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主题论文参考文献：
主题旅游是指对某项专题或某一目的地进行深入的了解与体验.作为传统大众旅游的升级版,从游客的不同身份、切身需求、独特体验、消费心理出发,为其量身订制旅游线路.从前些年兴起的亲子游、蜜月游,到最近火热的音乐旅行、美食旅行、医疗旅行,甚至于宇宙旅行,越来越多的“主题游”正走进大众视野.
主题旅游是消费升级时代的典型代表,能让消费者更深度地了解当地的风土人情和历史文化.预计,到2017 年,以主题游为代表的自由行会迎来一轮爆发期.
有望“上天”了
7 月初的北京,骄阳似火,主唱高虎和他的“痛仰”乐队成员们,刚从清凉的英国旅游回来.而这趟旅行最不一样的是,全部景点和活动安排都以摇滚乐为主题.
在10 天的行程里,他们重走了披头士专辑封面上那条著名的斑马线,探访了摇滚乐乐迷聚集地“硬石咖啡厅”和“洞穴酒吧”,还去“伦敦碗”看了场摇滚乐队AC/DC 的演唱会.
作为游客的陈罡并不喜欢传统的跟团游方式,在他看来,这太按部就班了.
有句话说：上车睡觉,到地方拍照,回来什么都不知道.太枯燥无味了.在线旅游公司恰恰能对消费者需求有更深刻的认识,在对接资源、开发新的旅游产品、提高旅行体验方面,存在突破的机会.
2015 年3 月,专注于社区旅游攻略的蚂蜂窝旅行网开始转型,全面进军自由行领域,2016 年,又陆续推出了英伦摇滚乐之旅、欧洲骑行之旅、美食之旅等多个主题游产品.
旅游行业一般要经历观光游、休闲游、度假游、体验高端游四个发展阶段.世界旅游组织的研究表明,影响这几个发展阶段的核心因素是人均GDP 水平.当人均GDP 达到5000 美元时,会步入成熟的度假旅游经济,多元化及个性化的主题游和旅游需求会被激发.
数字显示,2015 年中国人均GDP约为8000 美元.因此,在刘照惠看来,主题游的发展条件已经具备.
对于在线旅游公司来说,主题游显然是个不能错过的机会.
2015 年9 月,携程上线了主题游频道,是在线旅游公司在主题游领域较早规模化的公司之一.如今,他们的主题游包含人文探秘、越野自驾、潜水等5大系列23 个品类,近5000 种产品.
更吸引眼球的主题游探索来自于去哪儿网.2016 年4 月去哪儿网成立太空事业部,目前产品包括冲刺4 万米太空跳伞活动、太空跳伞观光等.未来去哪儿网也许将会在“太空游”频道售卖相关产品,届时,轨道飞行、亚轨道飞行、亚太空高空飞行等项目将真正实现落地.
谁在尝鲜
西班牙Exclusive Trels 创始人莫查莱斯（Cristina Mochales）从2015 年开始更大规模地试水中国的主题游市场,为此她还设计了颇具特色的“狩猎之旅”：
在西班牙随车狩猎红腿石鸡、玩大型狩猎游戏、追捕小鹿等等,展现一个完全不同的西班牙.
时下消费者的旅行观念相比以前有了较大的改变,比起跟团游不自由的既定和匆忙行程,年轻人更倾向于半自主或全的主题旅行.莫查莱斯介绍说,目前他们服务的对象大部分为企业中高级管理层、大学教师等职业人员,年龄在28 ～ 65 岁之间.
在陈罡看来,目前的主题游是自由行金字塔中偏塔尖的那部分,代表了更高端的一部分消费者的诉求：“目前仍是中高端消费者为主,由他们引领,最终辐射到更普遍的消费者.”
胡润研究院发布的《2016 中国奢华旅游白皮书》显示,中国高端旅游者热衷主题性旅游,并且喜欢3 ～ 4 人的小团队出行,一个例子是,高端旅游者到南北极探险的比例比去年上升了7%.
相应地,也会更高.
相较于目前国内出现的欧洲十日游人均1 万元人民币左右的特价,莫查莱斯的西班牙十天建筑观光之旅,两人成团,不含国际机票、签证及其他境内相关费用,每人4300 欧元起.而蚂蜂窝推出的11 天英伦摇滚之旅,不含机票、签证,人均17888 元人民币起.
当然,这群“尝鲜”的消费者,会有更多细致要求.
“体验英国下午茶当然好,但我这胃还是‘中国胃’.”高虎告诉记者,为了满足这一需求,地接社也显得颇为用心,旅行中还能在伦敦吃到北京炒肝.
多元化选择
从2015 年开始,主题游的后端供应链开始破冰,为散客化的自由行提供服务供给.于是,自由行和主题游的平台才迅速崛起.
这是消费升级和旅游升级的典型体现.
“后台数据可以看到,一方面,消费者对信息访问的深度在不断加强; 另一方面,搜索旅游信息的消费者,已经从一线城市向四五线城市扩张.这促使供应商去线上找更精准的客户群.”陈罡说.
携程目前的主题游合作商家有上百家,为了更好地应对供应商更新产品的速度,他们简化了流程.
“主题产品上线,我们的审核流程十分高效快捷.商家只要将新产品提交邮箱,审核后当天即可上线售卖.”卢晓熠说.
只是供应商拿出的主题游产品,与在线旅游公司的预期或许还有差距.刘照惠就观察到,主题游产品同质化太严重,甚至出现主题游“有名无实”的状况,而满足用户个性化需求的产品还是稀缺的.
“这主要是因为,旅游升级之前的旅行社等买方市场长期居于主导地位,这一情况目前仍不易改变.”刘照惠告诉本刊记者,在线旅游公司若要自身设计新产品,仍会面临诸多资源限制.
莫查莱斯更深有体会.在她看来,从业人员更多的不是“创新”,而是在现有的资源下竞价.这导致热门的景点参观体验下降,常规酒店房源饱和进而提价,而很多优质的、高性价比的资源未被发现.
“更严重的是,对于主题旅游来说,行程的设计和安排是最需要创意和花精力的部分,而恶意的竞争以及道德感缺失的市场现状,都对主题旅游行业造成了伤害.”莫查莱斯说.
“携程的主题游业务在2016 年下半年,将有更开放、更多层次的合作伙伴计划,共同开发和设计主题产品.”卢晓熠说.
在线旅游公司各自的核心资源并不相同,比如携程的优势在于产品供应更多,途牛的优势在于出境游方面的资源和客户积累更多,蚂蜂窝的优势在于用户自生产内容更丰富.如此多元化的选择让民众与主题游之间的距离只剩一个屏幕的距离.预计,到2017 年,以主题游为代表的自由行会迎达到一个新的高度.
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