广告营销与其语言的应用基于市场营销理论视角,本文是关于广告营销类本科论文范文和广告营销和视角和语言相关在职开题报告范文.
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摘 要：投放于新媒体平台的广告具有受众广泛、强制传播、生动形象等特点.但是,多种媒体的并行也导致了激烈的广告营销竞争.因此,企业在设计营销广告时应力求新创意、新点子、新呈现,将广告语言与市场营销目标紧密融合.广告营销语言的应用策略主要是：全面而深入的产品层次分析、消费者类型细分与品牌定位、明晰社会形态与消费心理、增强广告语言的互动性和共识性.
关键词：市场营销理论；广告营销语言；作用；应用策略
广告营销是市场营销方法体系的重要组成部分,也是现代化企业营销所普遍选择的方式.广告中的语言是向受众传达企业信息、产品特性的最直接T具,是广告营销的主体内容,汉语言的良好设计和运用,可使企业广告营销达到事半功倍的效果.因此,在市场营销理念和目标的指导下,针对性地制定广告营销语言至关重要,是企业实现市场营销效果与引领消费者心理的内在需求.
一、市场营销的理论背景
(一)产品层次理论
社会对消费行为所针对的产品的认知呈现出变化性.随着市场经济制度逐渐成熟、消费者消费行为的理性化发展而逐步深化,商品交换与货币购买行为诞生之初,消费者首先认为购买的是产品实体,随后逐渐认识到商品购买行为的内涵与外延,也将自己的购买对象从产品实体转移至对某些利益的预期.
上世纪70年代中期,著名现代营销学家菲利浦·科特勒在《市场营销管理》一书中,明确提出了现代市场营销中的产品层次理论.科特勒将产品划分为三个层次：核心产品、有形产品、附加产品,这三个产品层次共同存在于一个商品中,是相互作用、相互影响的有机体.此后,科特勒再次更新和丰富了产品层次理论,认为一个产品应同时具有核心产品、有形产品、附加产品、期望产品、潜在产品.产品五层次理论可全面地展现出消费者购买商品的心理过程.核心产品是指能够满足消费者使用需求的产品,有形产品则是指具有使用价值的实际产品,附加产品是超出期望的额外利益,期望产品是消费者对该产品性能的预期,潜在产品则是指企业方与消费者均未发现的产品价值. （二）“4P”营销理论 “4P”营销理论是现代市场营销理论体系的重要组成部分,也是传统营销理论随社会发展而发展的结晶.“4P”营销理论初步形成于1960年,随着营销组合概念的提出而形成.
上世纪50年代初,市场营销组合概念首次被市场营销学家尼尔·博登提出,这一专业概念主要是指不同的营销变量或影响因素可在一定程度上影响实际的市场需求情况.这一原理可被企业有效运用,通过严谨的市场调查分析,将各种营销因素合理搭配,继而在调动消费者兴趣的同时实现预期的市场反应,做到市场营销策略与实际市场需求的平衡,增强企业经营效益.
“4P”营销理论的创始人是杰罗姆·麦卡锡,他将市场营销因素归纳为产品( Product)、(Price)、促销( Promotion)、渠道(Place).产品因素,主要要求企业必须重视优质产品的开发,并赋予其区别于市场上其他同类产品的特殊性,创造卖点.因素,是衡量产品层次和消费群体的主要因素,企业应严格根据产品定位,设置出恰当的产品.促销因素,企业通过举办各种活动来刺激消费者,从而达到销售量剧增的目的.战略与企业品牌紧密相关.渠道因素,是指企业给消费者销售产品的方式和通道,如经销商和分销体系.
(三)“4R”营销理论
“4R”营销理论是现代营销组合理论的经典理论之一,其创始人是唐·舒尔茨,理论核心是关系式营销.“4R”营销理论包含四项影响营销效果的因素：关联( Relevancy)、反应(Reaction)、关系(Relationship)、报酬( Reward),该理论将企业与消费者之间的关系纳入考察范围,重视企业与消费者的紧密沟通,增强消费者对产品或企业品牌的情感和忠诚度.与“4P”理论不同,“4R”营销理论同时兼顾了企业权益与消费者需求,可操作性更强.关联,是指企业与消费者并不是孤立存在的,而是紧密联系的有机共同体,企业应重点打造与消费者之前的良好关系.反应,现代市场经济环境中,消费者与企业营销行为是相互影响的,消费者并不是完全被动的,企业应重视消费者需求并认真给予回应.关系,目前企业与消费者的关系已打破了传统的单向性,企业必须注重两者紧密关系的构建、长远的经营效益、两者和谐共处.报酬,是指给予消费者和其他参与主体以合理的经济报酬.
