移动互联场景下广告创意课程实践,本文是广告创意论文写作参考范文与移动互联和移动互联场景和广告创意类参考文献格式范文.
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摘 要：移动互联时代,场景成为了广告创意实施中促成广告信息触达、消费者互动的重要因素.以场景思维建构广告创意的设计策略和实施策略,能促进广告创意课程与当前市场需求接轨.本文以课程个案分析为例,解构移动互联场景的广告创意实施：使用移动互联场景化思维,利用人际接触点、物理接触点、数字接触点形成品牌与消费者的完整广告互动体验.
关键词：移动互联；场景；广告创意课程
基金项目： 广州市哲社十三五规划项目（ 项目编号：2016GZYB59）成果之一.
移动互联时代带给广告创意的影响几乎是颠覆式的.许多广告的成功案例一一证言了媒介公司、技术公司的信息触达及与消费者互动的能力.移动互联时代,媒介对广告创意产生了巨大的影响.市场的变革与发展,亟待将场景思维引入广告创意课程教学实践之中.
一、移动互联场景重构了广告创意的设计策略
传统广告创意设计策略中,广告创意与广告媒体之间联系度不强.广告媒体作为广告创意的投放渠道,在创意设计实施时主要考虑报纸、杂志、户外、影视等媒体渠道的特征.创意、媒体投放在实施中常常是由不同团队在不同流程中完成的.在大部分广告创意的教材中,广告创意的设计策略并不重视将媒体作为创意的来源或创意的支持手段.
场景术语源于电影、戏剧中的场面、情景,是指在特定时间空间内发生的行动过程,或者因人物关系构成的具体画面.移动互联时代,基于大数据、移动设备、传感器和定位系统的技术支持,场景从广告中消费者“观看的内容”转化为消费者与品牌的“互动体验空间”.
广告创意需要关注消费者在日常媒介使用中形成的场景：从空间、时间、主题的角度来考虑场景的生成,以及场景对于消费者的意义.广告创意的设计策略需要从引入场景化的思考方式,以期更好地与消费者进行沟通.
1. 从消费者日常生活入手,思考广告媒体投放地点及表现情境.移动互联时代,消费者回避广告的方式更加多样化.看电视时,可以使用电视盒子屏蔽广告；上网可以使用广告拦截软件；户外时可以使用自己的移动终端回避广告……单纯地锚定消费者所处空间,增加广告率已经不能再造“脑白金”式广告的辉煌了.移动互联时代,广告创意应该关注场景中空间、时间所带给消费者的情境和体验.
这个场景对于消费者的意义是什么？消费者在这个场景中会有哪些意识和行为？场景中如何创造空间中的品牌与个体之间的联结？联结体现了什么价值和新生活方式的表现形态？将这些问题放入广告创意的思考过程中,才是利用场景化思维的第一步.
2.广告需要创造消费者参与体验的场景.移动互联时代消费者注意力更为稀缺.为了夺人眼球,有些广告创意甚至以低俗的方式来获取流量.流量思维与传统广告加强率的思维一致.它们都是粗暴地打断或停顿消费者的行动,获取短暂的关注时间.在移动互联场景的思维中,场景应作为广告创意参与体验的入口而不是短暂的流量储蓄池.
移动互联场景中的广告创意,需要将品牌自然融入到消费者在场景中的行动过程里,形成互动体验.在消费者行动过程中,互动体验与品牌形成有效关联.消费者在行动过程中能准确认知产品功效和品牌形象.当有类似场景在消费者日常生活中再次出现时,体验经历能有效唤起消费者的品牌回忆.
3.场景需要塑造品牌与消费者、消费者与消费者之间良好的互动氛围.传统广告的单向传播方式,需要打断消费者的行为,让消费者停下来听广告说什么.移动互联场景中,品牌与消费者之间不是说和听的关系,而是品牌与消费者、消费者与消费者之间的互动关系.这种关系有利于形成品牌与消费者之间的共有的价值观,塑造意义的共同体.
广告创意过程中,需要找到场景中品牌与消费者行为的触达点.这些触达点是广告创意灵感的来源之一,可以将触达点贯穿在场景中的消费者行为里.这些触达点通过场景发生的事件依次启动,形成一个时间序列的过程.
4.互动体验可以构成完整的消费行为过程.移动互联场景中,广告创意促成了品牌与消费者之间的联结后,要提供渠道完成从需求唤起到使用满足的跨越.品牌可以通过提供现场试用,移动支付购买等方式形成完整的消费行为过程.移动互联时代,消费者更加偏好即时满足.场景入口可以直接转化为品牌购买、使用的入口,帮助完成消费行为的最后一步.
二、移动互联场景下广告创意的实施策略
移动互联场景广告创意的实施,需要借助移动互联时代的技术支持如,大数据、移动设备、社交媒体、传感器和定位系统.大数据、移动设备和定位系统能够帮助广告创意人员寻找出目标消费者,了解目标消费者作息动态线.以此,分析消费者在场景时空中的行动,以及行动构建的消费者与消费者、消费者与品牌、消费者与时空的关系.移动设备和传感器能将物理、数字、人际空间中的触达点连接起来,在行动中构建消费者、品牌、空间中的联结.社交媒体能创造出突破当下时空限制的传播范围,将消费者与品牌之间良好的体验故事分享出去.
