Talmy视角理论下的禁烟广告语,该文是广告语类有关论文如何写和禁烟广告语和Talmy视角理论和禁烟方面论文如何写.
广告语论文参考文献：
1 引言
伴随着醒目的标语标识和新颖的告诫方式,日常生活中的禁烟广告用各种各样的方式刺激着我们的感官,让我们能够真正地意识到的危害,以达到使非烟民远离、让烟民早日戒烟的目的.
通过对知网文献的搜寻发现,过往对禁烟广告的研究过多停留于隐喻用法的分析,几乎还没有研究是从语义视角的层面来分析禁烟广告文字的.本文在认知语义学领域的知名语义学家Talmy提出的视角理论的基础上,从认知视角层面对不同的禁烟广告语言文字进行分析以进一步发掘其特点及产生的效果,从而弥补此类研究的空缺.
2 Talmy 的相关认知语义学理论概述
2.1 认知视角理论概述
作为一种认知方式,语义学领域的“视角（perspective）”是Talmy 在该领域的重要著作《走近认知语义学》中提出的（后文简称《语义学》）.在该著作的引言部分Talmy提出,语句会刺激听读者大脑并产生认知表征.其中,语句的语法结构决定认知表征的结构.与此同时,大脑会对其解读的文本对象的语法成分进行模式化,进而形成“图示系统”.而作为图示系统的一种,“视角”范畴包含了“视点方向（direction ofviewing）”、“视点位置（perspectival location）”、“视点距离（perspectival distance）”和“视点状态（perspectival mode）”四类,其决定了一个人对语句结构的解读方式.（Talmy,2000）“视点方向”即视角转移的方向.在现实生活中,当我们将目光锁定在一个移动的目标上,随着这个移动的目标从A点移动到B 点,我们的目光也随之发生移动.Talmy认为,这种视点转移同样适用于文本阅读.即我们阅读一个句子时,我们的视角随着句子中场景的时间或空间的变化而变化.就视点方向而言,Talmy着重分析了两种：顺向和逆向.具体来说,在分析与动作有关的句子时,如果我们的视角转移方向与文本中动作发生顺序是一致的,那么视角转移方向便是顺向视点方向,反之则为逆向.而无论何种方向,都存在着“直接视点”,即句子的主句部分.
“视点位置”就是观察者在一定空间内的具体位置.Talmy将“指示中心”概念作为“视点位置”的进一步解释,其既能被确立在可视的物理空间范围也能在想象的心理空间范围内.和80 年代提出这一概念的语言学家Levinson（1983）类似,Talmy 在视角理论中的指示中心表示说话人是站在谁的角度（旁观者或局内人角度）、站在什么地点（内视点或外视点）描述场景的.国内语言学学者申丹（2004）将这种说话立场转变的现象解释为叙事视角转移,同时也区分了“内视角”与“外视角”两者的概念.
“视点距离”包括远视点及近视点,它表示观察者与指示对象的实际或心理距离.方位词“这（个/些）”通常是近距离,“那（个/ 些）”为远距离；“来”和“去”分别靠近或远离视点位置.所以,指示语的选择会直接决定视点距离的远近.在现实的物理空间中,指示中心离指示对象越远,其注意力的范围就越广,反之越窄.这一点和我们日常生活中的“近大远小”原理一致.视点距离也可以表示心理空间中心理距离的远近,这时的指示对象通常就是相对于说话人的听话人了.毕竟,心理空间的视点距离通常在言语表达的过程中产生,在相当一部分情况下是用于衡量说话人和听话人的亲密程度.
“视点状态”包括静态和动态扫描,其与视点距离有极大的联系.如果观察者将整个宏观范围内的场景描述了出来,视点距离较远,描述画面能体现出静态性.相反,如果视点距离较远,场景内的个体在我们心理空间内是一个个地依次浮现的,所以场景更具动态性.
