广播APP策略,该文是关于广播方面毕业论文格式模板范文跟发展策略和广播相关硕士学位论文范文.
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摘 要：在媒体技术和收听终端不断发展的推动下,广播的收听环境发生了巨大的改变,受众的接收需求、接收习惯等也随之发生变化.本文通过分析新媒介环境下广播APP用户属性及市场培育情况,进而为提升广播APP发展提供可以借鉴的路径.
关键词：广播APP大数据PUGC
2014年人民网发布的《中国媒体移动传播指数报告》显示,在广播频道移动传播百强中,45家有独立APP,在所有广播安卓版APP中除了浙江交通广播、成都交通广播和太原交通广播合作的APP“听说交通”总下载量超过300万以外,其他广播APP下载量普遍较低,有的甚至只能以千计.①而蜻蜓FM、喜马拉雅fm、考拉FM等网络电台APP只用一到两年的运营时间用户就轻松过亿.网络APP发展态势明显优于传统广播APP.广播APP主要包括传统广播APP和网络电台APP.网络电台APP依托传统广播强大的资源,用互联网工具和互联网思维进行改造和优化,让听众获得从未有过的收听自由.
传统广播APP发展策略
创建新APP好处在于可以独立掌握用户数据,并且易于打造品牌.但问题在于,从众数以万计的APP中脱颖而出,并完成基础用户的原始积累,需要耗费大量的时间和精力.进驻他方平台则可以短时间内分享大规模基础用户资源,但他方平台是渠道属性,规则和产品开发都在他方,电台缺乏自主权,在内容方面的努力很难转化成自身的品牌影响力.②笔者认为,传统广播单频率或市县一级电台应以进驻他方平台为主；国家和省级广电则要从战略上布局自主开发移动电台客户端,这样也可以适度减少网络电台同质化现象.比如上海电台APP阿基米德2015年10月上线,目前已经有六千档节目,拥有300多家广播电台,其中上海广播加起来占不到5%.截至今天,阿基米德上用户发帖的数量已经突破了500万,在全国形成了一定的影响力,用户还出现在76个国家和区域.
传统广播要碎片化加工优质内容.传统广播媒体拥有丰富的音频资料库,可以优化大时段节目,将其打散成音频切片,以适应听众碎片化收听的特点.深圳电台私家车广播采用了碎片化的播报方式,全天节目由资讯带、娱乐带、家居带、情感带等六大节目带构成,精准定位不同时段和收听人群.每30分钟播出一次新闻快报,每15分钟一次路况报道,并将即时出行天气和短小精致的线性节目穿插其中.碎片化的编播方式使信息传递效率达到最大化.以人气节目《罗辑思维》为例,该节目虽然是视频节目,但是表现形式简单,去掉画面,只听其音,就是典型的广播脱口秀,用户可以在喜马拉雅随时选择收听.作为传统广播,完全可以结合自身强大的音频资源、制作团队打造类似节目.
网络电台APP发展策略
一、坚持PGC（专业生成内容）内容占主流,大数据促进精准化推送.移动互联网的碎片化场景下,深度的、有价值的音频内容显得弥足珍贵,而这显然是来自于PGC的.随便一个普通用户制造的内容,比如各种段子、八卦,显然不是主流内容,很难吸引大量用户关注.UGC模式的APP,更多的还是依靠平台的活力,一旦平台出现瓶颈,用户就很有可能大量流失到别的平台上.网络广播APP间的版权大战,正是PGC占据音频行业主流的体现.PGC的内容更具深度与品牌价值,但却很难满足移动电台内容广度上的需求.因此PUGC（专业用户生成内容）成为电台产品的发展趋势,音频产品越来越多的向PUGC转变,通过两种模式的结合达到互补的效果.2013-2014年,随着移动互联网高速发展,以UGC（用户生成内容）为主要内容来源的喜马拉雅电台上线,用户迅速过亿.2015年,随着电台APP的快速发展,节目内容也开始向“PGC+UGC”模式发展.
数据显示,新兴听众呈现出较为明显的高端化趋势.喜马拉雅FM用户中,本科学历占比例近半.蜻蜓FM本科学历占39.1%,硕士及以上用户占4.1%.荔枝FM、多听FM用户中,本科学历人群分别为44.6%和40.8%.③2014赛立信媒介数据显示,听众经常收听的节目类型一定程度上受到了自身受教育程度的影响.听众的受教育程度越高,经常收听交通类、潮流时尚类、体育/运动类等节目类型的比例越高,这与听众学历越高,越容易成为有车一族,越追求健康高品位的生活有一定的关系.此外,经常收听科技/教育类节目的听众比例随着听众受教育程度的提高而有所减少,主要是由于学历较高的听众本身知识面相对较广,对于科技/教育节目需求也就不是那么大.此外,在笔者进行访谈的用户里有些听众反映广播里的地方方言节目太少,所以在节目类型的分配中,应当注意各节目的比重分配.