广告创意实施过程可以借鉴用户体验设计的思路开展.用户体验设计过程,需要围绕目标消费者在特定场景内的行为进行：基于场景的时间与空间的情境,结合消费者的实时状态与生活习惯,完成一次具有社交氛围的体验活动.其包含了如下三个环节：
1.分析消费者场景行为,塑造与品牌相适应的场景氛围.在不同场景下,消费者面对同样的行为刺激会采取不一样的反应.在安静的图书馆出现的交谈声会被视作是打扰,而同样的交谈声出现在街头咖啡馆则不会带来反感情绪.把握好消费者在特定场合中的行为,以及场景所蕴含的情境是广告创意实施过程的第一步.在此基础上,分析品牌自身从产品功能到品牌调性等方面与场景氛围一致的方面,找到两者的结合点.寻找切入点将品牌的特征以事件的方式贯穿到消费者在此场景下日常的行为中.让品牌的功能或特性成为一次体验,伴随着消费者日常行为的展开.
2.在消费者日常行为的接触点中形成完整的品牌体验过程.移动互联时代,消费者行动所使用的接触点包含数字接触点、物理接触点、人际接触点.数字接触点是通过移动终端的数字信息构成的接触点.物理接触点是场景空间内所出现的物料,比如空间内存在的海报、地贴、影视播放以及提供体验的产品等.人际接触点是消费者与消费者、消费者与促销人员之间的互动.消费者的行为分析作为一个时间序列的一系列动作,每个过程中所涉及的接触点要详细分析,确保形成品牌体验的完整过程.
3.模拟并不停调试不同接触点之间的衔接.要达到良好的广告创意体验效果,需要依托消费者行为线自然联结每个接触点.广告创意课程实践中,学生可以通过沙盘演练,反复模拟调试广告创意的实施过程.
三、移动互联场景的广告创意设计实践
基于上述移动互联场景的广告创意设计和实施策略,广告创意课程可以通过个案分析,帮助学生更好地理解广告创意的形成、实施过程.以腾迈广告公司在巴西圣保罗FradiqueCoutinho 地铁站的贝利咖啡互动广告装置为例,从移动互联场景出发分析广告创意的实施（图1）.
1.广告投放场景的选择.广告创意的投放场景选择了地铁的客流高峰期.地铁作为上班族所选择的重要交通工具之一,每天会分时段迎来客流高峰.地铁运营高峰期赋予了地铁作为上班人群聚集场景的涵义——目标消费者行色匆匆,有的人甚至很困倦地奔赴在上班的路途上.贝利咖啡与地铁空间的氛围结合点呈现出来：为行色匆匆、疲惫的职场人士提供清醒一刻.
在每趟地铁交接的时间,目标消费者的行动都会被限制在地铁站台的空间.在这个时间段内,消费者大部分会将视线停留在下列班车的运行时间或地铁广告牌上,以避免陌生人相互之间眼神的接触所带来的尴尬.营销人员在地铁站台中间广告牌后放置了传感器,用来监测地铁人流量,以此识别人流高峰期.此举,为广告创意的呈现设置了数字触达点.
2.广告创意与目标消费者的互动.广告创意必须吻合地铁场景的氛围,同时保证在两趟地铁交接的时间内完成完整的广告互动体验.当传感器识别到人流高峰期时,广告画面开始启动动作：广告屏幕上呈现的男人头像不停地打哈欠.广告创意基于一项实验研究结果——哈欠会传染.在等候下趟地铁的人群中,伴随着广告屏幕上男人的哈欠和哈欠声,哈欠开始像病毒一样传播开来.人群中被感染的人发现其他人也和自己一样在打哈欠,会释然一笑,职场人共情的感觉产生了.地铁里陌生人之间的防备在共同的行为中开始消融.广告体验通过数字接触点引发的行为,转移到消费者与消费者之间的人际接触点.人际接触点启动后,作为物理接触点的广告屏幕镜头切换成了一杯热气腾腾的印有贝利Logo的咖啡,字幕是“打哈欠了？咖啡时间到,贝利咖啡邀您免费品尝”.广告通过与消费者之间的互动,自然引出品牌及品牌的功效.
3.广告创意与互动构成完整的品牌体验过程.通过互动行为,消费者的需求被唤起.通常广告都停留在唤起感觉的阶段,而基于移动互联场景的广告创意需要形成完整的体验过程.这时,驻扎在地铁的贝利咖啡的营销人员,端着热气腾腾的贝利咖啡试饮装,请地铁里的人群试饮.赶赴上班路途中的人们,通常会拒绝直接的试饮邀请.而参与了广告互动的人群,基本都欣然接受了试饮邀请.从唤起需求到使用满足,贝利广告利用移动互联场景构成了一次完整的品牌体验过程（图2）.参与的人群中,觉得体验新奇有趣的人甚至将广告互动体验发到社交网络上.通过更广范围的人际传播,将贝利咖啡的广告创意推广出去,占据了社交网络一段时间的话题榜,形成了良好的品牌推广效应.
四、结语
随着移动互联时代的来临,广告创意实施思维已经发生变革.营销人员和广告设计实施团队的工作和合作方式也会发生改变.场景化思维成为了广告创意实施中不可或缺的部分.在场景中需要从消费者行为入手,整合人际接触点、物理接触点、数字接触点,保证广告创意实践体验的流畅性和完整性.这也是未来各种移动互联技术不断更迭的背景下,广告创意课程实践部分需要考虑的问题.
综上而言：本文是一篇关于经典广告创意专业范文可作为移动互联和移动互联场景和广告创意方面的大学硕士与本科毕业论文广告创意论文开题报告范文和职称论文论文写作参考文献.
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