二、广告营销中语言的营销作用
(一)展现产品的属性、功能和优势
企业在设计广告营销时,应简明扼要地揭开该产品的属性、具体功能、使用优势、应用范围等,增进消费者对产品的认识,继而在消费者有需求时选择购买本产品,这是广告语言的主要功能.
新媒体时代,企业的广告营销具有更加丰富的形式,可多层面地展示产品,如外形、包装、样式、结构等,但这都是产品的表面属性,其本质特点应借助于合理的语言表达来呈现,只有如此,方可达到产品特性一目了然且不会引起消费者反感的效果,甚至可加强广告语在消费者心中的印象.例如,百雀羚润肤霜的“天然、不刺激”既是其广告解说词,也是产品研发理念和最重要的卖点,可即时抓住消费者的眼球,并迅速被人们所消化.广告营销中的语言内化在消费者心里,能够在后期购物过程中发挥潜移默化的影响.
(二)强化产品对消费者的吸引力
广告营销语言的合理应用可达到强化营销效果的作用,同时,语言也可借助于多种修辞手法以达到新鲜、富有创意和吸引力的营销效果.
现代社会是信息化社会,多种新媒体为海量信息的储存、瞬时传播等提供了有利工具,人们每天都会接收到各种各样的信息,这些信息或被受众直接忽略、或能够引发受众的短时关注,而消费者关注信息传播则是市场营销的首要任务和最重要内容.因此,企业在设计和选择广告营销形式时必须注重营销语言的合理应用．保证语言表达的特色,渲染突出产品的优质特性,增强广告营销的诱惑力.只有如此,方可在大量的信息里引起消费者的注意,激发其对产品的兴趣,推动？消费者的尝试购买行为.
(三)展示企业文化和树立品牌形象
广告营销语言不仅能够直接而深入地传达产品信息,也可体现企业的经营理念与产品文化,继而帮助企业树立优质的品牌形象.
现代市场环境不同于已往,消费者在关注产品质量的同时,也会注重该企业的社会责任感、人文理念,企业在开展市场营销时只有将产品与企业责任感进行有效融合,方可切实培养起消费者的信任感,继而逐步演化成企业产品的忠实客户.因此,对广告营销方式而言,语言运用应以能够全面展现企业文化为标准,以思想和情感感染消费者,从而强化其消费倾向、实现市场营销目标.
三、广告营销及其语言的应用策略
(一)全面深入的产品层次分析
对广告营销形态而言,语言最重要的功能是其无可替代的产品营销价值.通常情况下,企业开展广告营销时常会潜藏着产品营销的目的,因此,广告营销具体内容与语言的设计必须以市场营销为核心,一切行为围绕产品营销而实施.
企业在制定广告营销语言决策时,首要任务即是对产品进行全面而深入的层次分析,这是因为不同的产品具有不同的优势与特点,可利用的卖点也不相同,甚至不同的决策者基于不同的视角,也可形成不同的营销点.
产品层次理论作为市场营销中的基础性理论,认为产品具有五个层次的类型：核心产品、有形产品、附加产品、期望产品、潜在产品,该理论将消费者消费预期、心理及产品本质相联系,更加符合现代化市场竞争的发展趋势.
企业应具有专业而深刻的审视商品的能力,明确目标产品的核心作用、消费者的产品预期与额外利益,切勿仅限制于表层认识,而应开展以市场营销为目的的全方位、深层次的分析.此外,企业营销部门应切实注重产品的附加价值,在开发产品时注重附加价值,如戒指中“永恒的爱”的附加价值促使其成为情侣、夫妻等必备之物,从而同时满足消费者的物质需求与心理需求,大大增强了戒指的销售业绩.
(二)消费者类型细分与品牌定位
广告营销形式和语言运用均是针对特定的目标消费群体的,只有多方面掌握目标消费群体的基本特点与消费心理,基本特点包含性别、年龄、职业、阶层等,才能有针对性地做出广告营销决策.基于此,企业必须在事前做好消费者类型的细分和品牌定位.
