文化传媒产业盈利模式的选择和构建,本文是关于盈利模式类论文范文资料跟盈利模式和传媒和产业相关毕业论文怎么写.
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【摘 要】企业利润目标实现的关键是盈利模式的恰当选择和合理运用.随着互联网技术的快速发展,文化传媒产业多元化、系统化的盈利模式已经形成.文化传媒企业要想构建具有竞争力的盈利模式,需要遵循消费者需求至上、文化内容为王以及营销和渠道制胜等原则.结合上述原则,我们分别从顾客价值创造、价值链定位的角度考察文化传媒产业盈利模式的构建.
【关键词】传媒产业；新媒体；盈利模式
文化传媒产业是生产和传播知识、信息以及提供各种增值服务的产业.随着数字技术和网络技术的迅猛发展,新媒体与传统媒体的融合程度日益加深,文化传媒企业面临巨大的机遇与挑战,其盈利模式也面临前所未有的变革.文化传媒企业实现利润目标的关键是盈利模式的合理选择和运用,而盈利模式的选择既需要关注消费者需求,也需关注由新媒体技术的发展所带来的一系列变革以及文化传媒企业核心竞争力的培育等问题.
一、文化传媒产业盈利模式分析
数字技术和互联网的发展给文化传媒产业带来了革命性的变化,新媒体的出现打破了长期以来传统媒体在文化内容等的提供与传播中的垄断地位,文化传媒企业面临着巨大的机遇与挑战,其盈利模式也面临着前所未有的变革.
(一)传统媒体及其盈利模式
一直以来,传统媒体的盈利模式一般都是采取资讯产品收费和广告相结合的模式.广告收入占了传统媒体利润中的很大比例,而资讯等产品的较低,甚至是免费的,因而收益占比也较小,比如不少电视节目就是免费播出,再用广告收入弥补制作成本,进而实现盈利.然而,随着新媒体的蓬勃发展,新媒体技术与文化内容深度融合,传统媒体的垄断地位被打破,传媒产业的盈利模式也逐渐发生了变化,原有的盈利模式难以为继.
(二)新媒体及其盈利模式
新媒体的出现逐步改变了文化传媒产业依赖广告的单一盈利模式,除了内容产品付费和广告收入外,平台利润分成、增值服务以及通过衍生品开发获取收入等逐渐成为传媒产业新的盈利模式.可以说,当前文化传媒产业是通过一个系统,而不是单一方式盈利的.[1]比如,门户网站的盈利模式就包括内容销售、广告收入、增值服务、电子商务等；而微信的服务基本是免费提供的,盈利主要依靠广告收入、增值服务、平台利润分成以及游戏收入等来获取.其他新媒体的盈利模式具体可见表1所示.
(三)盈利模式创新的趋势与应对
首先,传统媒体盈利模式的构建势在必行.互联网与移动媒体的发展势头强劲,占据着越来越大的市场份额,挤压着传统媒体的生存空间,传统媒体收入下滑明显,而移动内容及增值服务、网络广告以及网游收入等继续保持较高的增长速度和收入总额.针对此种状况,大多传统媒体都完成了经营多元化和数字化转型,也形成了多样的盈利模式.比如,数字期刊的盈利模式主要有直接销售、在线销售数字内容以及建立在线数据库和在线信息搜索等增值服务.然而,不少传媒企业并未构建出清晰的盈利模式,缺乏具有竞争力的盈利模式,自身优势也并未充分展现.
其次,新盈利模式的创新要更加注重其成长性和持续的盈利能力.互联网世界从不缺少盈利的办法,这些盈利的办法很可能会演变出新的盈利模式.[2]因而传媒企业需要整合好自身拥有的资源,打造具有独特的内容文化,提高消费者的文化产品忠诚度,引领消费者的文化消费趋势,保持其持续盈利的能力.比如传统媒体广告收入的下滑并不意味着广告这一盈利模式出现问题,事实上广告收入仍然是其主要的盈利来源,而且不少新媒体广告收入增长速度较快.据统计,2014年网络广告收入首次超过电视广告收入,成为广告商最为青睐的广告投放方式.
二、文化传媒产业盈利模式构建的原则
在盈利模式创新的背景下,传统媒体与新媒体各有其盈利模式构建的优势和短板.简单而言,传统媒体的优势在于内容,短板在渠道,而新媒体大多优势在于渠道,内容则是短板.无论传统媒体还是新媒体,消费群体的规模及依赖性是其盈利模式最终能否取得成功的关键所在.具体来说,文化传媒企业在盈利模式的构建中需要遵循以下原则.
