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我们把时针拨回2000年前后.汽车行业刚开始井喷,汽车服务的主体还是混乱无比,到处是拥挤不堪的汽贸市场和汽修厂.之后,4S店开始大批涌现.
4S店在一开始时因为竞争少、获利易,集聚了商业发展的大量稀缺要素,无论是地段、资金还是人员都是如此.那时的新车销售人员和售后人员都有很高的起点,称之为“人中翘楚”都不为过.
当时因为消费刚刚开启,绝大部分用户都是消费经历少、产品认识不够的人群,所以4S店人员相对用户在产品选购、问题解决能力上形成了明显比较优势.这样的好时光持续到了2010年,2010年是个分水岭.
一方面,随着市场的扩张,新建经销商越来越多,早期入行的高素质人员不断分到新店的管理岗位上.4S店人员与用户之间的相对优势逐渐消失甚至出现逆转.
另一方面,随着汽车服务产业链的延伸,除了新车之外,二手车交易、汽车改装、出保期维修等环节也开始获得发展,由于缺乏有效管控,这些环节的整体水平较低,单纯靠4S店已不能维持整体汽车服务的这边风景独好.
最后,随着互联网行业的高速发展,酒店、餐饮、购物、旅游、出行等众多传统服务行业在互联网企业的推动和介入下,迎来涅槃重生.
站在分岔口上的汽车服务,是坐等优势沦丧,还是重整山河？
2016年夏,大众汽车在全球发布CEM战略,提出要在中短期内实现从“B2C的标准化服务提供”到“C2B的个性化服务”；同年底,奔驰在华发布“最佳客户体验”战略,并推出服务子品牌“MercedesMe”,力图逆袭与其他行业之间形成的服务落差.
这几个创举在汽车服务远远落后于其他行业服务的大背景下,算得上是改革.
服务在本质上分为三个层级,第一个层级是“基础的服务”,这是一种没有太高专业要求和技术门槛的服务；第二个层级是“专业的服务”服务提供者需要具备专业的素养,达到一定的技术门槛；第三个层级是“彰显的服务”,这种服务的提供者是有独特销售主张USP的商户.
十年前的汽车服务,差不多已触及第二层级,但十年后的服务接受者呈飞跃式进步,服务提供者却大踏步退步,汽车服务也就通关不成,降级到第一层级.
清楚理解了这一本质,最佳客户体验或者CEM才能从面子的数字化进入到里子的服务专业度.但遇到老辣的消费者,还是需要销售顾问详细解释不同版本车型之间的差别,而这些服务不是一个iPad,或3D VR能打发的.
新车或二手车的买卖是大宗耐用消费品的销售及服务的组合,质保期内外的售后服务是复杂集成的诊断和修复服务,是专业要求和技术门槛都很高的服务.
以为有了智能化工具或数字化手段,就可以把“汽车的销售顾问减配成接待员”、把“汽车的服务顾问减配成服务员”,而事实上这并非可行之举,惟有重塑专业度,才是汽车服务再次向上进步的希望和惟一出路.
（作者系本刊评论员/特恩斯新业务流程与信息技术研究部负责人）
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