以项目为载体提高学生的整合营销能力项目教学法在市场营销课程中的运用,该文是关于项目教学法学年毕业论文范文与整合营销和市场营销课程和教学法相关在职毕业论文范文.
项目教学法论文参考文献：
［摘 要］市场营销课程可以分为基础课、后续课和提高课.基础课是让学生增强市场营销意识,掌握市场营销的规则.后续课是让学生掌握具体的某个营销工具的使用方法.提高课是让学生具备整合营销的能力.在市场营销基础课、后续课、提高课中循序渐进地运用项目教学法,有利于学生逐步学会多种营销工具,最终提高学生的整合营销能力.
［关键词］项目教学；市场营销课程；整合营销；能力
［DOI］10.13939/j.cnki.zgsc.2017.31.222
20世纪90年代以来,市场营销课程在中国大学普遍开设.市场营销课程的普遍开设,对于增强学生市场意识,帮助学生了解和掌握市场运作规律,起到十分积极的作用.但是,市场营销课程在中国高校普遍开设的同时,也存在着教学模式传统、实践教学不足、学生应用能力不高的问题.项目教学法是通过操作练习来实现知识转化的一种教学方法,是指以一个项目为教学载体,通过学生完成项目,来完成知识转化为技能的教学方法.
探讨项目教学法在市场营销课程中的运用的文献较多,有作者介绍了项目教学法在经管类课程中的运用（戴颖达,2015）.有作者对项目教学法在某一门市场营销课程中的运用进行了研究,如项目教学法在“市场营销”课程中的运用（王成方,2009；张荣、罗冲,2012）、在“市场调查与预测”课程中的运用（张玉荣,2014；张飞,2014）、在“营销策划”课程中的运用（任海林,2013）、在“金融营销”课程中的运用（杨朱沙,2004）.也有作者探讨了项目教学法在市场营销实践教学环节中的运用（陆善兴、林昌平,2009）.这些作者在文章中一方面介绍了项目教学法的概念、特点、应用程序,另一方面介绍了在不同的课程中应用项目教学法的具体做法,同时也指出了运用项目教学法对学校、教师、学生的要求.
但还没有作者就项目教学法在市场营销课程体系中的运用进行研究.文章就着眼于整个市场营销课程体系,包括在基础课、后续课、提高课中如何前后衔接运用项目教学法,完整地提高学生的整合营销能力,学生能综合协调运用各种营销工具,以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的产品信息,更有效地达到营销的目的.
1市场营销课程结构、项目及能力
市场营销课程包含了“市场营销学”“市场调查及市场预测”“广告学”“人员销售”“营销策划”等众多课程.对应于企业的市场营销活动,这些课程可分为基础课、后续课和提高课.基础课包括“市场营销学”,后续课包括“市场调查及市场预测”“广告学”“人员销售”等,提高课包括“营销策划”等.基础课“市场营销学”主要是让学生增强市场营销意识,掌握市场营销的规则,后续课如“市场调查及市场预测”“广告学”“人员销售”等是让学生掌握某个具体的营销工具的使用方法,提高课“营销策划”是让学生具备整合多种营销工具的能力.从基础课—后续课—提高课,学生应不断增强营销能力,最终实现整合营销能力的养成.在这个过程中,项目教学法扮演着很重要的角色.
如下图所示,在市场营销基础课“市场营销学”中运用项目教学法主要是让学生去完成市场细分及市场定位项目,掌握现代市场营销的原理,具备市场细分的能力.在市场营销后续课“市场调查及市场预测”中运用项目教学法主要是让学生完成市场调查及市场预测项目,掌握市场调查及市场预测的相关知识,具备营销问题诊断的能力.在“广告学”课程中运用项目教学法主要是让学生掌握广告的相关理论,并具备进行广告创意的能力.在“人员销售”课程中运用项目教学法主要是让学生掌握销售的相关理论,并具备进行产品销售的能力.在市场营销提高课“营销策划”中运用项目教学法主要是让学生在掌握了市场营销多个工具后,具备整合营销的能力.在市场营销基础课、后续课、提高课中循序渐进地运用项目教学法,有利于学生逐步养成多种营销能力,最终形成学生的整合营销能力.
2项目教学法在市场营销基础课—后续课—提高课中的运用
2.1项目教学法在市场营销基础课中的运用
“市场营销学”是市场营销基础课.“市场营销学”课程分为四大部分：市场营销理论基础、目标市场营销、营销4P、营销新理论.在市场营销学中运用项目教学法,主要是让学生去完成市场细分及市场定位项目,掌握现代市场营销的原理,具备市场细分的能力.让学生运用目标市场营销的理论说明或解决某一个特定市场的现状或问题,如牙膏市场细分及市场定位项目.牙膏是学生熟悉的产品,使用人群广泛.随着消费水平的提升,牙膏消费需求呈现差异化特点.让学生去细分牙膏的消费人群,指出不同牙膏品牌针对的人群,并分析各个品牌牙膏营销策略的得失.通过运用市场细分及市场定位项目教学,可以让学生更好地掌握现代营销定位的原理.
