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2015年日本汽车销售排行榜,世界著名汽车品牌奔驰汽车的销售量竟然倒数第一.广告商电通公司想从十多年间奔驰市场跨界史中找出原因,摆脱低迷的局面.原来公司为品牌发展需要,曾与时尚同行阿玛尼、迪奥等跨界合作向消费者传递消费需求,然而在日本市场这种活动似乎作用不大.
一个周末,电通企划职员幸子小姐去资生堂挑选化妆品,无意间从窗口看到一位足踩红底高跟鞋的窈窕女子从一辆带有三叉戟标识的车下来,之后在一群人的前呼后拥下进入大厦高级食店“资生堂Parlour”就餐.她打听到这位*就是皇室高圆宫宪仁亲王次女典子小姐,是来这里过生日的.幸子小姐灵机一动,既然皇室亲王之女坐奔驰来资生堂大厦品尝美食,那就完全可凭借奔驰与美食跨界融合拓开市场.当时, 奔驰刚推出新款高端车型GL,幸子小姐想通过皇室成员乘坐奔驰与品尝美食策划一个行销方案.
方案被采用后,电通公司想通过宾客现场体验,有目的地制造需求,造成社会“权威性格”拥有者.最终确定在繁华六本木的奔驰体验馆店进行.店内布置了1938年日本裕仁天皇的奔驰770K,1999年明仁天皇登基十周年加冕仪式乘坐奔驰的贴画,门口台阶下方摆放一个直径十米的奔驰标志大花环,与皇室的纹章相一致,而两侧展架推出两款针对奔驰车主的美食招贴画,看完展览后可以到二楼就餐.
随着《经济新闻》《每日新闻》等头版发了大幅煽情的报道,一时之间尝试时尚美食者趋之若鹜,奔驰销量大增.这次奔驰跨界营销打破了日本皇室在日本民众心目中的刻板印象：在某些场合,皇室成员也选用奔驰,可见榜样力量是多么强大.奔驰店还挂出标有“青年君都饿了”的巨幅标语,使得更多追随皇室的人开始购买奔驰车.
此外,为了配合宣传,奔驰在六本木的奔驰体验馆内推出了“海”“陆”两款圣诞限定的拉面,才1200日元,非常亲民.在的高级地段六本木吃一碗印着奔驰logo的拉面,这恐怕是许多人最触手可及的奔驰商品了.此外还有一个直径10米、号称世界最大的圣诞花环.为了吸引人们来馆内体验,奔驰也是煞费苦心.
这样的亲民跨界营销赢得了日本民众的好评,奔驰在日本的销量不断增长.2015年日本进口车销量排行中,奔驰售出了6万多台,比2014年增长了7.1%.肉包好吃,大奔好开,当奔驰与寿司的组合购成跨行业混搭,它的跨界营销震惊了车坛,使市场取得满意的效果,创造出1＋1＞2的时尚价值.
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