报告范文与营销策略和营销传播和《快乐大本营》相关论文范文素材.
快乐大本营论文参考文献：
雷 勇
摘 要：《快乐大本营》的长盛不衰得益于成功的品牌营销和持续的品牌创新.但随着电视节目越来越丰富,新媒体的不断发展,《快乐大本营》正面临着用户娱乐消费习惯的变化、社会环境的改变、新创综艺节目的冲击、移动视频消费时长和粘性直线增长、自身模式的固化等问题.《快乐大本营》这个最长寿的“快乐节目”能否延续,还需要坚持将受众需求放在首位,开拓多种渠道,研究品牌战略,提升品牌形象.
关键词：《快乐大本营》 “4C”理论 品牌营销 策略分析
2017年,湖南卫视最吸金、高收视率的综艺娱乐节目《快乐大本营》已经迈入20周年.1997年7月11日,湖南卫视1万元成本起家的、仅凭几个小游戏支撑起来的综艺娱乐节目《快乐大本营》为湖南卫视跻身国内省级卫视前三强起到决定性作用.作为湖南卫视的招牌菜,《快乐大本营》的品牌营销策略的成功与否,不仅决定了该节目的生命力,甚至决定了湖南卫视的可持续发展之路.本文基于整合营销传播中的“4C”理论,试分析《快乐大本营》品牌营销策略.
《快乐大本营》品牌营销模式
1990年,美国营销专家罗伯特·劳朋特教授提出“4C”理论,该理论以消费者需求为导向,设定了市场营销的四个基本要素,即消费者（Consumer）、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication).它强调企业首先应把追求顾客满意放在第一位,其次是努力降低顾客的购买成本,然后要充分注意顾客购买过程中的便利性,而不是从企业的角度来决定销售渠道策略,最后还应该以消费者为中心实施有效的营销沟通.
长期以来,《快乐大本营》注重受众需求,凭借领先的内容创新能力,营销推广能力与高水准的服务水平,和受众形成了良性互动及共荣双赢的合作格局.
不断升级快乐体验,满足受众需求.“4C”理论认为,市场营销真正的价值在于最大程度地满足消费者需求,也就是生产者要为消费者提供他们需要和满意的产品,而不是要求消费者去适应和接受生产者开发的产品.
随着市场经济的充分发展,消费者市场越来越细分.《快乐大本营》的受众定位在青少年,这个群体青春有活力、个性张扬,喜欢新生事物并且接受能力强,同时这个群体学习、工作压力大,有放松和娱乐的需求.根据这部分受众的特点和需求,《快乐大本营》从整体包装造型到节目内容各方面都体现青春时尚,具有浓烈的大众感.
湖南卫视的频道定位是“快乐中国”,对一个企业来说,这就是企业宗旨,也就是说,湖南卫视以生产快乐节目为宗旨,打造快乐中国的品牌形象.《快乐大本营》的口号是“快乐大本营 快乐好心情”,明确定位“快乐”主题,既与“快乐中国”的频道定位呼应,节目口号的贴近感和亲和力也拉近了与受众之间的距离.《快乐大本营》主持人选择主持群的方式,组成“快乐家族”,年龄在二三十岁,充满青春活力又个性鲜明,吸引了不同类型受众群,对节目收视率形成巨大的刺激和提升.
《快乐大本营》节目语言有着鲜明的创新特点,几乎在每一期节目中,都有“发明”的新词语.“给力”“神马”“浮云”等,都是由该节目介绍给大家认知后广泛传播.《快乐大本营》时刻走在潮流前端,用网络热词、新词,接地气的语言拉近与年轻受众的距离.再加上亦庄亦谐的节目本身的感召力,足以让主持人与受众形成强烈共鸣.央视索福瑞公司调查数据表明,《快乐大本营》的年轻受众数量众多,24岁以下受众比例为36%,同时辐射各个群体.
