基于短视频传播视角的地方政府媒介形象构建：机遇和挑战,本文是地方政府方面专升本毕业论文范文跟机遇与挑战和媒介和视角相关毕业论文的格式范文.
地方政府论文参考文献：
【摘 要】新媒体时代,随着移动智能终端普及和移动互联网技术的快速更替,短视频逐渐取代传统媒介电视以及其它图文形式成为当今大众信息内容接收方式.近年来,短视频作为政府媒介形象构建的新路径,其传播的影响度与普及度远远超乎政府其它媒介传播方式,其以自身精短、直观、快速等天然特性也给地方政府媒介形象构建带来机遇与挑战.
【关键词】短视频；新媒体；地方政府媒介形象；
中图分类号：G212 文献标志码：A
文章编号：11007-0125(2018)29-0074-02
随着移动智能终端以及移动互联网4G技术的成熟,中国移动互联网时代传统图文已经不能满足大众的信息接收渠道,短视频凭借着其自身精短、直观、快速等天然特性一跃成为大众更为偏爱的传播方式.据艾瑞网数据显示,截至2017年5月份的短视频用户数量已经超过两亿人,我国网民使用手机上网比例达到96.3%,短视频日均使用次数也超过1.5亿次.[1]短视频的盛行给政府媒介形象构建的外部环境、内容以及方式带了很大变化,短视频的运用从娱乐到资讯再到政府形象的构建,从2018开始,央视新闻新媒体推出原创时政短视频《从深圳到雄安》,到央视网短视频工作室推出热血短片《新时代,去奋斗！》、人民日报推出的《奋斗》等,其所显现的政府形象对于大众来说都具有直观的显现与冲击.
地方政府媒介形象是政府媒介形象的分支,旨在通过媒介展现出来的地方政府形象.地方政府媒介形象的构建随着外部信息传播环境的变化,由从传统媒介报纸、广播、电视,到新媒体时代的新媒介如以手机终端为平台的各种信息通讯APP、有声APP、短视频APP等.现地方政府媒介形象构建多体现在微博、微信的图文推送,而随着短视频的逐渐盛行,少数地方新媒体以制作、发布短视频来进行日常形象的展现,仍有大部分的地方新媒体没有意识到大环境背景的变化.
一、短视频传播给地方政府媒介形象构建带来的机遇
从2004年至2006年PC时代的短视频的诞生,到2012年移动终端短视频的产生,再到2016年大批短视频APP的面世,迄今短视频迎来了其快速发展的盛行期.短视频是指视频时长在五分钟以下,以移动终端和PC端为平台而传播的网络内容形式.其内容精短、直观、制作发布门槛低、碎片化,与长视频相比社交属性和互动性更强,与图文形式相比更为生动、直观,传播范围更为快速、广泛.
(一)短视频成为传统媒介电视的衍生体
地方政府媒介形象的构建最为直观的是通过地方电视台的展现,随着信息传播外部环境的变化,电视不再是人们获取动态信息的唯一来源,短视频、微视频逐渐成为人们获取信息的习惯.短视频播放时长一般在五分钟以内,在4G网络普及的今天,人们可以随时随地打开自己想看的短视频.短视频是为了符合现在网络环境的现状以及碎片化传播的盛行而由长视频所精简出来的,由于时间限制不完全等同于微视频,在5G网络尚未开始的现在,短视频的受欢迎程度远高于微视频.短视频作为现代电视的衍生体,其传播方式有益于地方政府媒介形象的构建.
(二)传播效果更为直观、显而易见
艾瑞分析认为,移动互联网用户的普及和流量的增长,使得碎片化时代的触网体验得以保障,用户可以打破时间和空间限制观看浏览视频,因此短视频成为移动互联网时代下更为便捷的内容形式.[1]短视频在有限的五分钟内集结想表达内容的最为精简的部分以动态画面投之以受众群,其传播效果可谓一击即中.地方政府新媒体平台微博在短视频的应用上较为普遍,尤其是类微博如深圳、河北网络发言人、江宁在线等,其短视频受众范围广,内容简短明要,其粉丝量达百万,平均每个短视频的浏览量均上万,视频内容有民警救人、服务以及警惕性等各种短视频,还原事件现场,告知人们防微杜渐,展示了为人民服务、做实事的良好形象.
(三)通过短视频打造地方政府亲民形象
政府形象也是有层级的,每一个层级的政府形象构建所需关注的重点也有所差异.越是高层级、职权范围宽泛的政府（如人民政府）,在形象构建过程中对顶层设计的影响越大；越是低层级或职权范围细化的政府（如街道办、交通委）,在形象构建过程中与媒体和公众的沟通与互动就更为频繁,而对顶层设计部分更侧重呼应与解读.[2]高层级、职权范围宽泛的政府在媒介形象上是以国家整体形象来构建,而低层级或职权范围细化的政府是把一个大形象具体化.地方政府是最接近百姓的职能部门,其媒介形象的构建直接影响百姓对政府形象的直观感受.