2.2“图示- 背景”理论概述
在《语义学》中,Talmy 还运用“图示- 背景（figure-ground）”对我们读者的注意力分布问题进行了分析.“图示-背景”理论最先由丹麦心理学家Edgar Rubin 提出.Edgar认为,当一个观察者注意到一幅画面中出现的一个实物对象并将其作为主要观察对象时,他便会自然而然地弱化对该画面中其他事物的专注度.Talmy 将主要观察对象“图示”作为注意力焦点并被“前景化”,其他事物被“背景化”.这样一种现象在阅读语句时同样会出现：前景化的句子成分会使我们有较强注意力,而背景化成分较弱.
除了Edgar Rubin 和Talmy 之外,认知语言学的奠基人之一Langacker（2008）在自己著作也分析了“图示- 背景”句式结构并在此基础上延伸出了“射体- 界标（trajectory-landmark）”.“射体”属于争夺我们注意力焦点的实体对象,也是说话人的表述重点,而“界标”是结构中除射体之外的其他部分.根据Langacker 的语义观,句子的意义很大程度取决于我们读者对句子的解读方式.也就是说,相同语境的不同,句式由于“射体”和“界标”的不同,我们的注意力也会放置于不同,句型中不同的位置,我们的解读方式也会不同.
根据对“直接视点”的概述,主从复合句中的主句属于“图示”或“射体”部分,从句若表对主句进行补充说明的状语则为“背景”或“界标”.而并列句由于并列成分均为主句,那么我们的注意力会集中于两个并列成分.所以,“图示-背景”理论可以帮助我们在分析不同视点方向的句子时将注意力分布到主要部分.
3 基于视角理论的禁烟广告语文本研究
本人结合视角理论对整理出的三十条较为典型的广告语进行定性研究,看看不同广告语会在四大视角范畴上有所不同.与此同时,我们也将分析不同视角带来的效果,看看禁烟广告究竟是如何对公众起到劝说作用并产生效果的.
3.1 基于“视点方向”的研究
在日常生活中,我们常常可以看到以下这样几则禁烟广告：
例1 现在吞云吐雾,以后病痛缠身.
例2 青烟长在,恶梦长随.
例3 燃烧的是,消耗的是生命.
例4 无烟世界,清新一片.
例5 拒绝烟草,珍爱生命
例6 远离烟草,崇尚健康,爱护环境
例7 少吸一支烟,健康多一份
例8 创建无烟环境,构建清凉世界
从语义上来看,例1 至8 的句式属于“条件- 结果”句.结果是在条件的基础上产生的,所以当读到这些提示语时,我们的视点转移与文本提示动作的先后顺序是一致的,即“条件”先读到,“结果”后读到.比如例1 至3 都是“吸烟”这一动作先发生,属于“条件”；“有害健康”这一动作后发生,属于“结果”.同样,例4 至8 都是“远离”先出现,“有益健康”后发生.这样的顺向视点的禁烟提示语就先告诉我们“应该怎么做”,再说“带来什么好处”.
不过值得注意的是,在这种顺向方向的标语中,语句的语法结构往往是并列.比如说例5 中,虽然“拒绝烟草”是条件、“珍爱生命”是结果,但后者没有加上“就会”这样表结果的标志词.的确,我们在广告语中很少会说到“如果拒绝烟草,就会珍爱生命”.一方面是为了语言结构的美感,而另一方面是防止注意力的争夺.主从复合句式具有一种决定原则：主句作为“结果”很大程度会依赖前面的“条件”,所以结果对读者更具不确定性,其对读者的注意力争夺会更强（李福印,2008）.换句话说,如果刻意地将这几条广告语加上表条件的标志词“如果”以及表结果的标志词“就”,那么我们的注意力很有可能就会刻意地放置在后面的“结果”部分.很显然,标语的设计者想让我们同时注意“拒绝烟草”和“珍爱生命”,就将条件与结果并列,这样就不会有哪个部分刻意地争夺我们大众注意力了.