1．企业应强化与消费者的交流互动,促进消费者形成坚实的产品情感以达到？自费产品的目的
市场营销理论随着市场经济行为的丰富化、多元化和消费者消费模式的转变而逐步发展.“4P”营销理论逐步发展出“4R”营销理论,这一理论改变也从另一层面反映出当代市场营销内涵的特殊性,广告营销应以消费者为核心.企业应紧密围绕客户心理、消费体验及两者之间的长期互动来制定广告营销方式,既有产品选产,也必须有对于消费心理和消费情感的回应.
2．企业应综合考量企业文化、经营理念和市场环境等因素,形成科学恰当的品牌概念和品牌定位
品牌定位可依照市场划分、选定目标市场及产品定位这一步骤进行,企业根据资本状况、经营目标等将宏观市场划分为具有同样特点和倾向的消费者的多种子市场,继而有选择性、有针对性地向不同子市场提供独具特点的产品.从本质上看,市场划分也是消费者需求的细分.
3．广告营销应具备超高的消费者需求洞察
根据马斯洛需求层次理论,消费者需求应从低层次的基本功能需求向高层次的情感需求过渡,因此,广告营销在宣传产品的同时还应积极塑造品牌.
(三)明晰社会形态与消费心理
广告营销不仅承担着宣传产品的作用,更具有满足消费者个性需求和情感需要的功能,因此,企业必须准确明晰现阶段的社会形态与消费者倾向.
随着社会经济飞速发展和市场营销环境日益更新,传统的市场营销理论开始被更广层次的营销思想所补充,甚至取代.“5P“营销理论在传统营销四要素的基础上增添了第五项要素——“人”.该理论强调了人在市场营销中的重要作用.此后,科特勒又提出“大营销”理论,将社会公共关系与政治形态纳入市场营销的要素体系.
企业在确定广告营销形式和内容之前应明晰社会形态,并根据特定的社会形态和社会发展特点选取有效的广告营销.社会形态包含两个层面：一是社会环境,如政治、经济、文化环境.二是社会环境中人的定位.企业应在更大范围内考察、分析消费者心理.不同时代可塑造出不同特征的社会人群,这是现代市场营销环境下一个重要的产品营销点.时代特征明显的消费者群体往往能够加速信息的传播、引发共鸣,从而取得更好的营销效果.另外,情感营销是现代营销理论所倡导的一种重要方法,企业的广告营销也应注重回应消费者的情感诉求,因此,广告营销中语言的运用必须富有感情,促进感情的渲染及由此带来的产品认同.
(四)增强广告语言的互动性和共识性
广告营销中语言文字是连接企业与消费者的主要工具,其不仅担任着信息传播功能,又必须做好与消费者的情感沟通,因此,企业应增强广告语言的互动性和共识性.
1．广告语言的引用与互文双关
新媒体时代,消费者处于信息爆炸的社会环境下,海量的垃圾信息引发了严重的信息污染,甚至造成消费者的厌烦情绪.因此,企业广告营销应注重从消费者认知规律和生活形态出发,运用引用与互文双关的方法将复杂的事物以简练的语言表达出来,广告内容清晰明了、且朗朗上口,凸显营销策略与营销创意,符合当代人的审美特点,也增进了消费者与企业之间的情感认同.
2．广告语言务必做到精炼且富有诗意化
精炼容易被消费者记忆,甚至刻人脑海中,不庸俗、不拖沓,诗意化则给消费者以美的感受,让人沉醉其中,吸引消费者参与到产品营销过程.
四、结论
市场营销理论包含传统理论形态和现代营销理论两种类型.现代营销理论是在传统理论分析和营销思想的基础上形成的,传统与现代营销理论的变革不仅代表着市场营销理念与主要策略的改变,更是市场营销环境与消费者消费心理变迁在理论上的深刻反映.现代市场营销理论强调消费者的作用和消费者的主导地位.因此,企业在制定广告营销形态及其语言内容时必须重视分析目标群体,对消费者、市场等进行细分,明确产品的五个层次,回应消费者的基本功能诉求和高层次的情感需求,增强广告营销与消费者的互动沟通,调动消费者的参与积极性,最终塑造良好的企业品牌,提高营销效果.
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