新媒体公众号通过短视频内容的发布可打造“为人民服务”的体贴、亲民形象,如政务新媒体公众号开设短视频板块,其内容有天气提醒、旅行推荐、地方大小事、最新资讯、权威养生知识等.这些板块虽与其它加“V”公众号在内容上趋近相似,但可从自身地方特色打造属于自己的特如方言类节目、符合大众接受的接地气的语气或方式,亦可把自己本地特色节目通过短视频剪辑制作预告造势增加节目的关注度.很多政务短视频也可通过街采等形式得到百姓的心声,增强政府与百姓的互动性,也给当地百姓一个展示自我的平台.此外短视频不仅通过政府新媒体平台的直接发布,也可通过“联盟”的形式驻扎在短视频APP各个平台来增加宣传力度,如梨视频APP、今日头条APP、腾讯微视等.
(四)掌握媒介话语权,有利于地方政府开展危机公关
媒介话语权即大众传媒在事关公共性话题方面应该享有的客观地言说与公正地表达的自由权利,本源上它是公众话语权的延伸.[3]地方政府在突发性事件中很多时候是被动地去进行危机公关,部分时候是被网络话语所左右,受众常常因从前负面认知的“刻板印象”而进行揣测,在思想上进行政府形象的一个“抹黑”,所以在出现突发性事件时很多时候会出现舆论一边倒,给地方政府形象带来负面影响.
地方政府从短视频视角去进行政务新媒体平台或其他APP*的改善、增设,进行有目的、有计划的前期策划、中期策划以及后期反馈来进行日常公关媒介形象构建.在危机发生前打造的“优质形象”形成公众与政府之间一种信任感,而后在突发性危机事件时秉持公开、公正、透明的理念,通过短视频的方式进行事件梳理以及发言,止谣言于萌芽期,以防“塔西佗陷阱”.餐饮业“海底捞”企业因日常公关与消费者形成了稳固的信任感,在危机事件中其在自身平台的危机公关里诚恳的道歉以及整改态度也被消费者所原谅,所遇到的危机事件并没有对其造成负面影响,反而为其增加在消费者心中的好感度.在其平台其实不难发现其日常公关中短视频宣传的频繁出现,在视频中可以看到其优质、干净、卫生,以及关怀入微的服务态度.
二、短视频盛行期地方政府媒介形象构建所面临的的挑战
受众接受信息的方式从文字时代到图片时代,再到视频时代,其形式更加动态化、互动化、多样化.新媒体环境下,地方政府媒介形象构建需要创新,跟随公众的信息接收习惯,以应对时刻变化的环境.
(一)短视频高质量内容的持续输出
短视频有一个最主要的特点是碎片化,受众每天在网上可以看到海量的短视频内容,其内容的权威性、质量也有待考究,其所带来的影响也是有待考究.短视频内容,从地方政府媒介形象构建角度来讲,其内容大多专注于时讯类、知识类、实用类,如何保持高质量持续不断地输出.天津交警在微博短视频发布中,多以驾车安全引导为主,其从3D动画到实时视频,从2016年坚持到现在,质量较高.而其他某些公众号在原创性上较为缺失,内容输出逐渐趋于同质化.
(二)相关地方政府公务员专业素养较为欠缺
媒介即讯息,地方政府公务员要时刻谨记努力掌握新媒体时代新兴媒介的使用技能,对媒介技能的掌握也是对信息内容的掌握.短视频作为传统媒介电视的延伸,地方政府部门可专门成立自己的视频组,协调电视台视频制作相关人员,自身也要主动学习或参加培训短视频制作、剪辑等技能,不能一味靠其他部门的辅助.凡涉及政府政策、法律法规、大事说明、突发敏感类事件的视频内容,视频内容制作人员需向政府专门的管理人员进行审核,以确保信息的真实有效性.对待在信息发布的网络舆情统一收集制作成视频形式进行解疑、回复.
(三)地方政府相关官员的媒介传播理念较为落后
很多年纪较大的地方政府相关官员不能接受新兴新媒介的使用,他们固定思维认为传播媒介依然为报纸、广播、电视、门户网站这几种传统媒介,在利用新媒介塑造媒介形象时怕麻烦、怕出事,贯承以往应付作风把传统媒介的内容“照搬”到新媒体平台.利用短视频构建地方政府媒介形象是大势所趋,随着人们使用媒介的变化,电视已经越来越远离人们的生活,大批网综、网剧、直播的兴起更是对电视媒介的摧残.不难发现越来越少的人在传统有线电视面前看新闻、看节目,而是转向网络电视、手机APP.政府利用视频构建自身形象的路径也渐渐从电视、长视频,转而为短视频、微视频.相关官员应意识到外部传播环境的变化,以开放、积极的心态面对新媒介,主动出击,高度重视,推动短视频传播方式,熟悉短视频业务,组织培训交流活动提高部门业务水平和公务人员的短视频技能.
三、总结
在移动互联网快速发展的今天,地方政府依靠传统媒介的单向形象传播已经渐渐远离大众的生活,政府新媒体平台的图文推送也逐渐让人“视觉疲劳,”短视频的出现给政府媒介形象的构建带了新的机遇与挑战,地方政府如何通过短视频传播打造属于自身品牌特色的政府形象,是地方政府在形象管理上所面对的必要问题.
参考文献：
[1]2017年中国短视频行业研究报告[EB/OL].
http://report.iresearch.cn/report/201712/3118.shtml
[2]黄河,翁之颢.移动互联网背景下政府形象构建的环境、路径及体系[J] .国际新闻界,2016(08).
[3]陈堂发.媒介话语权解析[M].北京：新华出版社,2007:2.
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