此外,我们还会见到下面这样的禁烟提示语：
例9 为了您和他人的安全,请不要在车厢内吸烟
例10 还人类一片清新,丢掉手中的
这种广告语经常出现于在公交或者地铁之类的公共场合.显然,这两个提示语的共同点是,它们在语义上都属于“目的- 动作”：将“禁烟”这一目的放在前面,“禁烟”行动放在后面.这种广告与前面的顺向视角方向是相反的,因为这里的“目的”可以理解为“结果”.比如说在例2 中,后置的“丢掉手中的”是具体的动作,而前置的“还人类一片清新”是其目的.从动作上看,只有先满足“丢掉手中的”这一条件,才能够得到“还人类一片清新”这一结果.所以,把目的视为一种承接性动作的话,这种“为了……请……”格式可以看做是逆向视点方向的句子.然而,例9 和10 最大的不同在于直接视点的位置.前面提到,直接视点文本作为整句话的主句是表述重点.例9 直接表明了目的“为了……”和动作“请……”.虽然我们的视角会最先放置在表目的“为了您和他人的安全”上,我们的直接视点还是会落在“请不要在车厢内吸烟”这个主句部分上.毕竟,这一整句话中有明显表目的的标志词,“为了”将前一部分变成了从句,属于背景化部分,作为主句的“请不要在车厢内吸烟”是前景化内容.然而例10 虽然在意思上也是先表明目的后表明动作,它并无直接的表目的与结果的标志词,而是和上一部分的八条顺向视点广告语一样,直接由两个动作“还人类一片清新”和“丢掉手中的”并列而成.所以即使我们的视点转移方向和例9 一致,在例10 中我们的直接视点是同时落在这两个部分上的.根据注意力焦点,例9 由于有“为了”这样一个表目的的标志词将主句与从句划清界限,将重点表述对象放在“禁止吸烟”上并能轻而易举地将注意力集中于“禁烟”；而例10 的重点表述对象是“禁烟”和“环保”这两个问题,并未争夺大众注意力于任何一部分.
纵观这些有视点方向转移的禁烟提示语,我们会发现其主要有三种：顺向视点方向且直接视点并列、逆向视点方向且直接视点后置以及逆向视点方向且直接视点并列.它们各有优点,对我们公众产生的效果之不同是显而易见的.3.2 基于“视点位置”的研究
前面提到,“指示中心”表明说话人的立场.就禁烟提示语而言,指示中心既可能是作为旁观者局外人的广告设计者,也可能是“我”.
例11 让你的肺清亮一点.
例12（吸烟）是你最简单的快乐,也让你最彻底地哭泣.
例13 也许,你的指尖夹着他人的生命———请勿吸烟！
例14 曾经有一堆烟摆在我面前,我没好好珍惜,现在后悔莫及；如果上天,再给我一次机会,我会对那鬼东西吆一声“get out”.
例15 青烟长在,恶梦长随,是魔鬼的契约.
例16 健康,随烟而逝；病痛,伴烟而生！
在例11 至例13 中,文本用到了第二人称“你”.所以,从指示中心来看,这些话语是由是局外人发出的.当我们看到这些提示语,我们会感觉到有一个劝导者在给予我们忠告,告诉我们要“远离”.而在我们阅读了例14 至例16时,我们会有完全不同的感觉.这样的提示语没有劝导和引诱,没有直接说“你”或者“你们”应该“远离”,而是大谈吸烟的不好与危害.这时我们不再会觉得是局外人引导我们该怎么做,而是感觉说这些话的人自己尝到了的苦头并对深恶痛绝.这时说话者的角度,即指示中心就在吸烟者之上.也就是说,这些提示语是站在吸烟者的角度说出来的,即便例15 和16 并未用到第一人称“我”：例15 的“恶梦”和例16 的“病痛”都是深受其害的烟民的感受.所以在这些情况下,提示语说话者把自己拉进了吸烟者的队伍中,让我们感觉到这是“吸烟者的自白”,所以更能体现出“吸烟的危害”,警示作用更加强烈.