(一)关注需求,提高消费者的忠诚度
消费群体规模的大小及依赖性的强弱是文化传媒企业盈利模式能否成功的关键.因此,文化传媒企业要想实现企业的盈利和利润空间的不断拓展,就需要提供更符合消费者需求和潜在需求的文化产品.
具体来说,文化传媒企业可以通过专项市场调查来间接掌握市场信息,也可以直接深入市场考察消费者的不同需求.随着新媒体技术的发展,传媒产品的需求已呈现出由单一到多元,由大众到小众细分的趋势.因此,文化传媒企业需要细分市场,圈定核心目标消费群,研究客户群的消费习惯、消费规律、审美情趣、生活喜好、话语体系等.比如微信的成功就在于其同时满足了使用者与他人保持交流、沟通的需求；信息获取、储存、*和传递的需求；自我展示的需求,以及公司的营销、宣传需求等.
(二)强调文化内容,打造核心竞争力
内容设计与生产是构成文化传媒企业核心竞争力的重要部分.尤其在当前,随着互联网的发展,内容的原创能力和内容资源的重新配置整合能力的重要性已经超越信息提供的数量和速度.
要想将内容生产打造成企业的核心竞争力,关键首先是要有创意和创新.创意的核心在于开放思维、人才培养与制度激励.比如,美国和日本的动漫在内容的创作上思维非常活跃,题材也很广泛.而凭借着有较大影响力的动漫内容,依靠衍生品盈利的模式才有可能获取更大的利润.其次,创意内容能否为消费者所接受是内容为王的关键,也就是说,创意内容的评判者是消费者,因此强调内容需要建立在考察、分析甚至激发消费者需求的基础之上.比如有些大制作的电影,其内容无法引起消费者的共鸣,并没有获得较好的票房成绩,而相反,有些制作成本很小的电影,却由于作品内容更符合消费者的需求反而叫座又叫好.
三、文化传媒产业盈利模式的构建
当前,文化传媒产业的盈利模式更为多元,广告收入、增值服务、内容付费、平台利润分成以及衍生品开发等都是较多采用的盈利模式.而盈利模式的选择既需要考虑到市场环境等外部因素,也需要把握自身的资源、要素优势、经营理念、战略布局等.结合文化传媒企业盈利模式的外部环境和自身状况,我们将从基于用户价值创造、价值链定位的角度来考察文化传媒产业的盈利模式.
(一)基于用户价值创造的盈利模式
消费者的规模和忠诚度是实现盈利的基础,把握消费者的消费心理,通过全面满足消费者多方面、多层次的文化需求来盈利.
1.细分市场,圈定核心消费群体
基于用户价值创造的盈利模式需要把握消费者的需求,而要想把握消费者的需求就需要首先了解核心目标消费群,通过深入分析核心消费群的消费习惯、信息接收习惯、偏好等,加强与消费者的互动,让消费者积极参与到内容创意过程和价值创造中来.对核心消费群进行有针对的营销,提升消费者的购买.再由点及线,由线及面,由核心消费群向一般消费群体和边缘消费群、盲从消费群扩散,扩大消费者的规模,逐渐形成一个以核心消费群为中心的消费群体.
2.打造差异化的,具有竞争力的核心产品
随着文化消费市场多元化与小众化的出现,同质化的文化传媒产品已难以获得消费者的青睐,文化传媒企业需要将资源集中起来,打造具有差异化、竞争力的核心产品.比如传统媒体利用其在内容专业化与深度解读方面的优势打造出的栏目或产品就会受到专业人士等消费者的喜爱,这也是诸多新媒体目前无法达到的短板.
3.利用长尾效应,提高持续盈利能力
长尾理论关注不同消费者的个性化需求,要求企业面向众多的潜在消费者,通过细分市场来整合自身的产品.随着市场的不断细分、消费的小众化、网络技术的发展以及交易成本的下降,文化传媒产业的长尾效应也越来越明显.长尾效应使得非热门的小众栏目、题材、电影、电视节目、图书出版等获得盈利成为可能,因此,文化传媒企业利用长尾效应,积少成多,可以有效地扩大消费者规模,提高其持续盈利的能力.