加强模式创新,减少受众消费成本.传播学者施拉姆曾提到选择媒介的概率公式：报偿的保证+费力的程度等于选择的概率.具体到《快乐大本营》,受众收看其节目或购买其产品时无疑也要耗费一定成本,这一成本包括受众所付出的时间、精神和体力等隐性成本.
《快乐大本营》播出时间为周末的黄金时间,每周六晚,每周一期,这是中国娱乐类节目周末战略成功运用的最早案例.2012年,《快乐大本营》播出时间由120分钟缩减为90分钟,尽管“快本”用户的收视惯性受到改变,但节目仍在周六晚上黄金时间播出,延续传递快乐的宗旨.既满足了受众收看的兴趣,又不至于使受众长时间收看产生疲劳,减少了受众付出的时间成本和精力成本.
在尽量减少受众消费成本的同时,《快乐大本营》不断创新产品,提升产品附加值,给受众更多的精神上的报偿.该节目强调贴近生活、贴近受众,以较高品位的娱乐形式给广大受众带来快乐,既不搞阳春白雪,也不为了取悦个别受众而搞过于庸俗的节目.《快乐大本营》在15周年庆典之际全面升级改版,创新推出全新的明星科学实验板块“啊啊啊啊”科学试验站,让科学和娱乐相碰撞,从而掀起了国内“科学＋综艺”节目的潮流,如《》《加油向未来》等“知识+综艺”节目都广受欢迎.2016年,《快乐大本营》又创新了室内泳池游戏“池到了”和“表情包”模仿大赛.“池到了”让明星在室内泳池里进行竞速、答题和游戏比拼.“表情包”大赛的灵感则来自于奥运选手傅园慧的表情包.
拓展营销渠道,扩大受众参与度.全媒体时代,在电视媒体营销中渠道的开拓是最为关键的一个环节.媒体应考虑如何最大程度为受众提供便利,主要包括收视便利和参与便利.
《快乐大本营》采取全网营销模式,在经历了播出与视频网络合作又分离之后,目前依旧安排在周六黄金时间,适合固定目标群体“便利”收看.同时,还在网络平台芒果TV上播出,并开发了以《快本》自产的网红主持人小方为核心的周边网络节目——《大本营的秘密花园》,加强与粉丝的互动.此外,《快乐大本营》网络传播渠道还包括微博、网络电视、百度贴吧、群、微信群和娱乐资讯网站等,受众与《快乐大本营》的关系不再是单纯的“受众”与表演者的关系,而是与自己喜欢的节目和节目主持人有多渠道的近距离“接触”,进一步提高受众收看的满意度.
根据CMS全国网收视率调查,2016年1月2日至8月20日,《快乐大本营》收视率最低为1.71,最高为2.87.收视份额上,除8月20日的节目不敌奥运赛事外,其余每期都占据同时段节目收视份额第一名,最高达到了8.22,平均收视份额为6.9.在芒果TV的网播数据上,很多节目也达到了4000万左右的点击率.
强化与受众的互动沟通,提升受众的粘性度.在“4C”理念的指导下,越来越多的企业更加关注市场和消费者,与顾客建立一种更为密切和动态的关系.当下,媒体都身处全媒体时代,受众对内容的要求是‘上帝视角’,受众体验要求极高,反馈很直接.因此,新的营销环境要求企业应该与消费者双向沟通,在沟通过程中实现与消费者的信息交换,不仅有助于提升企业的品牌形象,而且加大消费者形成对品牌的忠诚度.
《快乐大本营》与受众的互动与沟通可谓无处不在.强大的明星运营实力是《快乐大本营》的收视率保证.在嘉宾选择上,“快本”有着极强的流行敏感度和行动能力.在《快乐大本营》的舞台上,经常出现主持人和青春偶像、流量小生、网红达人等嘉宾与现场受众互动的情景,即使是周杰伦、郭富城这样的大牌明星,“快乐家族”依然会安排与其个性、理念相符合的草根受众,共同表演.为了增强互动性,节目经常紧跟热点,选择最好时机邀请嘉宾,根据其量身主题和模式.比如电视剧《伪装者》热播时,整场节目便设计成一个“伪装者”胡歌当卧底的游戏.