从指示中心这一点来看,标语的视角身份不同,给大众的直观感觉也会不一样.不难发现,指示中心的确立很大程度取决于人称词的选用.所以下一部分结合人称指示语的选用,进一步分析指示中心在不同情景中的确立对视点距离的影响.
3.3 基于“视点距离”的研究
通过对相关语料库的检索,含方位指示语的禁烟广告语较少,而含人称指示语的较多.所以在该部分,我们将结合此类广告语中的人称词来分析广告语本身与大众的心理距离.在语料库中,除了前面分析的例9、11、12、13、14 之外,还有以下使用了人称词的禁烟广告语.
例17 吸烟,我们可以选择,那么生命呢？
例18 为了让人类多繁衍几代,让我们从今天起就戒烟吧！
例19 请把火柴留给你的生日蜡烛,而不是.
例20 千万别点着你的烟,它会让你变为一缕青烟.
例21 如果你想吸烟,在身边！
例22 点燃的一刹那,你也点燃了死亡的导火索.
例23 朋友您想慢性自杀吗,那就出去抽烟吧.
例24 您吞云吐雾飘香三秒而过,我翻肠倒肚留臭五时未完.
例25 点燃你的烟,污染了空气,害了人性命,良心在哪里！
在这些包含人称词的广告语中,选用第二人称“你”的广告语较多（例9、11、12、13、19、20、21、22、23、24、25）,第一人称“我”较少（例14、17、18）.从上一部分来看,广告语的设计者选用第一和第二人称分别是站在烟民和旁观者角度描述吸烟危害并对吸烟者进行劝阻的,这样也会进一步导致心理距离的差异.前面提到,用第一人称代替第二人称会缩短心理距离,那么在例17 和18 中,广告设计者使用的第一人称“我们”使自己也加入到戒烟或禁烟的队伍中,使大众觉得说话人像是一位与自己关系亲近的朋友在鼓励一起去抵制一样,这也就缩短了广告语与大众的距离.上一部分的例14 中,说话者站在烟民“我”的视角诉苦,让大众烟民觉得和自己同病相怜,心理距离同样较近.相反,运用第二人称“你”、“你们”或者“您”的例19 至例24 明显拉远了广告和大众的距离.其中,语气若较为委婉则表现出对大众的劝阻,而语气强烈的则表现出对吸烟者的警告、厌恶甚至斥责.比如,例19 选用第二人称“你”表示广告设计者对大众的劝阻,虽然有轻微的教导语气但语气十分委婉,前面的例9、11、12 亦是如此.而在例20、21、22 中,设计者将吸烟完全等同于自杀,第二人称“你”更是将说话者和吸烟者划清了界限,所以教导语气较为强烈,目的是给吸烟者提出警告.例23 的教导语气更加强烈,在第二人称“你”的基础上甚至使用了方位指示语“出去”来疏远吸烟者,其言外之意就是“你想自杀（吸烟）就不要害其他人”,所以心理距离更加被拉大,也就间接表现出了广告语设计者对烟民的厌恶,前面的例13 也是一样.最后,例24 和25 的斥责情绪更加明显,第一人称“你”在这种语境下选用就意味着“你怎么能这样”,即表示说话人把吸烟看做是一件极为不道德的事情,自己绝不会这样做.这样使得大众感觉广告设计者在强烈谴责自己,心理距离就更加远.
综合该部分以及上一部分的研究不难发现,人称词的选用影响指示中心的确立,进而会影响广告语与大众的心理距离.
3.4 基于“视点状态”的研究
前面的理论基础部分提到,视点状态包括静态宏观与动态局部视野两种.通过对禁烟广告的检索,涉及不同视点状态的禁烟广告并不多,以下几例较为典型：
例26地球,共同的家园,禁烟,共同的心愿.