4.做大做强品牌,延伸产业链
在达到一定消费者规模的基础上,文化传媒企业可以采用广告、利润乘数盈利模式和品牌乘数盈利模式,利用品牌的强大影响力,采用不同的形式不断地在某一文化产品中重复获取利润.利润乘数盈利模式是指企业从某一产品、产品形象、商标或服务,重复获取利润的模式；品牌乘数盈利模式则是指通过增加公众对自己产品的认同、信任和信誉,开发出各种衍生品,延长产业价值链,从而获得更为广阔的盈利空间的模式.因此,致力于打造知名的文化传媒品牌,提升品牌的影响力已成为文化传媒企业的主要经营策略,也是利润乘数盈利模式、品牌乘数盈利模式实现的关键.
(二)基于价值链定位的盈利模式
价值链定位的盈利模式是指利润集中在价值链的某些环节,因此将业务集中在这些环节以获得更高的利益回报.文化传媒产业的关键盈利点在于内容和渠道环节,因而对文化内容的创意开发和对文化产品营销渠道的掌握与控制是目前文化传媒企业盈利的根本.
1.以内容为重,增强盈利能力
在文化传媒产业竞争激烈的环境下,内容能否获得更多关注,是维持企业盈利的核心.比如对于网游而言,游戏的内容与可玩性决定着游戏产品的影响力,后续更新内容的丰富程度更是影响着产品的生命力.再比如报纸的内容生产决定着报纸的核心竞争优势,也决定着其他环节的盈利状况.
有效的利润屏障对采用内容为王盈利模式的文化企业至关重要.为了保护文化企业自身在行业中的最佳位置和利润,企业必须采取有效措施实现利润屏障.首先,文化传媒企业应广纳优秀创意人才,为他们提供宽松的创作氛围和制度保障,鼓励创作自由,实现内容的创新.其次,文化传媒企业需要加强资源的合理配置和内部组织结构的有效调整,提高资源的利用效率.再次,为避免内容创新价值的流失,文化企业需要加强其知识产权的宣传与保护.
2.以渠道为重,保持其优势地位
新媒体领域中还存在采用渠道制胜盈利模式的文化企业,比如腾讯、百度、阿里巴巴等.这类文化企业提供的是发布信息以及交流、分享和互动的平台,其中腾讯为人们提供即时通信平台,百度作为搜素引擎,为人们获取信息提供帮助,而阿里巴巴则为人们提供商品和交易的相关信息等.[3]随着数字技术的发展和互联网、智能手机的普及,采用渠道制胜盈利模式的企业取得了快速的发展.
以渠道制胜的文化传媒企业要保持其渠道优势地位,需要对渠道进行精细化管理,培育持久和稳定的渠道关系,同时与内容提供商加强合作交流,保障内容和渠道的高效结合,加强与消费者的关系管理,培育消费者的忠诚度.只有通过各种不同的渠道和平台,才能保证文化内容无缝地切入到人们的生活之中.只有这样,内容的深层次价值才能得到实现,企业的持续盈利才会成为可能.
3.加强营销环节,促进盈利的实现
目前,文化传媒产品的营销模式有系统营销、整合营销、品牌营销等.除了前面提及的整合营销及品牌营销外,系统营销也是较为常用的一种营销方式.系统营销是将文化传媒产业内外的多个产业构成一个互相配合的系统,以产业链的形式整体运作,从而达到规模化、集群化的营销目标.由于消费者心理感受的综合性、复杂性和多变性,单个文化传媒产品往往难以满足消费者的多种心理需求,而系统营销正可以通过实施强项带动策略打开局面,然后再从产业链条延伸、产品衍生环节获取利润.
总之,在当前媒体融合的背景下,单一的盈利模式已被多元化、系统化的盈利模式所取代.文化传媒企业需要通过对外部环境及自身的品牌资源、技术资源、内容资源、渠道资源、人力资源、信息资源等进行综合考量和合理配置,才可能从激烈的市场竞争中脱颖而出,获取利润.
[国家社会科学基金青年项目“历时与共时双重视角下的新型文化业态研究”（批准号：13CGL155）；河南社科联项目；郑航青年基金]
参考文献：
[1]匡文波,张蕊.传统媒体转型中的盈利模式[J].青年记者,2014（8下）.
[2]罗永雄：新媒体盈利模式和盈利能力之辩[J].当代传播,2016（2）.
[3]陈建群.内容为王,还是渠道为王？——新媒体环境下的传媒产业新格局[J].新闻知识,2015（7）.
（作者为郑州航空工业管理学院文化经济研究中心讲师）
编校：王志昭
结论，这是一篇关于盈利模式和传媒和产业方面的相关大学硕士和盈利模式本科毕业论文以及相关盈利模式论文开题报告范文和职称论文写作参考文献资料.
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