在节目之外,《快乐大本营》节目及其主持人也注重利用微博、论坛、贴吧等网络资源传播,增加受众对节目的了解和认同.而在主持人明星化运营的道路上,《快乐大本营成功将主持人打造成风格独特、极具价值的“主持群”IP：出专辑、MV、拍电影、代言网游,与节目相辅相成,吸引更多的粉丝成为忠实的节目受众.
《快乐大本营》品牌营销的局限与对策
坚守娱乐底线,提升品牌文化内涵.“4C”理论以消费者需求为导向,但消费者需求有个合理性问题.作为大众文化的传承者,大众媒体不仅要满足受众的需求,还应培养和引导受众更高层次的需求.事实上,娱乐节目的生命在于其传达的文化内涵,以满足人们与生俱来的求知.2000年就进入《快乐大本营》的制片人罗昕认为,《快乐大本营》的强大生命力在于正确的导向,即挖掘真善美的快乐,传播正能量,而不是靠低俗捉弄或恶意炒作来取悦受众,是保持节目生命力的重要原因.
随着时代的进步和同质化节目的不断加入,人们对节目的文化内涵和美的欣赏要求越来越高.简单的快乐传递已很难满足大众口味.因而,《快乐大本营》必须坚守娱乐底线,提高文化品质、文化品位和文化品格,做到“不肤浅、不流俗,有深度、有品位”,既要追求快感,也要追求美感.此外,收视群体的习惯改变也对节目的内容发展提出了挑战.根据C数据显示,近几年人均收视分钟数总体下降幅度较大.目前,观看电视时间较长的主要以35岁及以上的中老年群体为主.而《快乐大本营》的节目受众定位基本是20-30岁左右的青年,如何靠新颖的话题和模式吸引日渐流失的年轻受众也是《快乐大本营》必须要面对的问题.
挖掘核心价值,做好品牌延伸.“4C”理论以消费者为导向,然而企业不仅要看到消费者需求,还需注意到竞争对手的变化和节目制作环境的变化.2015年底,vivo花7亿元再次夺标2016年“快本”的独家冠名权,比上一年的3.5亿翻了一番.广告市场依然看好“快本”的实力,这也给了节目方持续造血、创新的基础动力.“限韩令”的风声,使“快本”流失了在韩国明星邀约上的收视优势.因此,《快乐大本营》应冷静分析自身的竞争优势并采取相应的策略,积极适应周围的环境,才能在变幻的市场竞争中保持创新优势.
当今,在大众传播领域,文化转型理念及其商业经营模式广泛渗透的情况下,《快乐大本营》不仅要管理好品牌,还要做好品牌的延伸,尤其要考虑品牌核心价值、延伸产品与原有产品的属性.在《快乐大本营》成立15周年之际,2013年1月15日,电影《快乐大本营之快乐到家》上映,但口碑却不太理想,豆瓣影评仅2.8分,时光网评分仅2.6分.由此可见,《快乐大本营》的品牌衍生产品应深度挖掘品牌的核心价值与发挥个性特色,契合社会热点,关乎大众生活,体现《快乐大本营》作为媒体所担负的社会责任,否则可能适得其反,影响品牌的核心竞争力.
随着电视节目越来越丰富,越来越市场化的运作,品牌管理与延伸越来越成为制约品牌节目可持续发展的重要因素.《快乐大本营》正面临着用户娱乐消费习惯的变化、社会环境的改变、新创综艺节目的冲击、移动视频消费时长和粘性直线增长、自身模式的固化等问题.《快乐大本营》这个最长寿的“快乐节目”能否延续,还需要坚持将受众需求放在首位,开拓多种渠道,研究品牌战略,提升品牌形象,才能赢得更长久的口碑.
（作者单位：江西广播电视台）
本文责编：邵满春
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