例27 吸烟是继战争饥饿和瘟疫之后,对人类生存的最大威胁.
例28吞云吐雾中,物物皆湮灭.
例29点燃一盒烟,生命在缩短！
例30它命短一厘,你命短一年！
例31每天一枝,少活十年.
从这几个例子来看,禁烟广告既可以表现出对整个公众的危害,也可以表现对个人的危害.例26 的“共同”表现出大众对无烟环境的渴望,例27 的“人类”表现出吸烟对全人类的影响.广告语的设计者在设计广告语时顾全大局,从长远利益出发阐述了禁烟的必要性.在解读这三个例子时,理解到的不是禁烟的个人需求或对自己的影响,而是禁烟的公众以及吸烟对整个社会乃至世界的危害.所以在我们的视角下,这样的两个例子表现出的均是静止的宏观场景：即例26 可以解释为“禁烟是共同的愿望”、例27 可以解释为“吸烟是对人类的威胁”,都不具备明显的动态性.那么,我们的视角倾向于静态性视角.相反,在例28至例31 当中,广告设计者表达出了吸烟对自身健康的危害以及个人生命的威胁.而对于我们读者而言,我们的目光被锁定在受到危害的烟民个体身上,视角下的场景显然是局部而非宏观的了.既然目光被放置在单独的人身上,那么一个人从点烟吸烟动作的开始到相应危害的产生这一过程所涉及的先后出现的场景都会依次呈现在我们读者的心中.那么,我们的视角更具动态性了.
4 结语
通过对这些禁烟广告的分析,我们可以得出如下结论：第一,复合句句式的禁烟广告和并列句式的禁烟广告都会影响视点方向.“条件-结果”句式通常表示“如果吸烟,就会危害健康”或“如果不吸烟,就能创造无烟环境”,有明显的先后动作,动作发生顺序与时间顺序保持一致,视点方向为顺向；“目的- 动作”句式表示“为了健康,不要吸烟”,“健康”是“不吸烟”的结果,动作发生顺序与时间顺序相反,视点方向为逆向.结合“图示-背景”理论,主从复合句式的禁烟广告将我们的注意力焦点集中在主句,侧重于表现“要求我们怎么做”；并列句式的禁烟广告将我们的注意力焦点集中在并列的两个主语上,即强调“为什么要这样做”,也强调“怎么做”.
第二,禁烟广告的设计者既可以从旁观者角度劝说“你/ 你们”不要抽烟,也可以从烟民“我”的角度表现吸烟的坏处,从而达到警示目的：前者为旁观者外视角用于劝诫读者,后者为第一人称内视角用于拉近与读者的距离.
第三,不同的说话角度进一步会影响广告与大众的心理距离.禁烟广告涉及的视点距离的远近在很多情况下取决于人称词的选择：第一人称“我/ 我们”拉近了心理距离,表现出广告的发出者“我”与大众共同禁烟的决心；第二人称“你/你们”将心理距离拉远,表现出了对吸烟者的警告、排斥甚至抵触.
第四,广告语所展示出的场景既可以是宏观静态的也可以是局部动态的：前者侧重于从大局客观地分析禁烟的意义,表现吸烟对整个社会的危害,其不具动态性；而后者侧重于表现吸烟对公众个人的危害,表现出从吸烟到其带来的伤害的先后性,具备动态性.
所以,不同的禁烟广告具有不同的视角,不同的视角又会带来不同的表达效果.无论广告侧重禁烟作用还是禁烟动作,站在旁观者角度还是烟民角度,与公众心理距离是近还是远,是为了社会利益还是个人利益,其主要目的还是为了防止非烟民学抽烟或阻止烟民继续抽烟,从而真正为社会创造无烟环境作准备.
括而言之，此文为一篇适合禁烟广告语和Talmy视角理论和禁烟论文写作的大学硕士及关于广告语本科毕业论文，相关广告语开题报告范文和学术职称论文参考文献.
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