节目类型的分配必须用到大数据.通过“浏览行为+终端信息”的模式,利用大数据聚合内容,就可以更加准确地判断受众,了解受众的浏览习惯、兴趣喜好等,从而实现有针对性的个性化内容推送.不过,大数据分析更善于呈现样本行为全貌,并不能深入探析样本的态度.因此,在大数据分析的基础上,还要开展“小组访谈”“问卷调查”这类抽样研究,通过与受众之间直接的“一对一”沟通,可以更好地了解其个性化需求.访谈中,有位听众告诉笔者他只在睡前听情感类的节目,唯一收听的一个笑话节目是在跑步时候.笔者认为各电台APP关注的下一个创新点应该是场景识别,解决用户在特定场景下所需要与场景相匹配的内容的问题.可以考虑在GIS（地理信息系统平台）的支持下与可穿戴设备结合,通过地理位置和生理体征来辨认用户所处的场景,从而推送相关内容.比如地理位置显示用户在家中,心率、血压又显示用户在运动,就可以为用户推送一些动感音乐.
二、重投入黏住优质主播,培养草根主播发展PGUC.在拥有大量传统广播资源的同时,考虑版权内容越来越贵,网络电台会选择吸纳一些名人入驻自家平台,但市场是瞬息万变的,一旦热潮过去,曾经当红的主播可能被冷落一边.其实短期的利益是其次,主播最需要的是平台对他们持续的资源投入,主播要和平台进行深度捆绑,即使一时没看到市场效果,仍要持续推广运营.对于那些优质的节目内容,平台除了支付一定版权费以外,还要根据广告等其他收入进行分成,以此增加平台对他们的黏性.
长线来看,电台应当制订自己的草根培养计划,培养有潜力的草根主播.蜻蜓FM曾投入5亿启动的“声价百万”全球主播竞技大赛；喜马拉雅FM花费近千万推广资源推出的“全球华语播客巅峰榜”,都是为了招募优质的主播资源.作为网络电台的核心人物,主播除了专业素质,还应当有创新性.在主播的选拔与考核过程中,要从考核方案与考核机制进行程序化的操作与实施,从而将真正的网络电台的主播人才选拔出来.喜马拉雅FM针对PUGC建立了一整套集挖掘、培养、孵化、商业化于一体的生态体系：从通过加V认证等审核手段对内容、主播严格筛选,到为主播、自媒体人提供包括资金、资源、培训、服务和工具在内的一系列支撑条件,再到商业化造就成熟的盈利模式,这条音频生态让大量有专业知识,但电台经验不足的主播能有用武之地,实现用户、主播、平台的共赢.凭借音频生态,大量的UGC通过喜马拉雅平台顺利成长为PGC.
三、加大线上线下互动,增强用户粘性.目前,多数电台APP将微信和微博作为最主要的互动方式.微信的“摇一摇”可以提升节目质量,增强用户黏性,摆脱多家新媒体开放平台使用中用户分散/重叠、信息重复发送与管理的困扰等.微信互动运用比较活跃的晒图活动,听众参与后往往相互看不到,只能听到广播里主持人的语言描述.好在新推出的微社区弥补了这一功能,微信网友可以在这里晒图、说心情、跟评论,使闭合的微信圈实现了圈内的分享.微博将听众与电台之间的点对点联系变成了分享,更活跃,但也更有风险,反动、违法、粗俗等负面言论都可能出现,需要主持人设置合适的话题,并配备专人把控.
关于线下活动,网络电台正在做着各种尝试.很多粉丝长期在喜马拉雅FM上收听《非常不着调》,为主播掉掉的幽默睿智所折服,但毕竟只闻其声不见其人,他们对节目录制的过程很好奇.2015年七夕,掉掉将全套录音设备带到现场,在大家面前实时录制LIVE版《非常不着调》,上演了一场精彩的即兴脱口秀,达到了很好的效果.不过线下活动不应局限于粉丝见面会.ASTRO作为马来西亚最大的两个电台集团之一,它的几个电台都有自己专属的外景队伍,名为特工队.这些特工队常常会到处举办活动,吸引民众前来参与并推广自己的电台节目.他们与小学生进行交流,邀请民众一起拍摄贺岁歌曲,值得一提的是ASTRO旗下ERAFM2015年进行的一个活动,让外景队在下班高峰时段去指定地点派发免费礼物,有时甚至还请明星到现场助阵,希望借此分担主要道路的车流量,吸引听众前往其他区域.