2.2项目教学法在市场营销后续课程中的运用
（1）项目教学法在“市场调查及市场预测”课程中的运用.“市场调查及市场预测”课程是市场营销的后续课之一,通过这一课程,学生应掌握市场调查及市场预测的相关知识,并具备市场调查及市场预测的能力.在这一课程中,学生需要分组完成市场调查及市场预测项目.具体包含六个步骤：选择调查主题、二手资料调查、观察调查、深入访谈调查、问卷调查、报告调查结果.通过完成这六个步骤,学生能完整地了解某个产品的竞争情况、需求情况,再结合营销知识,对该产品未来的市场营销策略进行建议.如对互联网食品品牌三只松鼠的调查显示,有77.5%的被调查者知道这一品牌,有59.2%的被调查者购买过这一品牌.对三只松鼠最满意的是品牌和信誉,最不满意的是和口味.同时调查显示,消费者认为在影响购买的各个因素中最重要的是口味和,最不重要的是品牌和包装.口味和是影响消费者购买的第一和第二重要的因素,但是三只松鼠口味和的满意度是倒数第二和倒数第一.由此可以看出三只松鼠应在口味和上做出调整.通过项目教学,学生在完成一个项目的同时,掌握了市场调查相关的知识,具备了市场营销问题诊断的能力.
（2）项目教学法在“广告学”中的运用.“广告学”是市场营销的后续课之一,通过这一课程,学生应掌握“广告学”的相关理论,并具备进行广告创意的能力.在这一课程中,学生需要分组完成广告策划项目,包括广告定位、广告诉求、文案设计、广告传播以及广告效果调查.广告项目与企业合作.广告项目的评分由学生评分和企业评分两部分组成,如下表所示.
如这学期与金泡科技有限公司合作,完成“金泡泡气泡水机”广告策划,广告语有“金泡泡气泡水机,您的居家营养师”“金泡泡气泡水机,品质生活,健康由你”“金泡泡气泡水机,创造不一样的泡泡,打造更健康的生活”.通过项目教学法,使学生掌握现代广告的规律,具备广告创意的能力.
（3）项目教学法在人员销售中的运用.“人员销售”课程是市场营销的后续课之一,通过这一课程,学生应掌握销售的相关理论,并具备进行产品销售的能力.“人员销售”课程的内容主要包括销售的常用礼仪、常见的客户心理、寻找客户、介绍产品、跟进客户、取得信任、成交客户、服务客户.项目教学法应用在“人员销售”上分为课堂内项目、实训项目和竞赛项目三部分.首先是在课程内将学生分组,通过教师设计的产品销售项目进行模拟的销售训练.如某英语/考研/公务员培训班产品销售模拟.其次是在短学期实践中,让学生进行产品的销售,如与娃哈哈企业进行合作,在实训中销售娃哈哈公司的饮料.最后,则是鼓励学生参加各种竞赛,如社科奖市场营销大赛,通过参赛销售产品来进一步锤炼学生的销售能力.
2.3项目教学法在市场营销提高课程中的运用
“营销策划”是市场营销提高课程.在掌握了市场营销多个工具后,通过“营销策划”课程掌握整合营销的能力.整合营销是指以品牌定位为中心,综合协调运用各种营销工具,以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的产品信息,更有效地达到营销的目的.市场营销的工具包括广告、人员推销、公共关系、营业推广.营销策划大到产品的定位策划,小到某次促销活动的策划,是学生综合运用营销知识去制定产品、、渠道、促销策略的依据,是合营销能力的体现.在“营销策划”课程中运用项目教学法,是学生组成项目小组,教师设计项目,学生根据项目需求,形成营销项目提案,竞标,由专家团评标,评分.通过典型的项目,让学生们在学习理论知识的过程中,不断经历市场调研、策划创意、策划提案等环节,锻造有专业能力的营销策划人才.
3完善项目教学法的设想
为了了解项目教学法在市场营销课程中的运用效果,在课程结束后对214位学生进行了问卷调查.由于临近期末考试,而且是在网络上发放问卷,仅回收了121份问卷.调查结果显示学生认为影响一门课上课效果的最重要的因素是教学方法,其次是教学态度,再次是教学内容.有69.4%的学生希望在市场营销课程中运用项目教学法,有26.4%的学生可以接受项目教学法,但认为还需改进,仅有4.1%的学生不希望在市场营销课程中运用项目教学法.对于项目教学法在市场营销课程中的运用效果,81%的学生表示满意,16%的学生表示一般,3%的学生表示不满意.不满意的地方主要是:①项目中小组内各个学生评分机制要更明确；②作业太繁重；③加强对一些工具软件如SPSS的使用讲解.
未来,为了更好地在市场营销课程中运用项目教学法,需要在以下几个方面做出改进：①加强市场营销各个课程教师间的合作.合作编写项目教学的相关讲义,实现各门课程项目教学和学生能力培养的衔接；②精选项目的主题.当前项目主题的来源有教师设计、学生自选、与企业合作、参加学科竞赛四种方式.未来应该精选典型的营销项目,优化项目教学的效果.同时项目主题应不断更新,以适应当前营销环境的变化,如增加互联网营销的项目题目；③细化项目小组内各学生成绩的评定.将企业评分、教师评分和学生自评结合起来.
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