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文/ 本刊记者 王漪
共享单车在经历前期市场导入,形成用户粘性,并成为社会广泛认可的新型绿色出行交通工具后,也不出意外地走到了“补贴大战”这一步.从赠送骑行券到充值满赠,再到越来越频繁的免费骑,竞争不断升级,背后则是巨头与资本的涌入.与此同时,共享单车还面临的不少需要多方协调与改善的问题,而这并非仅靠资金就能解决.
似曾相识的竞争手段
摩拜单车的创始人胡玮炜大概没想到自己创业才两年多,就能坐在李克强总理对面一起谈共享单车为人们出行和实体经济带来的巨大变化.今年1 月13 日,在这场旨在听取专家学者和企业界人士对《政府工作报告（征求意见稿）》的意见建议的座谈会上,胡玮炜与另外6 名不同专业、领域的专家、企业家受邀参加.此时,在外界看来,摩拜与ofo这两家市场占有率位居前两位的共享单车企业间的竞争还只限于在用户需求量较大的区域摆满自家的车.
春节过后,充值补贴和免费骑让两家的单车更加频繁地出现在路上.2 月24 日至26 日,摩拜、ofo都推出免费骑活动；2 月28 日,ofo 推出了“任性特惠充值最高返现 100%”的优惠政策,用户在 ofo 中充值 20 元可得25 元,充值 50 元可得 70 元,充值 100 元得到 200 元.而摩拜的优惠充值政策也紧随其后,赠送额度稍稍高于ofo,充值 20 元、50 元、100 元分别可以得到 30 元、80 元和 210 元.力度不小的优惠活动短时间内吸引了不少新老用户为账户充值
龚羽佳自去年9 月开始将共享单车作为连接地铁和上班地点间的交通工具,但自今年2 月底充值后,将近一个月的时间内,虽然车照骑,但账户金额并没花多少.这主要是由于摩拜与ofo竞争升级后,均将“充值赠”升级为“免费骑”.
从很多用户收到的短信便能嗅到弥漫在两大共享单车品牌间的味,两家经常一前一后告知用户免费骑活动的时间,有时候甚至到了晚上10 点,用户还能收到短信,被告知明天起骑行免费.以北京地区为例,自全国“”召开当周至3 月底,摩拜与ofo 一直在免费.
企业对此的说法大多是“让更多市民享受共享单车出行的乐趣”,优惠与免费只是正常的推广活动.这不禁让很多人想到两年前,网约车为争取用户和市场占有率进行的各种补贴活动,如今共享单车似乎正在重走这条老路.对此摩拜方面表示,这并非是补贴,而是按计划地进行营销活动,目的在于回馈用户,对于未来是否还有更多的此类营销计划却并未透露.ofo 则表示,接连推出免费骑活动,主要是由于天气变暖,适合人们外出骑行共享单车,用户数量也越来越多,因此加大补贴力度.
目前根据骑行时间不同,绝大多数用户每次骑行共享单车的费用集中在0.5至1 元左右,考虑到用户基数以及使用率,在此番补贴营销大战中,仍无法忽略两家背后的资金支持.除了针对客户的免费骑行,两家企业在线下跨界营销推广中也相当花心思,相继与快餐店、实体店铺、银行等机构展开合作,或者在雾霾、情人节等特殊天气或节日赠送小礼品,极力塑造贴近城市居民的时尚出行工具品牌形象.而这同样离不开资本的力量.
从公开披露的融资情况来看,摩拜和 ofo 无疑是共享单车市场上最有钱的两个品牌.在 2016 年,两家分别获得24 亿和 13 亿人民币融资,已是整个行业在当年近乎 80% 的融资金额.在今年的新一轮融资中,摩拜单车宣布一笔超过 3 亿美元的融资后不久, ofo 也宣布完成 D 轮 4.5 亿美元融资,创造了共享单车行业单笔最高融资纪录.有了强大的资本支持,共享单车的服务范围和效率也随之提高.根据最新的数据显示,ofo 单车超过100 万辆,覆盖全国35 个城市,注册用户超过1500 万,累计提供超过3 亿次骑行服务；截至3 月2 日,摩拜单车覆盖全国24 个城市,在北上广深和成都等城市,投放数量均超过10万辆.
重走网约车老路？
巨大的出行需求,重燃了人们对低成本、高效率的单车出行的热情.有数据统计,截至2016 年底,中国共享单车市场整体用户数量已达到1886 万,预计2017 年,共享单车市场年底将达5000 万用户规模.除了人们熟知的摩拜与ofo,共享单车阵营中的第二梯队也不容小视,小蓝单车、永安行、优拜单车、小鸣单车等在今年也相继宣布获得融资,整个市场中的共享单车品牌已有几十家.
但尽管共享单车的免费活动迎合了用户的消费心理,随着用户量不断攀升,也出现了随意停车破坏市容、占用公共空间或被恶意损坏影响等不少难题,被看作是“国民素质的照妖镜”.
龚羽佳就表示,虽然最近每天骑车都免费,但骑行体验并不完全让人满意.有时即使在地图上看到附近有车,由于被其他用户私藏,因此很难找到.有时预定好后走到车旁,没有车座或者车把的情况也经常出现,耽误了自己的出行.
这同样让不少业内人士担心,共享单车虽然能够切实解决出行最后一公里的问题,但如果疏于管理,很多问题得不到解决,或许会重走网约车的老路,在补贴结束后,使用体验变差,导致客户流失.
因而目前,共享单车与此前滴滴、优步同样,一边补贴一边融资,同时还要面对来自政府部门的管理压力和尚不明朗的政策预期等未知情况.但相对于网约车,各地政府部门对于共享单车都给予支持态度
北京市交通委此前曾表示,正在调研共享单车运营企业及其自行车投放点,将研究出台相应的停车秩序试点区域以及管理办法.一些运营企业也采取了专人清运等措施,尽力规范共享单车的管理使用.
而目前摩拜单车对违规使用或乱停放者采取扣信用分的方式进行惩戒,并和百度云联手进行了智能推荐停车点建设,通过精确定位算法迅速准确地定位单车停放位置及状态,进一步提升对车辆的管控能力,借助科技手段协助用户更方便快捷地进行车辆的有序取放,未来还将对合规停放的用户进行奖励.
“目前共享单车市场正处于市场准入较为宽松的发展期,各家企业都在跑马圈地,培养用户使用习惯.”互联网智能出行领域专家尹峰表示,在争夺市场的过程中,合规是前提,融资和补贴是竞争的手段.由于便捷出行是每个人的刚需,因此共享单车有天然的生存理由,但在维持用户良好的使用体验方面,还需要企业利用人力、物力和智能科技共同解决.至于其盈利模式,也不能只关注终端用户的押金与骑行费用,还可以依靠其掌握的海量用户数据,提供延伸服务获取利润.
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