四、大数据+lbs精准投放广告,硬件增值拓宽盈利渠道.对于电台盈利的最大渠道广告来说,广告应当更加精准化.首先,将广播里的内容择优选择然后进行分类,根据不同广告商所需要的群体来为内容进行投入.在与广告商的洽谈中,美国的最大的互联网广播pandroa的广告系统值得参考.它的营收不是纯粹来自电台广告,而是包括音频、视频、图片、品牌、品牌集锦音乐电台、品牌推广电台、视频系列赞助、音乐节系列赞助、整站BANNER广告等一系列广告.其次可依托大数据进行目标受众定性分析,利用有价值的数据吸引价值高的广告主.例如Pandora拥有精密的定向功能,因此它的广告千人成本非常高.当你作为一个用户注册加入Pandora后,该公司就可以“捕获”和你有关的数据,当这些数据达到一定的量时,公司就会利用这些信息给你播放更具相关性的广告.因此Pandora有能力保持既给用户播放相对较少的广告,又为广告主带来较高的价值.同时,大数据+lbs模式整合周边商家进行O2O营销联动,为用户提供衣食住行等消费推荐,实现营销本地化.比如基于车联网做O2O服务的考拉FM.它在不断移动过程中带来很多生活消费,例如汽车后向服务（洗车、加油）,本地生活服务（吃饭、游玩）等.基于LBS等技术可以给汽车推荐甚至语音播放优惠口令,线上导入到线下,获得收入.
国内的视频网站像爱奇艺、乐视等,会不间断的提供最新的影视剧,用户在享受过高品质的观映体验后,不会吝啬相对合理的会费.网络广播APP发展可以吸取视频网站经验,发展初期,增强软件的服务功能,培养更多的用户,吸引后期用户付费订阅.除了提供通用型的插件比如预约验车,预约挂号、查天气、看地图之外,各个节目组可以插入自己节目受众需要的功能进而获取收益,然后逐步尝试会员制度,提炼出网络广播中的精华内容进行部分收费,按照每年的会费来获得创收.
硬件增值是实现盈利的一大途径,指的是移动电台向下游发展智能家居、汽车、可穿戴设备,收取终端增值费用.在美国,商业电台已经占据了车载音频市场的大半份额.拥有超过4000万月活跃用户的“TuneIn”电台,已经被集成150多个设备上,增加了日活跃用户数.截至2014年底,我国汽车驾驶人超过2.46亿.国内不少网络电台推出了自己的车载智能硬件产品.根据IHSISuppli公司的汽车市场研究报告,未来八年全球装备网络收音机的汽车销量将增长到30倍以上,带动一系列车载应用今后几年集成到汽车电子系统之中.但是2014赛立信媒介研究数据显示移动收听的比例这两年呈现缓慢滞胀的状态,自从限号和错时出行措施推出之后,在一些二线城市,随着汽车保有量的增加,户外收听、车载收听还有上涨空间,但在一线城市,这个市场已基本趋于饱和,做出策略时要按照地域进行调整.
其他硬件产品,比如喜马拉雅FM推出的小智超级音箱,核心功能是智能语音交互、wifi音箱、声控智能家居等,用户通过小智超级音箱可以随意点播喜马拉雅电台上的内容.与智能手表进行内容合作的蜻蜓FM,三星的智能手表GearS就预装有蜻蜓FM.笔者认为当前的硬件产品,满足的用户需求还比较单一.手机电台可以不仅仅是一个电台,还可以是一个移动电源,满足用户在碎片化时间里打发时间又能充电,甚至有可能是一把车钥匙,内置类似于U盘的功能,同步用户ID里的内容.网络电台做硬件,才仅仅只是开始而已.
(作者单位：暨南大学)
注释：
①来源于人民网《2014中国媒体移动传播指数报告》,http://media.people.com.cn.
②周宇博:《广播与APP融合发展的思考》,《视听界》,2014（5）.
③来源于易观智库《2015中国移动电台市场专题研究报告》,http://www.analysys.cn.
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